4.4营销一体化 市场定义: 营销一体化,面向品牌方全渠道高效获客、私域精细化运营的需求,围绕消费者所处的不同生命周期阶段和决策节点,通过CDP、MA、内容智能等营销工具的高效协同,进行自动化、精细化的营销触达。同时,基于数据闭环持续进行触达策略、内容策略的优化迭代与沉淀,助力品牌方提升营销效率、转化效果,实现销售业绩增长。 甲方终端用户: 市场部门 甲方核心需求: 以CDP为代表的营销科技工具,在国内已应用多年,消费品等各行业企业都在试水和探索。同很多其他领域一样,品牌方也经历了“认知-应用-再认知”的过程,对CDP、MA、内容智能等营销工具的定义、适用边界及条件有了更进一步的认识。这一过程中,品牌方往往自不同厂商处先后、分开采买,在实际的应用中也遇到了数据口径不一、标签理解各有差异等各类问题,导致项目效果往往不及预期却难以“归因”。因此,随着数字化转型尤其是营销工具应用的持续深入,品牌方需要借助“CDP+MA+内容智能”的一体化营销工具协同能力,进行高效精准的个性化营销策略触达,以实现营销转化效率提升与业绩增长。具体来看,品牌方对营销一体化的核心需求如下:
一方面,品牌方需要构建完整、畅通的营销转化链路,贯通运用画像数据、触达策略及个性化内容,精准识别客户的不同生命周期阶段、不同场景甚至不同触点,进行自动化、精细化营销触达,最大化促成交易转化,提升每一位客户的CLV。例如,处于复购阶段的用户的触达策略与唤醒、召回阶段的用户触达策略须分开设定,同时,手机端和Pad端的落地页尺寸也必须实时适配。再比如,用户在公众号端、小红书端看到的内容风格须根据平台用户“调性”进行元素微调。另一方面,品牌方需要形成营销策略与数据的完整闭环,反向沉淀用户画像、触达策略、内容标签与策略,并形成经验证、可复用的画像-触达策略-内容策略组合体系,以持续提升自身营销活动的效率、转化结果。 除此之外,品牌方对营销一体化还有以下期望需求:
例如,针对某一具体的业务场景,从获取消费者数据到最终购买过程中,会形成很多层不同消费者转化路径矩阵,甚至经过多年的打磨和不断调整,可形成成百甚至上千的消费者转化路径组合。因此,品牌方需要清晰规划出符合具体品类特点的精细化用户旅程及转化路径体系,以便根据不同客群所在不同转化节点进行灵活的策略配置。 图 14:消费者转化路径变化示意
厂商能力要求:
针对品牌方营销一体化的期望需求,厂商还应具备以下可选能力:
入选标准: 1. 符合市场定义中的厂商能力要求; 2. 2021Q4至2022Q3该市场付费客户数量≥15个; 3. 2021Q4至2022Q3该市场合同收入≥5000万元。 代表厂商评估:
火山引擎 厂商介绍: 北京火山引擎科技有限公司(以下简称“火山引擎”),是字节跳动旗下的云服务平台,将字节跳动快速发展过程中积累的增长方法、技术能力和工具开放给外部企业,提供云基础、视频与内容分发、大数据、人工智能、开发与运维等服务,帮助企业在数字化升级中实现持续增长。 产品服务介绍: 火山引擎的大消费行业解决方案,以火山引擎的智能科技与云服务能力为发动机,围绕品牌方的供应链、产品、营销、内容、体验的全价值链五大领域,整合数据、算法、AI、AR等系列产品能力,提供全链路数字营销、公域营销增长、内容创意与内容社区、AI互动营销、全链路渠道中台、新品研发与营销等多场景解决方案,帮助乳业冲饮、美妆个护、服饰箱包、消费电子等行业品牌方完成需求洞察-产品决策、数据洞察与需求激发的双闭环,促进企业数字化能力建设及客户体验提升,实现提效降本。 厂商评估: 综合来看,火山引擎在全链条全生命周期解决方案能力、策略迭代与沉淀能力、组织资源与服务能力方面具备突出优势。 在方案能力层面,火山引擎基于抖音、今日头条等产品背后的原生技术,结合自身对于行业的洞察和理解,为企业提供赋能全价值链的解决方案,并借助抖音、巨量引擎等抖音集团生态力量,在消费者全生命周期内与消费者持续高效互动。 