经详细的调研评估,在尚博信的建议下,该集团按照“统一会员体系建设-强化私域运营能力-会员精细化运营”三阶段分步骤、递进实施,最终成功搭建会员及一体化营销平台,并取得了显著的业务成效。 图 12:该集团会员及一体化营销平台建设步骤
具体建设过程如下: 一阶段:统一会员体系建设,全域线上线下一体化运营 面对行业政策放开、消费需求旺盛、国外竞争对手觊觎等因素,该集团将大会员平台项目作为集团内部数字化建设的重点工程,主要面临以下需求痛点: 第一,会员体系多而不通,制约统一的客户营销与运营。该集团旗下业务形态、门店类型众多,在机场、海南、市内、香港澳门等地的经营模式不尽相同,同时有很多被收购企业,不同渠道、均采用不同会员体系和CRM系统,会员信息、会员标准、会员权益等各不相同,客户无法跨会员品牌体系享受会员权益,总部很难做统一的客户营销与运营,无法形成统一大会员忠诚度体系。 第二,会员画像割裂,无法开展精准营销和会员的精细化管理。该集团原有会员数据分散在线上、线下各渠道中且相互割裂,无法对全渠道会员进行精准画像,进而制约基于会员画像的会员价值分析、渠道分析、导购及客户服务等精细化运营动作的展开。 第三,原有业务线下为主,无法实现线上线下一体化运营。随着2020年疫情的影响,消费者行为进一步线上化的趋势明显,该集团开始进一步重视线上业务,因此,该集团给一期项目临时增加需求,希望把该集团的跨境业务、电商业务等线上业务也纳入进来,以实现一体化运营。 针对上述痛点,该集团在尚博信的帮助下陆续上线客户数据管理平台(CDP)、SCRM系统、线上商城等,统一多渠道会员体系,实现线上线下、境内境外、有税免税等统一的集团会员品牌和形象。在该集团各级部门的大力支持下,尚博信投入经验丰富的业务专家和技术人员,克服2020重大疫情影响,按计划于2020年4-9月完成海南离岛免税线下门店、境内各机场离境免税店、香港及澳门免税店、海南线上免税预定、会员购等上线,将该集团所有线上业务全部接入并打通。 图 13:该集团项目一阶段“双中台”架构
1、统一全域会员体系。首先,尚博信结合自身在零售领域的集团制会员体系经验,帮助该集团制定包括会员注册、等级权益、积分体系等在内的全局一体化大会员体系,统一会员识别、划分、权益标准;其次,对不同业态、不同渠道的会员数据进行采集、映射,帮助该集团构建起会员One_ID体系。 2、完善会员画像。首先,该集团依托One_ID体系,以数据中台为支撑,整合线上线下、境内境外、有税免税的全渠道会员行为和交易数据,实现了符合行业特性的丰富标签和360°画像。其次,尚博信融合多种数据分析模型和算法,协助该集团构建会员价值分析、留存分析、渠道分析等增长分析平台,为数据化运营提供支撑。 3、精细化、一体化运营。首先,该集团打通大会员与数据中台,为导购、客服建立精准服务客户私域体系;其次,尚博信协助该集团建立起会员小程序及APP触客渠道,并联合微信生态和客户洞察能力,构建起该集团的精准化触达体系。以APP为例,该集团围绕会员的行前行中行后,不仅突出逛店、互动、餐饮娱乐、商家服务等本地化一站式服务,更集成门店服务频道,集成在线购物和商家服务,突出餐饮游逛,拓展周边酒店、旅游服务。最后,尚博信以积木式、可快速迭代、可简便操作的营销中台,结合行业经验,帮助该集团组成100+营销活动,覆盖拉新、促活、复购等运营全流程,提供每月会员日、周四秒杀抢券、品牌专享积分\专项送券等丰富的营销活动吸引客户消费,同时不断积累数据,精细化运营轮廓初具。 图 14:该集团会员APP
