来源：公关界的007 最近几年，萌宠圈绝对是品牌的重要发力点。 QuestMobile数据显示，截止到2023年8月，全网宠物兴趣人群已达3.23亿，支撑起了庞大的“宠物经济”，更成为了活跃的萌宠内容传播力。 这些基数庞大、消费热情颇高的爱宠人群，自然而然成为品牌们瞄准的“高价值人群”。 除了宠物用具、食品、美容等传统的宠物消费品牌在最近几年加大营销投入外，007更注意到，许多市场触觉敏锐的跨行业品牌，也正在踏足萌宠圈。 例如近段时间，方太集团旗下的高端智能清洁品牌米博（miboi），就在最近开启了以 “自由掉毛 自在陪伴”为人宠关系设想的宠物友好系列营销，凭借着系统化的场景营销玩法，成功晋级为养宠圈里的新网红，更在养宠人群中掀起了一场 “精致养宠”趋势。
在这场瞄准了养宠人群家庭清洁场景和“养宠衍生消费”的营销实践中，米博品牌萌宠营销策略和场景细分战术，可谓可圈可点，可供更多品牌借鉴。 PART.01 找准新需求 以真实场景体验 精准回应养宠痛点 不管品牌行业、营销创意如何更迭，所有营销的起点都要回到那一句“营销的本质就是发现并满足需求”。 智能清洁品牌表面看与萌宠圈关联不大，但聚焦到消费需求上再来观察，米博走进萌宠圈其实早就有迹可循。 当下消费者对于品质生活、精致生活的诉求越来越高，但养宠人群却面临着“精致矛盾”——一边是对于爱宠的真心疼爱呵护，另一边又是宠物带来了更具体、繁琐的家庭清洁难题。漫天飞舞或堆积在清洁死角的猫毛、狗毛，不时出现的食物残渣、呕吐物、口水印等等，都偶尔会让铲屎官们忍不住怀疑，到底应不应该养宠？为了卫生，需不需要局限宠物活动半径？到底怎么才能“充足陪伴，但没有干扰”的轻松养宠？ 显然是精准洞察到了铲屎官们面临的这些清洁痛点，米博这才打出了“自由掉毛 自在陪伴”的主题，并以产品创新亮点进行了针对性的回应。 这种需求回应并非通过广告语平铺直叙。在北京、上海和杭州，米博连续落地了三场“自由掉毛实验”，以现场互动的直观体验，让目标人群们真正感受了理想生活变为现实的解决方案。 在北京，米博联合京东打造了“宠物派对”活动，吸引了3000+爱宠人士携宠到场。现场不仅有许多人宠互动游戏，提供了尽享陪伴乐趣的场地和设施，更设计了与米博无滚布洗地机相关的趣味互动。
通过消费者亲身场景体验，米博全面展示了无滚布洗地机V7Pro、Q7Pro在吸毛、抗菌、清洁层面的创新科技亮点，以及其为养宠家庭异味、掉毛、细菌等具体清洁问题提供的升级版解决方案。 比如，米博邀请铲屎官们比拼最快速度完成洗地机刷头拼装并清理污渍，让大家在轻松竞技氛围里了解米博无滚布洗地机洗吸一体背后的设计原理。
再比如，米博借助吸球小游戏，让用户直接感受无滚布洗地机的强大吸力。针对宠物毛发难清理问题，无滚布洗地机搭载强劲高速电机，超强吸力可实现隔空吸毛不吹毛。甚至对于沙发、墙角等死角毛发堆积，米博新品升级的双侧“0”贴边设计也可紧贴死角完美清洁。
此外，针对宠物食物残渣、呕吐物、口水印等顽固污渍，米博还新增了全链路抗菌(水箱、PVC、管路、滤网)、定点除菌洗、除菌自清洁等功能，配合专用宠物清洁液，实现抑菌、祛味、去污三合一。无滚布洗地机不沾污、不发臭、不缠发、不老化、无需烘干等独特优势，也让养宠家庭清洁变得更省时省力，守护爱宠健康的同时，也能更好地守护用户家人健康。 当代消费者除了重视使用体验外，还一向青睐在情感、精神、文化等层面有共鸣、有认同感的品牌。米博在三场宠物派对里，不仅展示其科技实用能力，更以趣味互动回应着养宠用户亲密陪伴爱宠的情感诉求。 例如在活动现场，铲屎官还能和自己的爱宠一起拍下一张宠物证件照，记录下相互温暖陪伴的美好时光。在此过程中，米博树立起了宠物友好的形象，深化着与爱宠人群的情感链接。