火山引擎基于对于企业业务经营的全方位理解,以自身技术为支撑,围绕消费者全生命周期,形成三维立体视角,帮助品牌方系统构建全链条全生命周期营销一体化解决方案。 首先,从产品和技术层面来看,火山引擎的产品及技术原自字节跳动内部,具备雄厚且成熟的原生技术积累,且产品间能够紧密联动,更好地形成合力。在营销一体化方向上,火山引擎能够基于“底层数据打通+营销工具串联”的基本逻辑,帮助品牌方更好实现营销一体化。火山引擎具有强有力的数仓、数据治理套件以及敏捷BI系统,能够通过“湖仓一体”平台来实现结构化和非结构化数据的融合,采集并打通来自CDP、DMP、CRM、合同管理系统、PLM、WMS、OA等系统的数据,帮助品牌方实现自数据的集成、治理、计算到分析与可视化的全流程,为品牌方提供干净一致的数据统一汇聚和分析,以驱动业务优化和业务的自动化,让数据发挥价值。 具体到营销层面,火山引擎可将散落在各业务系统与触点的私域会员数据、公域营销数据,统一抓取汇集至数据中台,通过数据标签化、指标化,实现One ID、用户资产的全链路治理,并应用至用户分群、自动化营销触达、A/B test、可视化分析等场景之中。除了中台层的能力,火山引擎还提供丰富多样的场景化套件,可通过自有的智能短信、达人营销、智能营销、智能创意、AR试穿试戴、直播管家等工具,支撑私域营销优化、公域投放优化、新品上市优化、内容创意、智能体验、全员营销等品牌方核心业务场景。 其次,从方案生态层面来看,火山引擎可与抖音集团生态内各方资源的深度结合与联动,赋能品牌方营销一体化。火山引擎一方面可实现与巨量引擎在营销层面的协同,在人群洞察、营销度量等方面助力营销效率和效果的提升;另一方面,火山引擎还与抖音电商紧密联动,助力传统营销向内容营销方向转型,使得流量闭环至购买环节,并结合AR、CV等先进技术,助提升用户的线上消费体验。 在营销场景下,火山引擎不仅注重数据对于营销业务的驱动力,也是非常注重通过丰富的内容及交互手段增强与用户之间的链接。以AI互动营销场景为例,火山引擎借助抖音自身成熟的AR、CV等技术,基于AR云平台,帮助品牌方构建虚实结合的交互体验场景,在抖店、微信、Web、APP等触点,为消费者提供项链、耳环、帽子、彩妆等产品的线上AR Tryon,让消费者更直观地感受商品的大小、材质、上身效果,足不出户即可通过新奇的AR交互体验。这一方面能够辅助用户完成购物决策,也能帮助品牌方打造新的营销话题,提升新品上市、门店大促等主题活动的宣传效果。与此同时,AR体验环节中平均体验时长、平均使用次数、SKU试穿戴情况、绝对转化率等数据,也能够进一步丰富品牌方对于用户的洞察,提升对货品库存的把控,降低商家囤货、退货的风险。 图 15:火山引擎大消费解决方案构成示意图
在策略能力层面,火山引擎拥有成熟的策略迭代及沉淀能力,能够助力品牌方融合公域数据和自身的一方数据,形成对消费者的全方位洞察,并以内容为支点,倍增品牌方营销动作执行、闭环效率。 策略的形成,本质依赖于品牌方对消费者的深度洞察,在这一方面,火山引擎能够借助公域数据,帮助品牌方全面、及时、准确地成对消费者群体全方位的深度洞察,以实现消费者真实需求与品牌方产品与服务间的最优匹配。火山引擎可基于一方CDP、巨量云图、巨量千川、抖店罗盘等生态数据中心,统一One ID并形成用户画像与用户洞察,并进一步应用于用户行为分析、5A与RFM等模型下的全链路资产诊断、WOE模型下的全链路建模预测等场景,为营销策略提供支撑,进而帮助品牌方为特定目标客群提供更优的产品组合,以提高目标客群复购率或客单价。值得一提的是,火山引擎对于消费者的洞察更多的是基于用户对于内容的喜好,相较品牌方所掌握的基于消费者的购买行为所产生的洞察而言更为前置,更能反应消费者的真实兴趣偏好,能够与一方数据形成良好的补充。 图 16:火山引擎公域营销增长解决方案示意