二阶段:强化私域运营能力,营销、销售深度融合 伴随2020年企微私域运营的火热、疫情影响下线上业务的持续增长,同时叠加该集团内部零售系统优化、运营能力持续升级的需求,进一步强化私域运营能力。 1、公私域一体化运营。首先,尚博信为该集团构建了公域+私域的运营支撑体系,通过公众号、朋友圈、媒体广告、直播、异业合作等多种引流方式,实现公域多矩阵、全触点获客,并将公域客户引入该集团会员池。其次,依托于大会员平台,该集团开展小程序、企微WeCare导购、线上线下、会员营销等运营动作,在提升集团会员影响力和体验的同时,基于私域流量展开变现和推荐等更进一步的精细化运营。例如,在赋能渠道方面,多公众号、多小程序、短信的接入,全面与腾讯公众平台及开放平台打通,实现大会员One_ID与微信生态Union_id双标识体系的融合,支持一键授权、一键拉取粉丝。在赋能导购方面,连接几千名门店导购,发展几十万企微Wecare客户几十万,其中奢品、精品消费人员占比较高。在赋能营销方面,根据每个人的消费行为及偏好,推荐更喜欢的品牌与品类,并在线上渠道基于API数据可设置个性化推荐栏目,如猜你喜欢、精品推荐、VIP专区等,实现精准营销、针对品牌客户及重要客户的群组营销。 图 15:该集团公私域运营整体方案
2、异业合作,进一步扩大流量接入。基于该集团会员规模和品牌效应,尚博信在大会员平台架构体系上搭建了异业合作平台,为该集团打造覆盖航空、酒店、旅行预定、旅游逛店等场景的行业生态圈。截至目前,该集团异业合作平台已经连接互联网渠道商、支付服务商、品牌商、银行等合作伙伴几十家,引流拉新超十万级,合作派券千万级,带动超十亿级销售额。 3、赋能新业态、新玩法创新。该集团积极探索在国内重点城市开发包括购物、餐饮、娱乐等为一体的商业综合体业态,在尚博信的协助下,首创了餐饮、娱乐等有税产品及服务与免税产品的会员、积分兑换规则体系,拓展更多流量场景、会员入口。 三阶段:全域会员精细化运营,全方位促进增长运营 在前两期的基础之上,该集团更追求数据深度应用层面,尚博信凭借自身强大的数据处理能力,通过会员标签体系建设,以及RFM模型、AARRR增长模型、促销敏感度模型、智能商品推荐模型等算法模型,提升对会员客群的深度洞察,帮助该集团实现数据化营销应用,并构建数据化分析体系支持运营决策。 1、精准智能推荐。借助大会员数据中台能力,该集团能够对会员小程序、会员购电商、免税预订电商等线上渠道进行千人千面的商品推荐,促进销售转化。 2、会员分层精细化运营。一方面,针对高价值会员的精细化运营。例如,针对VIP会员,该集团提供预约专车接送、一对一VIP服务等服务体系,持续提升客户体验。另一方面,通过营销自动化(MA)系统,结合CDP,为会员自动打标,形成动态标签体系,为进一步分层、精准化营销夯实基础。 3、精细化运营分析,构建经营闭环。该集团通过采集前端触客数据,形成全域数据闭环,依托数据中台按照事件、漏斗、归因等分析模型,构建管理驾驶舱平台,为运营诊断和策略提供数据服务和支撑。该管理驾驶舱平台直接服务于集团各级管理者,为管理者提供诸如会员等级变化、不同群体会员贡献等相关的可视化、实时化经营数据,便于集团各级主要管理人员及时进行经营策略优化调整。 效果显著,会员及一体化营销平台双轮驱动该集团绩效提升 依托于会员及一体化营销平台,该集团从会员运营、公私域联动、数据化营销、异业合作等多维度进行了模式革新,有效带动会员规模和影响力的提升,促进了该集团业务价值的高效增长。据悉,自该集团会员平台上线运营以来,会员总数超过2000万+,会员规模增长5倍,活跃会员增长3倍,会员销售占比提升20%,积分活跃度提升超30%。 图 16:该集团会员体系及一体化营销项目主要成果
