交易赋能，数字化助力渠道模式新升级 | 爱分析报告

而针对上述痛点升级后的门店数字化经营解决方案,则有效解决了上述问题,主要包括以下几个方面:

首先,形成了明确基于实体渠道和行业特色的管控机制、品牌方多级组织特征、新老会员归属规则、各角色权限和协作关系等组成的运营规则,能够支撑品牌方帮助终端门店搭建与自身业务及管控特点高度适配的线上化门店。同时,赋予终端门店一键接入线上多渠道流量、多样化门店经营素材与策略个性化设定、多种类商品SKU与多仓接入、导购激励与培训等线上门店系统化运营能力。

其次,可帮助终端门店构建完善的私域运营体系。通过利用CDP、CRM等营销工具,打通用户的线上线下数据资产,对全渠道用户完成One ID,形成丰富完整的用户画像和多维度的人群包圈选,进而借助导购赋能工具和营销自动化工具,实现对门店私域流量的个性化、精准化运营,促进门店用户留存率、复购率的提升。

案例2:千家门店“上云”,欧派整家开拓家居增长新模式

破解门店经营痛点,整装定制家居数字化升级迫在眉睫

欧派家居集团是国内定制家居行业龙头企业,业务覆盖整体橱柜、衣柜、整家定制、木门、卫浴、软装等多领域,其整家业务为超过5000万家庭提供高品质的柜类定制产品。从“高品质柜类定制产品”到“全屋定制引领者”再到“高颜整家定制领创者”,从具有优势的传统线下营销到率先拥抱信息化、数字化线上转型,欧派整家始终引领中国定制家居行业的产业升级。2022年前三季度欧派整家收入达到87.08亿元,同比大幅增长20.91%。

近几年,新生代消费主体的决策场景和消费场景逐渐向线上迁移,因此,加强线上营销阵地的布局和创新,已成为家居家装行业的关键发力方向,这也意味着欧派整家需要一个强有力的营销平台来承接与留存自身流量资源。但同时,从品类角度,定制家居具有低关注度、长决策周期、低复购率的消费特性,使得流量的获取和留存相较于其他快消品,存在更高的运营门槛。

面对市场需求变化、行业属性特征影响,欧派整家的业务需求痛点逐渐凸显。一方面,前端获客角度,线下家居门店普遍面临邀约到店难、客户溯源难、留资难、跟进难等营销难题。另一方面,从中端成交角度,过去家居消费场景主要以线下门店体验、购买为主,受时间和空间限制,消费者无法随时随地享受家居家装消费服务,以及较好的消费体验,制约客户成交。在数字化时代背景下,家居企业面临前端和中端环节的问题变得更加立体复杂。

针对上述业务痛点,2022年年初,欧派整家与微盟达成战略合作,共同建设“欧派智慧云店”小程序商城,推动千店上云,即“千店上云暨智慧云店扬帆启航”计划,旨在为消费者提供高颜整家一站式服务,并带来24小时不打烊的全时、全案、全流程整家定制新体验,有效提升拉新获客及客资转化效率。

搭建“欧派智慧云店”,构建自流量到交易的赋能闭环

欧派整家在2022年年初完成智慧云店小程序商城的产品设计和搭建,由微盟提供小程序方案,并一起制定了运营和推广策略,通过终端门店多轮试点落地,于2022年8月正式全面上线并推广使用。

具体在实施过程中,欧派整家围绕“一站式匹配家装定制需求、打通获客到交付链路、导购工具赋能”三大核心动作展开,赋能终端门店线上化,实现全时经营、沉淀用户数字资产、获客转化效率提升,形成自流量到交易的赋能闭环。

图 8:欧派整家门店数字化经营三大核心动作

(1)欧派智慧云店,为消费者打造便捷省心的一站式家服务

•  全时标准化服务。作为欧派整家的线上门店和服务平台,“欧派智慧云店”小程序商城能够给消费者带来24小时不打烊服务。欧派智慧云店通过打破传统家居消费过程中普遍存在的时间和空间限制,可以让消费者随时随地逛云店、选整家产品、找设计灵感、交付拍定、查询订单情况等服务,获得一站式的家居消费体验,也为拉新获客提供了坚实基础。
•  全流程专属定制服务。“欧派智慧云店”小程序商城进行了细致的行业适配,结合家具定制行业业务场景,提供了线上全屋丰富挑选、线上活动、直播种草、抽奖裂变、下定成交等功能模块,可以更好地匹配定制家居行业以及客户的整家定制需求,以家居场景化门店实现用户的体验,为消费者提供便捷、省心的一站式家居消费新体验。与此同时,通过将整家定制服务的流程数字化和标准化,也为欧派整家破解服务难题提供新的解决路径。

例如,在小程序商城中,欧派为门店提供了充足的物料,便于门店一键应用。“欧派智慧云店”小程序商城汇聚超100万张案例场景图和细节图,实体商品均有对应的SKU详细参数和3D模型,为用户依照自己的喜好需求先进行一步筛选,消费者可以直观地感受到装修效果,实现“所见即所得”的创新体验,减轻消费疑虑,提升终端门店的经营能力和市场竞争力。

图 9:“欧派智慧云店”小程序商城整家定制系列示意

(2)线上线下联动,打通获客到交付链路

针对定制家居行业在流量获取、转化、留存方面的痛点,欧派整家在微盟的支持下,借助“欧派智慧云店”构建起“线上浏览,吸客助留存,客户离店持续触达,互动引导线下进店体验,达成购买意向”的私域运营闭环,打通获客到交付营销链路,有效提升了门店端客户成交转化效率,促进了门店业务增长。

例如,在实际的销售场景中,对于线上和电销客户,导购可以在加微信后,分享“欧派智慧云店”让客户了解产品及促销相关内容,实现客户留资、售卡,后续还可以通过活动告知等方式进一步引导到线下,通过门店展示以及活动促销氛围,加速其消费决策,促进成功交定。

对于进店后没有现场交定的客户,导购同样可以添加微信,向其推送“欧派智慧云店”,让客户继续在线了解欧派的产品,弥补现场讲解的不足之处,同时增加与客户之间的黏性。后续导购还可以继续通过小程序邀约客户售卡及关注欧派的最新活动,通过后台活动、秒杀等噱头争取客户二次进店。

(3)多种工具及培训赋能激发导购活跃

“欧派智慧云店”小程序商城还支持千店千面运营、全方位数据分析,并面向导购提供业务提效工具和近百种营销工具,比如大转盘、砸金蛋等营销活动,以及荐客有礼、砍价等裂变玩法,助其拓展线上业务。导购可以通过小程序商城直接分享带参数的海报,在线上拓展业务的同时,明确业绩归属。

此外,欧派还设置了一系列激励政策和导购培训,有助于提升门店与导购活跃度,充分发挥其流量捕手的重要价值。

体验及效率双升级,树立家装门店数字化经营新样本

“欧派智慧云店”自2022年8月上线以来,已经有超过10万访客,浏览量突破300万,人均浏览量超过30次,不仅给消费者带来了更好的“线上+线下”家装消费体验,还在欧派整家和消费者之间建立起了一条高效、便捷的连接通道,为行业树立了一个极具参考价值的数字化业务样本。

未来,欧派整家还将继续深化线上云店私域运营,不断推动数字化升级,实现欧派整家数字化服务的断层领先,为消费者提供跨越时空的一站式整家定制服务,开启整家定制赛道的数字化新篇章。