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2022,私域电商成下一机会点?

摘要: “网络购物,尽管可行,终将失败。”1966年,时代杂志曾如此评价线上购物。 转眼半个世纪过去了,时间来到2022年,这个在电影上被称为“科幻的时代”,线上购物成为国内大众主流的消费方式,零售电商企业百花齐放

      “网络购物,尽管可行,终将失败。”1966年,时代杂志曾如此评价线上购物。

      转眼半个世纪过去了,时间来到2022年,这个在电影上被称为“科幻的时代”,线上购物成为国内大众主流的消费方式,零售电商企业百花齐放,如火如荼。

      中国零售行业的脚步一路高歌,回顾过去的2021年,电商行业格局又发生了很多的变化。

      直播电商在2021年攀上双11高峰后,年底头部主播雪梨、薇娅因偷税漏税被罚,直播行业引发强烈大震荡。

      阿里巴巴股价“阴跌不止”,字节加快了电商赛道的布局步伐,与此同时,美团底部导航栏上线“电商”频道,小红书、B站在电商赛道上动作频频。

      公域流量成本日益攀升,互联网企业都迫切在电商市场上“多分一杯羹”,恍惚“互联网的尽头是电商”。

      不过,也有不少电商企业活得并不如意。号称“时尚电商”的蘑菇街大量裁员,纳斯达克上市的奢侈品电商寺库卷入破产风波。IT桔子数据显示,有不少于100家公司在2021年告别电商行业。

     风云诡谲的2021年过去了,今年中国零售电商市场也将迎来更多的变化,未来还有哪些机会点呢?

     传统电商竞争加剧

     疫情黑天鹅之下,全球经济放缓,通货膨胀率大幅提升,整体消费大环境较为低迷。以阿里、京东、拼多多为代表的传统电商承压不少。

      中信数据指出,Q4整体居民消费延续弱势,国家统计局数据显示 10 月/11 月社会消费品零售总额同比仅增 4.9%/3.9%,实物商品网上零售额同比分别增10.3%/4.9%。

      去年第三季度财报显示,阿里的营收仅为16%,是上市七年以来的最低水平,同时阿里从淘宝、天猫收取的佣金等费用,同比增长只有3.4%。以电商作为基本盘的阿里,核心业务增长的天花板已经非常明显。

      另一电商巨头拼多多,虽然年度买家数达到了8.67亿,但拼多多营收低于市场预期,股价一路下跌,从年初缩水幅度超过66%,市值也蒸发了8000 多亿。

      与此同时,京东2021年的业绩也不尽人意。财报显示,京东在第三季度亏损28亿,净亏损比去年同季度增长51%。

      随着流量红利见顶,传统电商平台竞争进入白热化阶段。据Questmobile数据显示,2021年第三季度末移动互联网月活跃用户数11.67亿人,电商月活跃用户数达11.01亿人,渗透率高达94%。

      阿里淘宝、天猫换帅,淘宝和天猫的合并,蒋凡负责海外业务,此举也是阿里巴巴寻求“第二增长曲线”的重要表现。

      抖音、快手等直播电商的爆发,与拼多多优势品类高度重合。直播并不是拼多多擅长的,拼多多欲押宝社区团购,再次寻找到新流量。

      公开数据显示,2021年,京东新增用户8成来自下沉市场。如今,拼多多、淘宝特价版争夺市场份额,下沉市场已是红海一片。对于连续亏损七年,增收不增利的京东而言,2022年要想稳住电商巨头的地位,或许要花费更多的心思。

      内容电商变现加速

      前有三大电商巨头抢夺市场份额,后有以内容起家的抖音、快手、小红书等社交平台全面发力电商业务,奋起直追。

      截至目前,抖音已经拥有7亿用户数量,为字节旗下超级流量平台。不过,随着用户增长放缓,流量枯竭,字节希望寻找到新的出路。

      电商作为新增长极,字节也加快了布局的步伐:上线抖音支付、推出抖音电子面单系统,测试了“音尊达”快递服务,布局物流体系;上线抖音盒子、海外市场电商Fanno上线,布局海外电商市场。

      今年抖音电商生态大会表示,兴趣电商的GMV到2023年会超过9.5万亿。随着电商基础设施布局完毕,字节未来或将成为阿里、拼多多等平台的强劲对手。

      行业人士分析表示,抖音还需要平衡内容和电商二者的关系。“如果抖音最终沦为一个视频版的淘宝、天猫,其核心优势将不复存在。”

