中国电商的第四次浪潮 国美用什么再造国美

在互联网的推动下，近5年来，电商毋庸置疑已成为商界头部网红，迎来了巨大的红利时代，但随之而来的是入局者增多、水平参差不齐，流量已达天花板，消费者趋于理性，促销乏力，在中国电商的第四次浪潮下，各家如何破局，成为商界关注焦点。

纵然零售行业受到一些冲击，但从2021年的618数据来看，国美表现却相当彪悍：主战场“真快乐”全网DAU同比2019年增长270.32%，同比2020年增长189.11%；全网新增访客量总占比达78.83%，同比2020年增长114.32%，支付人数也创下新高。不仅如此，平台GMV在环比层面也有较大提升，于4、5、6月期间呈现环比不断提升的过程。国美零售CFO方巍表示，近几个月来国美零售在线上GMV、DAU均呈现出了三位数的增长态势，线下也因数字化发展实现了客单价和精准度显著提升。

商者无域，相融共生。国美究竟是如何破局，靠什么再造一个新国美的，值得我们一探究竟。

“真快乐”娱乐化社交，迎合Z世代消费者的需求

今年1月，国美APP正式更名为真快乐APP。右边是一只小老虎，微笑，双手比着耶；左边写着“真快乐”三个字，底色是紫色的。这个新LOGO，是国美创始人黄光裕亲自参与设计并敲定的。真快乐平台的“真”定位为：真选商品、严选商家；“快”定义为：准时达、闪店送；“乐”定义为：娱乐卖、娱乐买、分享乐。

这是国美在进行诸多市场、消费者调研后作出的决定。据统计显示，中国Z世代的人口数量已占据人口总数的20%，而其人均月度可支配收入为全国平均水平的149%，这批人既是互联网的“原住民”，也是网购的主力军，相对来说，他们更注重消费过程中的情感认同，更能接收娱乐化的消费方式。方巍表示，“国美要迎合Z世代消费者的需求，必然要进行娱乐化社交。”

国美的娱乐化社交简单来说，即“一抢二拼三ZAO”。在抢拼中，嫁接游戏互动和抽奖，将线上线下串联，调动用户参与积极性。而“ZAO”则是利用国美供应链优势，提供高性价比定制服务。以618的“快乐ZAO城”为例，国美选取多个线下核心城市，通过活动把用户集中在以门店为核心的线下场景，打造快乐集市活动；并推出吉祥物小虎造型，用户可以通过集虎爪活动在线下不同场景进行打卡，最终参与演唱会门票等礼品兑换活动；而在6月火热的欧洲杯期间，“真快乐”APP展开了以欧洲杯为主题的直播活动，将体育大咖请到直播间与消费者聊一些相关的话题。除此之外，国美也推出了各种类型的视频直播进行全国的线上线下联动，如“买遍中国”活动、全国各省市集中性视频推荐等。

听上去有点“二次元”的娱乐化社交，真正落地实施下来，却让客户的购物场景实现了立体化的转变，实现了更多层面用户的触达，迎合了Z世代用户个性化需求的定制化服务，助力了国美零售新赛道的起飞。

真开放经营理念，从供应链公司向消费平台转变

随着国美创始人黄光裕的回归，业内人士发现，对比之前，现在的国美似乎更为开放。在线上“真快乐”平台，对于入驻平台的商家，国美开放营销、金融、经营、数据、供应链等方面助力其业务增长；“国美家”线下平台向加盟店开放；在供应链平台方面，从2020年起，国美和京东、拼多多的供应链进行了双向开放；在物流信息平台方面，国美加强与外部合作，寻找物流服务商；在小B端，新的营销力量——美店主也逐渐成为国美的新兴营销力量。

“国美已进入到家生活战略的第二阶段，核心就是‘开放国美’。”方巍对此解释道，国美原来是个闭环，现在将线上“真快乐”和线下“国美家”的双平台，物流服务平台、供应链平台和共享共建平台全面开放。

此举也意味着国美定位的转变：从一个原来的供应链公司，向一个家生活的本地零售属性的消费平台拓展。目前，国美已经形成以线上生态链为平台，国美家线下门店为平台，同时全面开放供应链体系，开放物流服务，以及形成了与小B端和C端共享共建的格局。具体则体现为线上平台、线下平台、供应链平台、物流平台、大数据&云平台、共享共建平台的六大平台构建。

方巍用数据总结了国美真开放经营理念的成果：“目前，国美全国运输路线已超1600条，完成从中央仓、城市仓到门店仓的打造，拥有500万平方米覆盖全国的物流网络；美店主数量也已积蓄百万，每位美店主可带动200-300人的社群传播，现已贡献了25%的成交导流。”

上线“打扮家”，赋能国美“家·生活”战略赛道

经过30多年的高速发展，我国家居家装产业初具规模。据相关机构研究报告显示，2020年，家装领域的市场规模已突破4万亿，到2025年左右达到6万亿元，市场前景广阔。而随着互联网经济的深入发展，传统的线下家装在逐渐被懒人经济抛弃，代之而起的互联网家装成为很多家庭的不二选择。4月29日，国美旗下家居家装平台“打扮家”正式发布其BIM智能装修平台——打扮家APP，这也是国美“家·生活”战略2.0阶段的重要落子，黄光裕、杜鹃均现场为其背书，打扮家一时成为网络热点。

“市场要占到5%以上，就是5000亿，3%的话，就是3000亿。3000亿是我们的最低目标。”这是方巍给出的回答。 对此，方巍信心十足：“国美基础建设已经搭建完成，这应该是我们的核心优势。”目前国美兼具展示和运营能力，并实现全面数字化转变，同时国美具备选品和控品及供应链库存管理的多年经验。

“打扮家加入国美后，设计师依靠BIM系统，并融入国美的交易平台和选品能力和管理工人的模型，如此一来，打扮家已形成了有交易平台、工人管理平台和设计师管理平台的完整闭环。”方巍对此详细解释道。

纵向深入，生态布局。在电商竞争困局下，国美不忘初心，将自己的战略、目标重新聚焦消费者、经销商的本质需求上，这何尝不是一种巧妙的“破局”之举呢？随着国美娱乐化战略、开放平台的建立以及“家·生活”规划的不断完善，相信国美的“真快乐”会感染更多的消费者，让更多人享受到国美带给大家的购物新体验。