值得一提的是，线下趣味互动和萌系场景，还激发现场用户主动打卡晒图，将活动影响力延伸至社交平台，吸引更多线上养宠用户的关注和好感，为品牌聚集起更广泛的忠实受众。 PART.02 巧借种草力 借用户场景化故事 推广精致养宠生活方式 营销教父菲利普·科特勒对市场营销曾有这样的预见：最有效的广告就是来自于我们的朋友，还有体验过产品的这些人，可以信任他们所说的经历和体验。即通过KOL或普通网友之力来推广产品，新用户往往能更好地接受——种草就是这样流行起来的。尤其在传播去中心化的当下，能够撬动垂类KOL和各圈层KOC们的分享，品牌和产品才有走红可能。 养宠人群本就极具社交活跃度和分享欲，米博自然不能错过这一传播优势，以真实场景体验打入养宠圈子之际，也在线上撬动养宠人群的主动分享热情。 在抖音这个分享美好生活故事的平台上，一个#我的养宠小烦恼 的挑战赛吸引来众多铲屎官关注。当下最火的小猫说唱，亲子家庭的温馨养宠记录，多宠家庭的日常吐槽……源于铲屎官们真实清洁日常的花式内容轮番上新，从宠物达人到养宠素人掀起一波分享热潮，也为米博无滚布洗地机带来千万级曝光。
玩转了抖音平台的“以兴趣内容促增长”的模式，善用平台策略的米博又瞄准了小红书的社交“种草”氛围，发起了#寻找洁癖铲屎官 的产品体验官招募活动。通过活动邀请更多铲屎官试用产品。用户真实体验往往就是最佳的产品口碑背书。 在抖音话题挑战和小红书招募中，米博以“共创”形式，为产品的宠物友好功能广泛种草。多元、真实、无限贴近多数养宠人生活的场景内容，直接建立起养宠人群的代入感和“场景联想力”。品牌同步在抖音达人评论区释放福利，引导购买，完善了“兴趣种草-场景联想-消费转化”的营销全链路。 就在小红书、抖音等公域社交平台成为萌宠圈新晋网红之际，米博顺势联合宠物赛事运营方DoggyGo举办线上DogWalk漫游赛。借助私域运营，米博推广无滚布洗地机V7Pro、Q7Pro专为养宠极端清洁场景特殊设计同时，推动米博“宠物友好”、“人宠和谐共生”理念的传播，更精准地深耕养宠人群。 值得注意的是，不管是线下互动，还是社交平台共创、垂类平台合作，米博不仅是在真实的养宠场景里种草了产品，更集中推广一种品牌专属的“精致养宠”生活方式流行。 生活方式品牌并不以“提供产品”为目标，而是为其消费者指出一种美好生活的方向，通过品牌与用户之间的共创与互动，让消费者不仅获得产品使用功能，更是通过品牌不断实现自己的生活理想。米博正是借着一个个消费者故事和真实体验场景，为更多消费者创造了“自由掉毛 自在陪伴”精致养宠的理想生活图景。 一旦品牌专属生活方式成型，那么以品牌生活方式为目标的消费人群，也将主动为品牌发展提供更长远的动能。
PART.03 立定场景细分策略 破局同质化竞争 全面抢跑家庭清洁赛道 最后，跳脱出具体的品牌营销玩法，站在品牌整体发展、扩张的视角上，再来回溯米博入局萌宠圈的营销行为，其实不难看出米博品牌的前瞻性——以场景化策略，破局同质化竞争，开拓全新的细分未来。 智能清洁行业飞速发展下，同行品牌营销也正在陷入同质化——聚焦于宽泛的“家庭清洁场景”和海量的“新消费人群”，在消费者沟通中则专注于专业、晦涩的科技呈现。而米博从萌宠人群切入，聚焦养宠家庭清洁问题，借问题输出针对性方案，与同行区隔开来，确立了“精致养宠人群清洁工具”的细分品类心智。 值得注意的是，不止在萌宠家庭，甚至在亲子家庭和更多细分家庭清洁场景下，米博的细分策略还可以不断延展下去。由此，在一个个圈子里不断打响细分心智后，再最终打破圈层壁垒，米博品牌必将在全家庭场景下成为“智能清洁”的代名词。不得不说，这一发展策略，对于仍专注于无差别竞争的同行而言，无疑是种降维打击。 当下，智能清洁领域的发展大势已成，浪潮之下，必有“超级品牌”诞生。而能够在行业中引领浪潮者，一向是那些坚守初心而又不受行业套路束缚的品牌。 米博凭借科技创新产品重塑了智能清洁体验，并抢先以养宠极端清洁场景为切入点，打出了家庭清洁场景的细分模板，相信其目标人群、消费场景还将持续破圈。从产品实力到营销能力，一个“超极品牌”成长之路已然划定。接下来，米博又该入如何在这条路上飞奔向前，我们继续关注。 |
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