未来该集团仍将加强企业数字化建设水平,不断优化大会员平台能力建设,为消费者提供更加便捷化、精细化的服务体验,持续推动旅游零售行业数字化转型。同时,尚博信也将基于自身对零售行业的深刻理解和卓越的产品技术实力,持续服务零售行业头部客户的持续、快速发展。 5.私域运营 企业经营的本质是经营客户。而客户的来源,有公域、私域两种。公域流量的最大问题在于品牌方对其掌控力弱,品牌方需要依赖电商平台、流量平台才能与目标用户建立连接,并且品牌方对公域客群的了解十分有限。与此同时,公域投放的ROI随着互联网流量红利的日益见顶而极速下降,高昂的营销推广费用,对品牌方的利润空间造成了大幅反噬。 为此,越来越多的品牌方将营销增长目光转移到挖掘存量用户群体的价值上,以便可以以近乎零成本的方式,多次、重复触达目标用户,不仅投放效率大幅提升,投放效果也通常明显好于公域投放。私域也早已不再是一个新名词,而是品牌方的“必修课”,品牌方可通过搭建以小程序商城、公众号以及社群为主导的私域阵地,实现对用户群体全生命周期价值的持续运营,促进营销转化效率和效果提升,夯实品牌方业绩增长基本盘。 除部分自然流量外,大部分的私域流量,起点在于公域流量。品牌方通过多种对接转化手段,将公域流量“漏斗式”接入各自私域。然而,原有的私域运营,很多较为粗放,将导购加微信、拉群、发红包、群广告等系列SOP动作视为私域运营。久而久之,私域的留存客群质量、活跃度、转化率、复购率等都开始快速下降,原有的粗放式私域运营不仅无法持续,还可能对品牌形象形成伤害。具体如下: 1)营销手段粗放单一,难以深耕用户价值。传统的粗放式私域玩法较为注重流量的即时效果转化,品牌方以发红包等手段吸引用户成为会员、加入社群,并通过产品上新、优惠促销等商品信息层面的内容触达,达到以“收割”为目的的转化效率提升。由于缺乏丰富多元、深层互动的营销内容和玩法,品牌方无法真正与用户建立深度、持久连接关系,难以保持私域流量池的高留存、高活跃、高转化。 2)缺乏数据驱动,无法支撑精细化私域运营。原有粗放式私域运营模式下,品牌方经常对用户群发送千人一面的营销活动和产品推荐,在博“概率”的同时也大面积“掉粉”;由于缺乏丰富且准确的用户标签体系支撑,导致无法精准洞察用户群体的消费需求和行为偏好,难以进行高效精准的个性化触达和全生命周期的精细化运营。 3)缺乏公私域联动机制,私域持续增长受限。伴随私域概念的火热,各大品牌方集中优势资源发力私域流量运营,忽视公域平台的价值,导致出现存量用户增长受限的问题。尤其是面对私域流量获取门槛和经营成本的不断上涨,加强公私域联动、双向赋能逐渐成为品牌方私域增长的重要红利方向。 随着新品牌的持续诞生、市场竞争的日趋激烈、消费者触点碎片化以及预期的日渐提升,私域也不再是“蓝海”。品牌方原有的粗放式私域运营模式,逐渐暴露出营销手段单一、用户体验差、缺乏数据支撑等问题,品牌方亟需精细化私域运营,着眼长远,从流量扩容-流量承接-链路优化三大角度,系统打磨私域运营。具体如下: 图 17:精细化私域运营关键点示意
