工厂品牌首现“6·18” 电商为制造企业入驻与促销亮绿灯

消费回流让制造企业将目光重回国内市场，电商更是将大促期间的红利直接让渡给制造企业。5月24日，京东发布“厂直优品”计划，将面向全国招募超过10万家制造型企业，此前京东在微信中获取的入口也将向制造企业开放。今年“6·18”首次有了工厂品牌的身影，电商企业与工厂的互动异常地频繁，京东的京东拼购、阿里的聚划算均为制造企业的入驻与促销亮起了绿灯。实际上，中国的制造企业对生产更加熟悉但对难以适应消费端的需求变化，而消费者更希望获取性价比更高的产品。基于此，电商企业尝试为制造端与消费端搭建桥梁，但在此过程中，电商企业需要迈过低价竞争、品牌难培育等众多门槛。

工厂品牌首现“6·18”

今年“6·18”，电商企业首次将制造商纳入到大促的阵营中，工厂品牌甚至抢了众多成熟品牌的风头。京东正计划面向全国招募超过10万家制造型企业，直接为后者开放了京东拼购的社交流量。不仅京东，阿里直接让聚拢了众多工厂品牌的聚划算为即将到来的“6·18”打头阵。两大电商巨头隔空对垒时，均对工厂品牌进行了押宝，电商企业希望凭借后者的价格优势争取更多消费者，尤其是对价格较为敏感的低线市场的消费者；工厂品牌则希望借着大促的热度提升销量，甚至是让自身的品牌迅速得到消费者的认可。

电商企业向上游制造端延伸，从多年的细水长流到现在已变为蜂拥而至，如今首次在流量聚集的电商大促抬升工厂品牌的地位。今年4月，京东拼购小程序向工厂敞开了大门，在首页上线了“工厂直供”频道。几乎同一时间，淘宝将淘宝天天更名为天天特卖，在招商和对外宣传中均强调工厂参与。阿里与京东举动一度被视为对标拼多多的拼工厂，且掀起了新一轮电商企业对工厂资源的争夺。

实际上，拼多多的拼工厂品牌、新品牌计划，苏宁拼购的“拼品牌”，网易考拉全球工厂店等电商与工厂合作的产物此起彼伏地涌现。一时间，“工厂”成了电商企业催生出的卖点。为了吸引更多的工厂入驻开店，京东将扣点调低至1%，并开通了6小时极速审核的渠道。

与此同时，制造商们能够从幕后走到台前，电商企业可谓功不可没。众多为国际品牌做代工的工厂，或者是已有品牌的工厂，均在依赖电商提高销量并增加曝光度。浙江省桐乡市百纯羊绒制品有限公司创始人王振波在接受北京商报记者采访时称。他透露，工厂从2014年开始做电商的代工厂，目前电商单量已占工厂总生产量的60%，电商销售量保持着平均每年30%的增长速度。

显然，提高销量是制造商入驻电商的核心需求。京东集团副总裁韩瑞举例称，内衣生产及加工的制造商“港城依”在“京东拼购节”期间，日均单量涨幅较活动前增长522%。韩瑞解释，内衣行业竞争愈发激烈，生产订单变得难抢，利润也逐渐下降，“港城依”站在了工厂转型升级的路口。根据京东提供的数据显示，工厂直供的洁柔手帕纸单日订单量环比活动前增长1367%、modvruly鞋靴拼购店爆款商品单日订单量环比增长1068%。

一位在温州生产草帽的制造商对北京商报记者称，电商是不可或缺的销售渠道，只要能把产品销售出去，没有库存积压又能获得收益，为电商供货何乐而不为呢？“电商对工厂产生和消化订单是重要的渠道，尤其是外贸销量放缓的时候。”

打通制造端与消费端

生产端与消费端的需求，为电商能够将大促红利让渡给制造商提供了可能性作为“世界工厂”，中国已经形成了大量分工细致、产业链完整、制造和管理水平与国际接轨的产业带。但在商品设计、制造的巨大优势背后，大量工厂缺乏品牌、市场、营销能力，面对消费升级需求明确、成长速度很高的国内市场则有些“望洋兴叹”。同时，对商品品质要求越来越高的中国消费者，也已经不满足于某些商品只能从海外“人肉搬运”回来，期待能够消费到更多国际品质、中国价格的商品。

此外，随着消费者的生活不断向高科技和绿色健康迈进，一直由进口品牌引领的消费升级类产品也开始出现消费回流趋势。京东大数据显示，过去两年智能电饭煲人均消费额增速中国品牌比国外品牌高8%，智能马桶盖人均消费额增速中国品牌比国外品牌高27%。显然，正处于产业结构和产品升级转型阶段的中国制造企业，有能力进一步满足消费者的品质需求，并提升自身的实力。

电商为了能将两端对接，尝试着社交手段为交易提供可能。淘宝直播拼团、京东拼团“厂直优品”等均利用了社交的粘性，为入驻的工厂引路，通过“货找人”的方式加速商品交易。

“近年来，网上零售额的增速有所放缓，电商需要不断扩充种类，丰富品类数量从而带动零售额的增长。”中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍强调。在她看来，电商要加载更多特色优质产品，增加更多选择性。此外，消费进入到品质化和理性化发展阶段，消费者对于商品质量、品牌附加值要求也越来越高，此种需求也促使电商向生产端延伸。

需规避低价竞争风险

今年“6·18”，阿里与京东十分默契地向低线市场要新增的流量。京东启动“6·18”时，特意对与腾讯的合作进行了解释，京东将借助腾讯的微信市场拓展低线城市，甚至是5、6线城市。北京商报了解到，京东将利用微信入口等资源支持厂直优品计划；京东会通过“拼购”等运营手段实现用户裂变传播，让大量优质商品迅速触达海量用户，特别是三四线城市用户。

或许更低的价格、国际品牌的背书足以让电商与制造商快速渗透到低线城市，节节攀升的产量、不断被打造出来的爆款、从无到有的品牌，电商与工厂的配合初见成效，但此间的纷争也浮出水面。上述生产草帽的厂长称，不排除工厂可以做好品牌，甚至可以摆脱代工厂的命运，但这条赛道越跑越窄，跑赢的终究是少数。

与此同时，工厂品牌已经被打上了“低价”的烙印。砍价、9.9元包邮、开团等以价格刺激着消费者，但无形中工厂与低价在消费者观念中画上了等号。“电商直连工厂，去除品牌溢价的可能性，消费者可获得低价商品……这些宣传的确合理。然而，工厂借力电商培育出品牌，希望建立起高性价比的印象，而不是低价。”一位在义乌生产袜子的厂商对北京商报记者表示。低价和爆款相连，可刺激销量，但低价成为固有印象后，对于本就缺少运营品牌经验的制造商来讲是新阻碍。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营表示，低价印象会消耗工厂品牌、工厂直销产品的热度，还会影响消费者质量的判断，拼购、团购、9.9元包邮本就带有价格标签的关键词或许会制约中小制造商转型。