直面“双11”的冷热与转型

      每年“双11”战鼓一歇，各大电商平台的“战报”就成各方关注的焦点。延续去年风格，今年各大平台对总成交额再度“默契”地没有披露具体数据。从详细数据看，“遇冷”质疑下今年的“双11”还是出现了国货崛起、消费下沉等积极变化，释放出消费市场回暖的信号。作为观察中国百姓消费升级和消费新趋势的重要窗口，“双11”的转型体现了消费市场的转型，值得细细“拆解”。

　　“成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播总观看人数突破3.8亿”“天猫平台用户规模和商家规模显著增长，共有402个品牌成交破亿”“抖音商城场景的消费人数同比增长111%”……各大电商平台“战报”的底色依然喜庆，且各有侧重，体现了不同平台特质。这些成绩，与前三季度各项经济数据尤其是社会消费品零售总额的增长、全国居民人均可支配收入的增长相互呼应，印证了国民经济的恢复向好。

　　变化，是事物的常态。其实毋需对总成交额遮遮掩掩，“双11”的转型已经是大势所趋，并不一定是坏事。平台直面真实数据的变化，有助于更清晰地面对机遇和挑战，也有助于为观察者提供全面的消费市场参考。

　　今年的“双11”体现出几个重要的新变化：一是国货崛起。比如天猫上共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌。国货美妆、服饰新品、手机品牌在“双11”期间的销售额不断增长。二是消费下沉。今年天猫“双11”，三线以下城市用户比去年多下了1.4亿笔订单，三线以下城市新增超2000万购买用户。三是消费者更趋理性。精打细算的消费选择面前，大部分平台直接灵魂砍价进到最低价博弈，也进一步激发了消费者的购买欲。

　　“双11”期间电商的表现既是窗口，也是结果。“双11”期间老百姓“买买买”的热情和实力，深刻嵌入到当前中国经济恢复的整体背景中，无法脱离经济规律和消费现实。一方面，我们要肯定电商的各项成就，肯定其消费新场景、新业态、新模式的丰富性，形成市场新的增长点，看到“双11” 购物热彰显的消费市场活力，满足了多元化、个性化、品质化的消费需求。另一方面，各方须理性直面现实。据媒体报道，百度指数显示，截至11月9日，“双11”搜索指数在2017年达到峰值后逐年下降，今年较去年更是同比下降了60%。各平台成交额背后是否真有一条下降曲线？也许有也许没有，真实的消费图景有待补全，否则会徒留揣测空间。

　　不只是“双11”，经济社会各领域都应该抛弃报喜不报忧的“数据恐惧症”，要相信经济社会的韧性和大众心理的韧性。越是有挑战风险，越是要拿出更坦然成熟的心态面对变化，全面客观地看清现实，才有机会拥抱转型，进入新的成长期。