近年来，酸奶市场规模的显著扩张，据数据显示，2022年我国酸奶市场规模超过1713亿元。通过蝉魔方可以看到，2023年抖音电商酸奶的销售额在10-25亿元区间，同比增长36.36%。巨大的增长空间必然也存在激烈的市场竞争。面对层出不穷的细分品类，酸奶饮品品牌可以从哪些机会点突围？ 最近抖音和Foodaily研究院共同发布的《春日好食光趋势金榜》中，轻上品牌的五黑营养酸奶饮品成功登榜。值得注意的是，轻上作为一个仅成立一年的新兴品牌，继去年西梅多多成为抖音电商酸奶爆款榜首后，凭借五黑营养酸奶再次实现破圈，彰显了其在酸奶饮品市场的创新潜力。尽管市场增速放缓，竞争加剧，但轻上凭借产品创新策略成功破圈。 所以轻上品牌的新品五黑营养酸奶到底是如何在竞争激烈的酸奶饮品市场中破局，打造新增量的？
回归近年的酸奶市场，规模虽然还在扩大，不过酸奶市场增速放缓。据尼尔森IQ零研数据，去年1月至9月，低温和常温酸奶的全国线下销售额和销售量同比均有下滑。同时，随着新入局者的加入，竞争进一步激化。行业内的主要品牌，如伊利、蒙牛、新希望乳业、君乐宝等，都在通过产品创新和结构调整等方式争夺市场份额，大大小小的品牌都用不同形式的产品创新为酸奶饮品带来新增量。 而在消费者不断提高的健康意识和食品功能化趋势的推动之下，酸奶饮品被赋予了更多的功能性期待。 根据《2021酸奶消费趋势报告》，消费者对于酸奶饮品的功能诉求不断升级，除了基本的调节肠胃、增强免疫力、增加食欲之外，更加精准、多元的诉求如安神助眠、美容养颜等开始渗透到酸奶饮品消费中。 在这个功能性的大健康风口下，新老品牌已经开始纷纷发力。与大多数功能性酸奶饮品直接诉求保健功能不同，轻上品牌巧妙借用“养生食补+美容成分+酸奶饮品”的三重营养概念，借势年轻人轻养生的思路找到了新增量，通过熬夜补救、嚼得到的黑营养等健康标签撬动新增量。
“一边养生一边熬夜”已然成为是新生代人群的一种写照。 当下，在当前经济和社会环境的多重压力下，年轻人工作和生活压力不断加剧，加之久坐、外卖、熬夜等不健康的生活方式，促使他们越发关注通过饮食改善健康问题。据《年轻人养生消费趋势报告》显示，九成以上的年轻人已有养生意识，而且随着年轻人对健康内涵的日益丰富理解，消费者对产品的功能性和健康价值有着更高的要求。 在这次新品中，可以看到轻上品牌精准洞察当代人既享受放纵又追求养生的消费痛点，并抓住养生滋补产品逐渐零食化、便利化的趋势，再次跨界组合出“食养五黑+酸奶饮品”的新产品。 一方面，轻上借助五黑食材、烟酰胺、维E的成分势能，切入“报复性熬夜”、熬夜脱发、熬夜补救等年轻消费者迫切关注的养生问题。 据行业数据显示，在2022年的前7个月，阿里平台含有“五黑”字眼的食品销量就已高达210万件，销售额同比增长2901.31%。 经过近几年五黑食材市场对消费者的教育，消费者本身就具备对五黑食材的滋补价值的认知，并与传统养生文化进行一定的强关联。这次五黑酸奶新品中，轻上趋势创新性地将黑芝麻、黑枸杞、黑桑葚、黑米、黑加仑五黑食材以及美容界热门成分烟酰胺、维E成分融入酸奶饮品中。以“熬夜水”、“熬夜的底气”、“养护头发”等话题成功融入到年轻人关注的熬夜养生、掉发养发的消费场景里。
另一方面，品牌抓住零食养生化、便携化趋势的场景。思考如何有效融入到年轻人的消费场景里。 在这次新品中，轻上通过谷物颗粒和果粒，让消费者真切感受到口口有料、嚼得到的黑营养，为消费者创造多样的感官体验。并通过开盖即饮的瓶装设计，提升消费者产品代餐感、触手可得的食养价值感，给消费植入这是一款轻食代餐饮品里出现更有食养价值的产品认知，融入白领人员的下午茶、加班代餐、运动减脂解馋代餐的消费场景，让消费者的购买意愿被激发了出来，并大大拓展了消费场景与消费频率。 轻上五黑营养酸奶饮品凭借“食补养生”差异化定位和熬夜、护发等精准场景营销，成功开拓了中式养生功能性酸奶饮品新赛道，加深了与年轻消费者的深度连接。并斩获抖音酸奶爆款榜Top1、登榜酸奶人气榜，为品牌打造出第二增长曲线的同时，再次让轻上品牌走进大众视野，向业内彰显了轻上的创新潜力和实力。
总而言之，就目前市场观测看来，酸奶的市场表现仍十分强劲，消费者对健康食品的需求持续增长也为酸奶行业提供了广阔的市场空间。不过想要在品类同质化、竞争白热化的酸奶赛道上有一席之地，还是需要品牌不断需求差异化创新、准确抓住消费者动向。 |
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