除了对于用户的洞察之外,如何在营销运营过程中以丰富优质的内容影响消费者心智,也是品牌方关注的重点。在这方面,火山引擎能够通过内容创意和内容社区解决方案,为品牌方提供内容生成、管理、投放监测、效果分析等闭环服务,并帮助品牌方构建私域内容社区,以优质内容带动业绩增长。 在内容生成方面,火山引擎可利用生态达人、程序化创意、内容版权及AR&虚拟人等能力,帮助品牌方快速完成内容素材的创作;在内容管理方面,提供内容的入库审核、内容打标、内容检索、分享&授权等内容中台能力,可对微信群、钉钉群的内容分素材做统一管理,以审批流程与数据权限等方式,有效管理内容的合规性,确保品牌调性与内容素材安全,便于品牌方各分支机构、终端门店高效实现内容应用审核;在效果分析方面,可结合广告投放数据、用户行为埋点数据等,结合活动类型、内容素材标签,针对内容素材做效果分析,并进一步指导针对不同人群、不同触点的素材策略优化。此外,火山引擎还可通过在品牌方的小程序、APP等自有电商平台搭建内容社区,引入图文、短视频、场视频等,带动DAU、MAU等指标提升,并通过内容分享带动社交传播、业务转化。 图 17:火山引擎内容创意解决方案示意
在服务层面,火山引擎通过字节跳动的原生团队为品牌方提供服务,并将抖音等产品长久发展所积累的原生经验赋能于品牌方,双方联合共创,共同发展。 火山引擎的技术源自字节跳动内部,其to B产品由字节跳动内部产品衍化而来,并由原班人马打造,在技术成熟度上有着强有力的优势。同时,在前场的服务与交付过程中,同样由原生团队提供端到端的服务。以火山引擎擅长的UserGrowth增长咨询为例,抖音等APP的迅猛增长离不开字节跳动内部UG团队的长期耕耘,火山引擎当前向外部开放UG增长咨询服务,由内部原班人马将抖音、今日头条等产品的增长经验分享给客户,并与客户共同结合行业的特点进行共创,打造符合品牌方发展特点的增长方案。 典型客户: 伊利集团、联合利华、万达、博西家电、欧莱雅 代表厂商评估:
尚博信 厂商介绍: 北京尚博信科技有限公司(以下简称“尚博信”)成立于2008年,是中国领先的数字化运营服务提供商,致力于以科技创新助力大中型企业数字化转型发展,用数字技术驱动产业升级,生产更高效、营销更精准,业务遍布能源与公用事业、消费品与零售、汽车与先进制造、银行与金融等行业。 产品服务介绍: 尚博信的全域会员营销一体化解决方案,是以尚博信多年的集团制会员运营经验为基础,以CDP+MA+内容管理一体化营销工具的高效协同为支撑,为品牌方及零售商提供全渠道客户触达互动、全生命周期会员运营、全场景自动化营销、全链路数据洞察分析等关键能力,助力品牌方及零售商营销转化效率提升及业绩长效增长。 厂商评估: 综合来看,尚博信在全场景一体化会员营销解决方案、A/B Test能力、会员转化路径产品化能力方面具备突出优势。 尚博信拥有全场景一体化会员营销解决方案能力,可助力品牌方及零售商实现会员精细化运营及业绩可持续增长。 首先,尚博信具备提供全渠道、全生命周期的自动化营销服务能力。尚博信拥有丰富的全渠道流量整合经验,可打通线上流量平台、线下商铺、跨界合作渠道,进行全渠道客户触达互动,帮助品牌方及零售商立体化扩大会员体量。同时,尚博信围绕会员全生命周期阶段,提供事件营销、广告营销、主动营销、互动营销、社群营销等多类型营销活动工具和100+开箱即用的营销模板,覆盖拉新招募、促活转化、忠诚培育、复购增购等各个会员运营环节。例如,对于促活阶段的客群,采用新人礼包、商品促销、支付促销等营销手段,促进转化成交;对于复购阶段客群,则通过直播抽奖、双倍积分等方式,提升复购率。 图 18:尚博信全场景会员运营平台功能示意