      此外,以内容起家的小红书、B站、知乎等平台,在变现压力与商业价值的诱惑下,加大了电商的投入力度:小红书为博主和品牌商家推出「回家开店计划」,B站悄悄在内测“小黄车”功能,开始准备进军直播带货赛道;知乎好物的推出,KOL带货直播等,给知乎带来了不错的收入。

      有行业人士分析指出,未来内容电商的增长空间,将是阿里、京东等统电商平台下滑的总和。

      私域电商蓄势爆发

      如果说公域是平台级的竞争,私域蕴藏的商机是每一位商家、每一位个体都能参与的。

      行业人士分析称,私域精耕细作虽苦,但是确定性高、投资回报成正比。而公域的不稳定性,却让每一位老板都头疼。

       2021年可以称得上私域电商元年:网红主播、品牌商家,都意识到将自己的流量圈起来,在私域里面做生意。他们发现,在私域里,LTV、用户留存、用户复购、商家利润率都会有更大的提升空间。

      李成东在其年度演讲中曾表示,公域是零到百分之二十的利润率,私域是百分之三十到百分之六十的利润率,而且相对稳定。

      另外,私域电商的蓬勃发展,其实还与供应链的效率提升以及人们消费方式息息相关。

      从消费方式来看,行业人士分析称,互联网时代,消费者进行决策时更加倾向信任和情感下单。随着直播电商的崛起,薇娅、李佳琦等一大批KOL应运而生,IP化(人格化)、内容化、短链化等方式,潜移默化地影响了人们的消费方式和购物的决策路径。

      从零售行业的发展来看,许多品牌商家追求的是供应链效率的提升。从农贸集市到百货商场,再到垂直电商、B2C电商、工厂电商、直播电商…… 渠道代理体系慢慢弱化,零售行业的短链效应不断在加强。

      品牌商家希望更加贴近消费者,除了自建私域运营成本高外,还可以通过拥有大量私域流量的电商平台进行合作。

       以私域电商头部平台好家云店为例,旗下拥有110万的小b店主,通过技术、素材、物流等方面的提效赋能,每位店主在私域经营着成千上万的顾客,以其在微信端的IP号召力,可以帮助商家以较低的获客成本,高效触达数亿消费者,快速引爆销售。

      据悉,好家云店创新的S2B2C的模式,打造出许多私域品牌爆款。以Speedfox追光洗地机为例,其在好家云店上线24小时后,销售额突破500万,售出约2500件,相当于追光天猫旗舰店7月一个月的销售额,比追光其他渠道的当日销售总额都要高。

      知瓜数据显示,薇娅、李佳琦单场直播分别卖出2000、3000件某品牌洗地机,雪梨两场直播累计卖出1000件。虽然没有薇娅这样的Top KOL,但好家云店百万私域KOC,也创造了2500+的销量,可谓蚂蚁雄兵战胜大象。

      与此同时,品牌商家通过好家云店的私域精灵系统,多维度进行数据管理,第一时间收集到消费者的反馈数据,全方位数据剖析、跟踪小b的推广效果,助力二次销售。

      总的来看,品牌商家追求效率,消费者追求的是性价比,私域电商给二者提供了双重价值。日前,据《2021 年度小程序互联网发展白皮书》统计,2021年微信小程序DAU 超过 4.5 亿,日均使用次数同比增长 32%,预计微信电商 GMV 未来3年可破10万亿。

      随着抖音、快手都走上了中心化的道路,承载在微信生态的“私域电商”或将在2022年迎来更大的爆发点。

      后记

      在李成东电商年度演讲中,他表示,2021年,可以说是中国电商20多年来,最不平凡的一年,也是让电商人,新消费创业者最为迷茫的一年。

      从1999年电商元年开始算起,中国零售电商经历了20多年的发展。无论期间经历怎样的业态形式,本质上电商还是一盘“流量”的生意。阿里、京东、拼多多,或是抖音快手,其实都是在一个流量池内,互相竞争,此消彼长。

      2022年,中国零售电商将迎来更大的变局,也将迎来更多的挑战,唯有那些真正从用户出发,走精细化道路的平台,才会在市场中立于不败之地。


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2022-1-24 10:41
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