品牌跨界出新 看的最重要还得是内容

继去年和“国民香水”六神合作推出花露水味的鸡尾酒后，Rio锐澳今年玩得更大了。最近有消息传出，在5月10日前后，它将和消费者熟知的另一国货品牌——英雄钢笔，联手推出跨界产品：Rio英雄墨水鸡尾酒。

从目前流出的“谍照”信息来看，这款鸡尾酒的操作和六神鸡尾酒如出一辙：瓶身和外包装模仿老品牌原有设计风格，蓝白色系相当具有“英雄”风；而从其宣传口号“肚子里有‘墨水’”来推测，成品的酒体颜色也可能是墨水标志性的蓝黑色。

带有怀旧情怀的国货品牌，和带有“网红”属性的潮流新贵，携手跨界“赚流量”的操作，近些年几乎已成为不少老牌“翻新”的套路。虽说创新常胜，但稍一过界，也容易玩砸。

就拿这次锐澳和英雄的跨界合作来说，由于最终产品还未呈现，市场反应还不好做预判，但从网友反应来看，有不少质疑。质疑之一，是认为英雄作为一个带有文化属性的品牌，推出这样的产品未免风格转变太大，形式大过了内容；还有人认为，在六神花露水之后再出英雄墨水，看起来像是在复制和重复了。

其实不怪这届网友要求太高，创新本来就是摒弃套路的“手艺活”，无法按图索骥。经过了追求形式创新的初级阶段，如今消费者更在意的是这种创新是否具有新内容、新意义或仪式感。

比如旺旺、老干妈跨界服装，不仅在网络平台上被抢售一空，更被带去了纽约的时装周，掀起了一阵国潮风。再比如老字号里的创新营销能手百雀羚，不管是当初刷爆朋友圈的一镜到底广告《1931》还是3分钟剧情7次反转的《三生花》，其形式只是外在，内核还是在于与品牌文化和历史底蕴相契合、能引发人们情感共鸣的内容。

据了解，除了和锐澳合作外，英雄正在与多家文创品牌洽谈合作，意在让老字号品牌的工艺和技法，通过创意内容从“情怀”走向“日常”。这些或许比一杯只是装载了英雄“外壳”的鸡尾酒，更让人期待。

种种尝试还让英雄金笔厂意识到，在互联网时代创新，可以充分利用互联网平台提供的机会。“比如，天猫有海量的消费者数据可以挖掘，不仅能挖掘到我们自身品牌的用户喜好，还可以将行业信息数据作为参考，这对我们走年轻化道路有很好的参考价值。”英雄销售公司副总经理陈凯举例说，通过大数据，英雄发现线上钢笔市场的女性用户很多，尤其是年轻的文艺女青年对钢笔情有独钟，这就让企业增加了女性系列笔款，尺寸更纤细，适合女性使用；色彩更亮丽，能够搭配女性服饰。

最近，通过天猫牵线搭桥，英雄还第一次与卡地亚珠宝设计师合作，设计了一款中国风钢笔——笔尖是卷轴样式，笔身采用“亦笔亦树”设计，结合了中国的竹子和法国巴黎杜乐丽花园的柱子特征。“第一次和海外设计师合作，对方的有些设计理念让我们吃惊，感觉很大胆；但又让我们觉得完全可以用我们的生产工艺来实现。比如卷轴式样的笔尖，如果没有几十年的造笔经验，恐怕难以实现。”与“墨水鸡尾酒”、“鸡尾酒墨水”一样，董文斌对这款尚未上市的产品口风很严，可他安慰记者不要着急，等到了“中国品牌日”，就能看到中国品牌的创新能力。

老品牌是一张温情牌，却不是一张免死牌。在瞬息万变的市场中，老品牌的价值要在创新中被重新挖掘和表现才能实现，但这种创新要形式，更要内容。相比于制造一时话题，如何保持老品牌的底蕴调性和长久守住消费者的信任和喜爱，要难得多，也重要得多。