其次,尚博信具备CDP、MA、内容管理平台无缝集成与高效协同能力,能够基于多维度的目标人群圈选及灵活的内容策略玩法,助力品牌方及零售商实现自动化、精准化的营销策略触达。一方面,尚博信拥有丰富的行业标签沉淀,其CDP平台内置基础属性、用户行为、会员价值、消费偏好、活动偏好等8大基础标签维度、RFM等模型标签、200+常用标签,同时具有人口属性、消费行为、会员标签等多条件多维度筛选条件,便于品牌方及零售商对用户进行快速分层分群,支撑营销画布按照配置好的控制条件、触达动作进行自动化触达。另一方面,内容管理平台提供素材、落地微页面等丰富模板库和组件库,支持页面的灵活可视化配置,可进行多端多场景适配。例如,尚博信可提供轮播、热区等基础组件库和定时、浮层、二维码等高级组件库并能够确保UI实时呈现,也可通过灵活的券规则引擎,支持自定义优惠券并设置优惠券的基本属性和相应使用规则,从而满足自动化、多场景的营销活动。 图 19:尚博信基于会员筛选的精准自动化营销能力示意
尚博信具备较强的A/B Test能力,可支持品牌方及零售商营销策略的动态调整、数据资产的闭环沉淀。尚博信会员运营平台内置A/B Test分流器,支持品牌方及零售商对会员画像、触达策略、内容策略等进行持续测试与标签二次自动优化,实现营销过程全流程监控,不断提升营销策略的精准度,形成营销运营经验资产的闭环沉淀。例如,为提升美妆客户购买转化率,尚博信协助品牌方及零售商制定多个营销策略预案,在保证各类特征相似的前提下,让A组执行送券促活的活动,B组不执行任何活动,通过相同测评周期中召回到店消费的实际人数,来评估针对该人群送券营销方案的转化效果。 图 20:尚博信A/B Test测试流程示意
尚博信拥有将不同行业/商品品类会员转化路径产品化的能力,助力品牌方及零售商一体化营销工具的进一步精确应用。尚博信深耕消费品零售行业多年,具备深度的行业know-how,能够根据品牌方及零售商所属细分行业及具体品类特征,从IT视角将会员转化路径形成流程化或串联化的功能模块,帮助品牌方及零售商快速找到适合自身品类、高效、可持续验证的营销转化链路。例如,尚博信针对香化行业打造了周期购产品,按照该香化产品的消费者日常使用频次、消耗量、产品生命周期特点,计算出3个月的二次触达周期,在距离消费者上次购买接近3个月的某一时间节点后,开始在消费者最常登陆的电商平台派发优惠券、会员积分等,协助实现针对该香化产品的消费者转化路径刻画与周期性精准触达,很好地提升了消费者的转化率。 典型客户: 中免集团、中旅集团、王府井、中国石化、中国石油 4.5消费者运营服务 市场定义: 消费者运营服务,指基于品牌方所拥有的、可运营的数据进行挖掘与分析,围绕消费者全生命周期提供数据分析洞察、营销及运营策略输出、策略执行等一体化数字化运营服务。消费者运营服务以品牌方提升客户数据资产管理与运营效率、效果为目标,帮助品牌方提升营销效率,实现品牌业绩的可持续、健康增长。 甲方终端用户: 市场部门、运营部门、电商(EC)部门、客户关系管理部门 甲方核心需求: 不同于工业时代,现如今,消费者数据是消费品品牌赖以生存的核心资产。伴随国内流量红利趋于见顶,私域营销与DTC持续兴起。全渠道、全生命周期、精细化的运营,已然成为各大品牌的必备能力。因此,近年来品牌方纷纷加快数字化转型,构建系统、灵活的营销科技工具是基础,更重要的是品牌方需要基于上述工具加大运营力度与深度,从而推动品牌绩效实现可持续增长。具体来说,品牌方在数据源对接-数据整合与治理-数据洞察与分析-策略输出-策略执行等环节有不同的消费者运营服务需求:
厂商能力要求: 厂商帮助品牌方进行消费者运营,需要同时具备以下能力,以围绕消费者全生命周期实现精细化运营:
入选标准: 1. 符合消费者运营服务市场定义的厂商能力要求; 2. 2021Q4至2022Q3消费者运营服务市场付费客户数量≥10个; 3. 2021Q4至2022Q3消费者运营服务市场合同收入≥5000万元。 代表厂商评估:
