看好“银泰模式”，80%的国际美妆品牌组建“喵街”运营团队

5000瓶限量版海蓝之谜精萃液在银泰“喵街”APP不到4分钟售罄；茵芙莎“喵街”销售占比达到45%；3480元一瓶的赫莲娜“黑绷带面霜”，仅去年6月份单月就售出300多瓶；芭比波朗护肤类商品的销售占比从10%上升至30%；……每个落地武林银泰的品牌都能“秀”出几个耀眼的数字。

在1998年开业至今的近23年时间里，武林银泰不仅是银泰商业集团中的首家百货店和旗舰店，也是全国最早完成高端化妆品品牌布局的门店，而近几年，在年轻消费者眼中，它又是名副其实的“品牌首店收割机”。

“近几年我们发展很快，最早完成了数字化转型。”银泰百货美妆负责人赵琛回忆，一开始推进“数字化”困难重重，“当时数字化程度比较高的还只是超市、大快消，基本上没有百货公司做数字化，但我们还是坚持把一件件实体的商品数字化到‘喵街’上。”随着数字化转型，银泰方和品牌的合作也越来越深入——2018年，兰蔻、植村秀、科颜氏最先和银泰建立高频互动，目前已经有超80%的国际美妆品牌专门组建喵街运营团队，甚至还有品牌将原有的大区划分机制改为“银泰区”和“非银区”。

在银泰百货化妆品商品运营负责人黄巍巍看来，商品数字化之后，银泰和品牌之间深度运营的“颗粒度”越来越细了。美妆品牌在线下专柜有一个共性现象，即销量集中在几个头部单品，“品牌肯定不是只想打爆品，我们有能力扩大品牌top级单品的量级。”

黄巍巍举了个例子，运营部门通过大量数据分析，于2020年年初得出“高端眼霜会领涨护肤”的结论，此后银泰将兰蔻菁纯眼霜选为重点运营的商品，“2019年只卖了2.3万件的眼霜在我们的推动下去年卖了近10万件，之后我们还推了赫莲娜、娇兰的眼部产品，爆发力都非常强。”

双方朝着更良性的合作方向出发，也给杭城和银泰辐射城市的消费者带去了更优的消费体验。品牌会为银泰提供一些独家限定商品——海蓝之谜为银泰定制的5000瓶150ml精粹水4分钟售罄，几乎每个品牌都为“喵街”定制过正装搭配中样或小样的限定套装。

接下去，加码数字化服务体验，打通品牌与商场的会员体系将成为银泰的一项重点工程。目前商场与兰蔻、YSL、赫莲娜、植村秀等六大高端化妆品品牌已实现会员体系打通。这也意味着，未来，需要通过积分兑换的高端服务在银泰商场内再无需到柜“手动”积分，甚至或可“一键”兑换。银泰也因此成为全国首个与品牌打通会员体系的百货商场。

除了化妆品，服装鞋履甚至是珠宝等其他类别的成绩也值得关注——一部分得益于银泰联合品牌进行的“爆款定制”实验。

“几百件货物卖不到怎么办？这时候全都变成库存，一旦成为库存，对古名的资金流影响会非常大。”去年，银泰提出和珠宝品牌古名合作定制一个“爆款”，需备货近千件，在喵街、银泰专柜等渠道售卖，古名团队的工作人员很担心，“黄金珠宝线下SKU很多，二三十方的柜台里，常常有近500个SKU。单品月销售一二十件就已算是‘爆品’，库存不能做深。”

基于对银泰百货的信任，古名珠宝创始人林定坡决定试一试。没想到，这款定制产品一经推出，一个月不到就卖出近700条，售罄率近70%，创造了近70万的业绩，成了名副其实的“爆款”。此后，双方又联合推出定制款，并尝试根据不同门店的消费者特征设计不同的门店款，其中一款单品的销售业绩超过百万。

银泰定制是品牌商和银泰新零售的产物，从消费者偏好研究、销量预测、货品设计到精准营销等各个环节，依托大数据的精细化思维贯穿始终。因此，这个“百万单品奇迹”是可以复制的。

紧接着，银泰和服装品牌ILOVECHOC启动合作。正是在这次合作中，银泰技术团队找到了突破点。在此之前与所有品牌的沟通中，技术开发语言和服装设计语言不通。ILOVECHOC为银泰技术团队输出了一套服装数据模型，银泰将这套数据模型进行调整后应用到了珠宝、女鞋等品类。

和化妆品品类不同，女装的拉新一直是个难题，大部分女装将精力放在设计、风格的保持、老客维护上，拉新成为这些品牌的痛点和难点。在银泰大数据的加持之下，ILOVECHOC在设计上做了调整，同时保持了ILOVECHOC的品牌调性。双方合作的第一个产品“彩条T恤”销售上百件，实现拉新78%。可不能小看这件“彩条T恤”，某种程度上来说，这是银泰和品牌新零售的产物，是与潜在顾客互动的触点和抓手。

此后，银泰还联合周生生、爱慕、丽丽的鞋柜等品牌进行“银泰定制”。零售专家潘玉明为零售终端与品牌商这样深度的合作激动不已，他认为，这将成为百货零售行业革命的起点。