1)多渠道引流获客,扩充私域流量池。以渠道活码、引流链接、自动进群等最新的引流玩法为抓手,整合拓展微信公域流量、第三方流量平台、线下门店流量等渠道资源,线上线下一体化接入,持续将用户沉淀至私域流量池;同时,针对庞大的私域用户群体,品牌方可以借助红包、集卡、任务等活动,激发用户进行私域裂变拉新,进一步放大私域用户规模。 2)搭建私域流量矩阵,持续沉淀用户资源。品牌方过构建小程序商城、小程序/视频号直播、企业微信社群等私域矩阵,实现对流量资源的统一整合和管理,并且通过内容、直播种草、KOL等方式,着眼长远,培养用户的使用习惯、品牌好感、信任度。 3)数据驱动的个性化运营,促进用户高效转化。通过全渠道用户数据及其标签,对用户进行分层分群,并通过裂变红包、抽奖互动、积分兑换、定向发券等多元营销玩法,借助MA等自动化营销工具,对处于不同生命周期阶段、不同偏好特征的客群采用差异化的营销策略,以此实现高效的私域流量精细化运营,提升转化效率。 案例4:系统构建私域运营力,热风打造品牌增长新引擎 危中寻机,以私域突破增长困境 hotwind热风(以下简称:热风),于1996年创始于上海,是国内知名的集设计、精选和销售于一体,商品涵盖鞋品、服装、包、配饰及部分时尚生活用品的精选时尚零售连锁品牌。 近年来,外部市场环境变化给热风的业务发展带来了很大的不确定性。 从市场环境看,近几年受疫情影响,快时尚品牌的线下生意都受到了较大冲击,线下门店老用户流失,潜在新用户对品牌认知不足,加之数字化浪潮的来临,一部分用户被线上渠道分流,使得热风线下门店生存空间面临挤压,营收逐渐收窄,需要寻求新的品牌增长方式。在鞋服品牌众多的时代,热风面临着激烈的品牌竞争。 从需求端来看,中国当代消费主力已经逐渐从80后向90后、00后倾斜,年轻消费群体更加偏好线上购物尤其是品牌官方店,且十分注重购物体验,这为重线下门店经营的热风带来了业务上的挑战。 面对行业企业数字化转型、竞争环境激烈、消费群体线上化等因素,热风主要面临以下业务需求痛点: 第一,客户以线下为主,获客渠道分散,多渠道高质量流量积累难。热风线下用户规模大、粘性低、复购低;线上线下渠道隔离,且公域广告转化无法有效闭环,门店获客渠道过于分散,主要来自线下渠道、第三方电商和广告投入,除门店外其他渠道难以形成高质量且高粘性的用户流量积累。 第二,私域承接能力不足,无法形成私域资产沉淀。热风早期的客群运营主要是基于微信公众号和会员短信的会员运营,或者小部分门店会建立基于个人微信的顾客群,搭配较为简单的公众号会员积分系统。由于缺乏系统的私域运营体系和营销活动玩法,热风无法承接广告投放、线下门店等多渠道的流量资源,导致出现用户粘性低、复购低,流量无法有效沉淀。 针对以上业务需求痛点,热风在微盟的支持下,启动私域运营建设项目,并按照“私域新基建搭建、链路优化”两步走策略,从引流拓客、高效承接与转化角度打造私域运营闭环,促进自身销售业绩持续增长。 公私域全触点引流+精细化长效运营,持续驱动私域营销增长 基于对业务需求的详细调研评估和深刻理解,微盟助力热风按照“搭建私域新基建、链路优化”两阶段分步骤、递进实施,最终成功搭建私域运营体系,通过布局全渠道零售业态,实现线上线下协同发展、打造全方位渗透式用户营销。具体如下: 第一步:构建私域新基建,为私域长效蓄水 热风依托微盟智慧零售解决方案实现了私域新基建的构建,以微信生态为阵地打通公私域全触点引流,快速积累规模化私域用户,再通过企微社群、小程序商城多维度协同驱动产品种草、直播带货的营销目标。通过搭建私域矩阵,热风打破过去用户线上下单后流失、公域引流后流失的局面,实现了营销链路的优化,即用户线下下单后,引流到线上消费,留存在私域中;公域下单后,引流到线下消费,并留存在私域中。 图 18:热风营销链路变化示意