欧泰谱 厂商介绍: 欧泰谱(深圳)科技有限公司(以下简称“欧泰谱”)创立于2016年,是国内领先的消费者资产运营服务商。欧泰谱以数据为基础,基于深刻的行业及消费者洞察,深耕美妆、母婴、服饰、个护等行业,为行业顶尖零售品牌提供一站式营销咨询及运营服务。 产品服务介绍: 欧泰谱基于对各品牌第一方和第二方数据的分析和洞察,以提升营销效率为目的,为品牌主提供包括分析、策略、运营、咨询四大板块在内的一站式CRM营销咨询和运营服务。其中,分析、策略、运营服务,主要是基于品牌方的全渠道数据,向品牌方提供基于数据深度挖掘及行业Know-how的产品策略、人群策略、活动策略、人群圈选、营销推广与触达、效果回溯等系列闭环服务。咨询服务主要针对品牌方组织架构、系统工具、工作流程等与营销相关的数字化转型咨询,也包括数据源的构建策略等。 厂商评估: 综合而言,欧泰谱在行业Know-how及客户服务经验、闭环服务能力、服务团队与服务模式等三方面具备显著优势。 在行业Know-how及客户服务经验方面,欧泰谱深耕五大行业,拥有行业顶级客户旗下高端产品的全域服务经验。首先,欧泰谱具有对美妆、母婴、服饰、个护家清、食品饮料等行业的深刻洞察,长时间服务上述行业顶级品牌的高端系列产品,是各大品牌的核心服务商。例如,欧泰谱自2017年开始为某美妆品牌集团服务,伴随线下CRM、阿里数据银行、京东数坊、字节云图等服务模式和工具的演变,为该集团旗下众多高端美妆品牌提供CRM体系搭建、线下门店定位和诊断、会员体验和服务设计、高价值用户1V1定制化服务、抖音5A资产分析等消费者资产运营服务。通过与客户长达5年的陪跑,在助力品牌实现运营提效和获客提升的同时,促进自身消费者资产运营服务经验的沉淀。其次,熟悉各个渠道生态工具的使用,了解各渠道工具的数据定义、限制等,是多个电商平台官方认证的优秀服务商,拥有对线下渠道终端、CDP、数据银行、群聊、公众号粉丝等线上线下全渠道的消费者管理和服务经验。 在闭环服务能力方面,欧泰谱具有“招育转留”的专业服务能力。首先,欧泰谱具备多行业、多品类的消费者运营服务经验,是营销领域各种前沿理念、方法与工具的“聚集地”,开放平台效应突出,有些跨行业共性的策略甚至能够快速复用;其次,欧泰谱拥有超百人规模的数据分析团队,在大数据乃至AI建模方面有深厚积累,在行业Know-how的加持下,具有深度数据挖掘能力和出色的行业场景数据模型的解决方案能力。例如,对消费者的购买动机、潜客向消费者转化、产品偏好的消费者分群、不同群组消费者的迁移路径、产品关联绑定、提升客户复购率、会员等级升级保级等行业场景,欧泰谱都有成熟的数据分析模型和解决方案;第三,欧泰谱对领先客户的丰富实践经验,保证了欧泰谱对CDP、MA等营销科技工具使用的熟练掌握,并通过平台效应形成公司知识资产,确保服务效率;最后,欧泰谱依托行业Know-how和强大的数据分析能力,能够对既有策略持续进行动态验证、迭代优化,为客户持续探索最佳策略和业务效果。通过基于数据洞察的人群精细运营策略,可以使品牌在短期活动转化率,中期客户复购频度,长期的CLTV都比控制组有显著提升。 在服务团队与服务模式方面,形成专业团队与客户长期、深度合作的良性循环。首先,欧泰谱拥有超500名专职员工,内部有企业大学、学习知识库、解决方案案例库等知识资产,着力打造学习型团队,在知识管理建设、文化建设上对标专业大型咨询公司;其次,在服务模式层面,欧泰谱与客户多以年为单位进行深度合作,不同于其他厂商的单个团队服务多个客户的横向服务模式,欧泰谱坚持单个团队服务单个品牌的垂直服务模式,各团队与客户业务强绑定,能够清楚知道自身策略和运营执行对于客户前端销售的支持和提升情况,不仅可对自身洞察、策略及执行有效性进行直接和快速验证,持续提升专业能力,更有利于提升服务效果和客户满意度。 典型客户: 欧莱雅集团、宝洁集团、资生堂集团、蒙牛集团、美赞臣 5.入选厂商列表
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