4.营销一体化 以CDP为代表的营销科技(MarTech)工具,在国内已应用多年。从最开始头部国外品牌方的应用,到后来更多的国内知名品牌也跟进建设。从最开始的只有CDP,到后来逐步引入MA以及后来兴起的内容智能,为品牌方的自动化精准化营销、精细化运营奠定了基础。 同很多其他领域一样,品牌方也对CDP、MA等工具所能解决的核心问题、适用边界及条件等,逐步有了相对明确的认识。但由于国内以CDP为代表的市场相对混乱,品牌方一开始的需求不明确、应用基础条件不完善、判断能力欠缺,使得前期这一过程中,品牌方往往无法系统考量,因此自不同厂商处先后、分开采买了CDP与MA,也经历了更换CDP或MA厂商的过程,以期提高项目的ROI,赋能前端业务运营。 这一过程中,品牌方遇到的主要问题如下: 首先,营销工具之间隶属不同厂商,协作效果不佳。一方面,在实际应用中,由于数据源、定义规则、取数逻辑的差异,不同厂商对同一数据的数据口径不一、标签理解各有差异,致使业务部门在基于某个或某些标签进行人群圈选并进行了触点、内容策略以及触发条件的设定后,在人群-内容-策略-效果之间无法形成有效闭环,达不到预期业务效果。另一方面,无法针对合适的场景与触点进行千人千面营销触达,且营销数据回流链路不通畅,难以形成针对不同人群的标签、策略沉淀,影响后续营销效率效果的持续提升。 其次,缺乏明晰的用户转化路径体系。消费者精细化运营是一个极其复杂的过程,处于不同生命周期阶段、同一生命周期阶段不同人群在不同触点的最有效转化路径各不相同,需要匹配不同的内容策略、转化策略。尤其是,不同品类的品牌方需要对产品品类属性、转化成交场景、转化周期、营销转化方式进行综合考虑,以形成适合自身品类的消费者转化路径体系,便于针对不同人群、不同阶段甚至不同触点,运用营销工具进行灵活的策略配置。 因此,随着数字化转型尤其是营销工具应用的持续深入,尤其是品牌方DTC模式加速,品牌方需要掌握更多维度的消费者数据,对处于生命周期不同阶段的消费者进行精细化运营,以持续提升营销效率和转化效果。因此,品牌方需借助营销工具的协同能力,进行高效精准地个性化营销策略触达,以实现营销转化效率提升与业绩增长。具体来看,当前,品牌方深化对营销一体化的应用主要方案由以下两类: 方案一:CDP+MA。从主流趋势看,越来越多的品牌方开始搭建CDP+MA平台,以实现精准、自动化营销触达,赋能品牌业绩增长。一方面,通过搭建CDP,统一线上线下、公私域用户数据,统一ID,形成完整的用户画像和多维度标签体系,进而形成丰富的人群包圈选及精准洞察。另一方面,在统一CDP、MA营销工具的人群标签口径前提下,借助MA完成目标人群圈选、设置差异化的内容、触点及触发策略,并在合适的时间、通过合适的渠道自动化完成策略执行。在实际当中,很多品牌方经常以“CDP+MA”结合会员管理系统等其他营销系统来合并使用,以赋能自身的实际业务场景。 方案二:CDP+MA+内容智能平台。部分品牌方对营销内容智能化、自动化程度要求较高,可以在CDP、MA平台基础上,进一步搭配内容智能平台,自动创造和沉淀出适合不同品类、人群、终端的营销内容策略。通过保持不同营销工具中的人群圈选标签、内容素材标签的一致性,MA能够完成从人群圈选、触点及内容策略设计、策略执行、策略优化的全流程自动化,实现对消费者全生命周期的自动化、精准化营销。 图 10:营销一体化V字形架构
案例3:双中台架构助力,国内某大型免税集团以数字化引擎驱动业务持续增长 政策红利规模空前,该集团加速会员运营体系革新 国内某大型免税集团(以下称“该集团”),在全国的边境、机场、火车站、市内等拥有九大类型、超200家线下门店,与全球逾1200个世界知名品牌建立长期合作关系,每年服务客群规模近2亿人次。 2018年以来,该集团的经营环境正面临较大变化。政策角度,2019年,随着该集团所在市场的行业政策逐步放开,市场迎来了广阔的发展空间。需求角度,伴随旅游产业不断升级,国内外旅客出游次数、购买能力不断提升,中国消费者的购买力非常强劲,国内市场在政策利好下潜力巨大。竞争角度,2019年,有传言某国际旅游零售龙头将进入中国市场,竞争加剧,行业竞争格局可能产生重大变化,对该集团的业务可能经营产生一定的冲击,且行业国内国外主要竞争对手均在利用数字技术手段强化市场竞争力。内部管理角度,该集团旗下多套会员体系无法打通,影响客户体验,顾客转化率、客单价均存在较大提升空间,市场营销工具欠缺,市场营销活动能力及品牌影响力有待进一步提升。 图 11:该集团项目需求背景
为顺应市场变化、抓住政策窗口期,利用数字化手段建立竞争壁垒,该集团提出“狠抓企业经营管理,重点突破核心能力”的方针,拟通过提升核心能力, 抓好重大战略项目的措施,进一步提升运营效率。 在上述内外部变革的大背景下,该集团大力推动数字化转型,启动大会员及一体化营销平台建设项目,强化对会员、门店的线上线下一体化运营与营销,以数字技术手段不断促进自身业务经营与竞争力的提升。 据此,该集团于2019年下半年启动招投标选型工作,历经数月,基于行业经验、产品形态、技术能力、落地实施等关键因素对多家厂商进行多轮评估。尚博信凭借零售行业的线上线下深度know-how、在零售行业积累的集团制会员体系的丰富实践经验、新技术架构与复杂系统的大规模割接及上云能力、运营实施与落地能力等多方面综合优势,最终胜出,成为该集团合作伙伴。 |
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