第二步:公私域联动多链路优化,持续提升转化效果 在搭建私域新基建之后,热风在微盟的私域运营服务助力下,聚焦流量、变现、运营三大链路,制定全渠道联动、多链路沉淀、精细化运营等核心策略,有效驱动门店销售业绩增长。 图 19:热风全链路增长解决方案示意
(1)多渠道联合推广,扩容品牌私域流量池 热风通过优化公私域多渠道引流链路,改变原来过于分散且低效的公域拓客渠道,实现朋友圈广告、公众号、微信搜一搜、小红书渠道、支付宝渠道、以及线下门店引流等多个流量渠道覆盖打通,显著扩大私域流量池。例如:
(2)线上线下流量私域承接,促进流量沉淀与激活 针对过去流量资源无法有效沉淀与运营的问题,热风将线上线下承接链路进行优化,从过去单向的商城作为流量承接点,转变为“商城+直播、企微社群”的双向承接,优化流量沉淀。 一方面,微信生态公域流量、小红书爆文和支付宝发券引流资源,统一运用小程序商城、小程序或视频号直播进行承接转化,还可以借助企微社群实现私域用户沉淀。另一方面,着眼长远,从单个促销活动链路优化为精细化营销链路,包括直播种草、活动营销、内容营销、用户分层营销与激活。 (3)正循环链路精细化运营,深挖用户价值 在多渠道引流获客和私域用户沉淀基础上,热风进一步对私域运营转化链路进行调整,从个性化精准触达、内容营销、会员日、直播营销等多种方式,强化后链路的精细化运营。例如:
在直播开始前一周,热风会通过线下门店、社群、朋友圈、公众号等渠道进行直播预热,如在线下门店的海报、台卡、导购码牌、折页等位置分享企业微信群活码,由导购引导进店顾客添加微信后预约直播。在直播过程中,除了点击购物车链接直接购买外,热风还能通过主播口述指引用户添加导购企微兑换抽奖礼品或优惠券,实现直播间流量资源沉淀至私域社群。 盘活私域流量,热风实现商城销售规模翻倍增长 热风通过搭建以小程序商城、直播、企业微信为触点的私域运营体系,强化公私域联动运营能力,并借助于自身的直营优势、线下门店的渠道优势,低成本高效率地在短时间内实现了私域用户数的大幅增长,并显著提升了用户对品牌的认知和忠诚度,有力推动了线上业绩增长。 根据统计,截至2021年8月,热风视频号直播月均时长已达到150小时,平均场观人数高达5w+。同时,通过内容生态的建立以及代理商体系丰富的促销玩法,热风小程序商城销售规模实现了翻倍增长。 6.结语 爱分析认为,消费品零售企业的核心命题,是追求全系统效率提升。为此,消费品零售企业需要从过去的“线性”二维思维,升格为以消费者为中心的“立体化”三维思维模式,不再去追求单点效率的绝对提升,而是谋求以消费者为中心的生态系统的整体耦合效率和进化效率。 立体化思维模式下,品牌方与经销商、终端门店的关系进一步平等化,不再是单纯的铺货和管控甚至博弈关系,而是围绕消费者,以合作伙伴关系来共同 “做大蛋糕”。品牌方仍旧是整个系统的原始发动机,但需要全盘考虑,去赋能经销商、终端门店,同时积极进行生态和异业合作,以数据为基础,以商品、内容为抓手,面向消费者进行高效价值输出和持续闭环运营,实现整个系统的最大化产出。 图 20:以消费者为中心的立体化价值生态
具体来看:
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