新零售重构消费供给关系烘焙业面临新一轮洗牌

自马云提出“新零售”以来，线上线下双向融合成为零售业发展的核心方向，国内烘焙行业也开始呈现出新的变化和态势，烘焙经营模式的发展再次面临巨大挑战和机遇，无论是传统线下，还是新兴线上，顺势而为将迎来蜕变和新生，如麦趣尔(002719)、幸福西饼、贝思客等积极拥抱新零售的烘焙品牌，在当前竞争激烈的烘焙市场中有着新颖的表现。

新零售重构消费供给关系，烘焙业面临新一轮洗牌

2017年是新零售元年，也是国内消费生态发生巨变的一年：自“新零售”概念问世以来，如阿里、腾讯、京东、网易、小米、麦趣尔、味千拉面等各行业领先者纷纷开启新零售的探索之路，线上线下合纵连横热火朝天。以烘焙业为例，新零售业态打破了烘焙业“线上线下两级分化”的原有格局，一改自我封闭状态，逐渐走向渠道融合的行业演变。

事实上，从过去的作坊店、夫妻店，到现在的品牌店、连锁店，多年来粗放式发展的国内烘焙业生态已发生多次大变革。“新零售是未来5年的行业发展大趋势，国内烘焙市场即将迎来新一轮的洗牌。”深创投金牌投资人艾兴认为，随着新零售经济时代的来临，烘焙行业将迎来更进一步的质变，主要表现在品质诉求逐渐取代价格诉求、个性化差异化诉求日益旺盛、圈层文化盛行、产品情感诉求提高、产品提供的即时性和便利性要求更高等方面。

根据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国烘焙食品行业市场前景及投资机会研究报告》最新数据显示，近几年来，国内烘焙食品零售规模保持着稳步增长，2012-2017年年均复合增长率为12.8%，2017年零售规模突破2000亿元，预计2018年烘焙市场将近2170亿元。显而易见，国内烘焙行业增速惊人,市场“蛋糕”不断做大，但有业内人士提出，随着新零售经济时代的到来，烘焙市场超过2000亿的大蛋糕未来很可能将重新分配。

烘焙业经营业态迎来革新，线上线下融合成为重点

据资料显示，目前国内烘焙行业主要呈现为“线上线下分化”的两极业态：一端是以香送、21cake、mcake、窝夫小子、诺心等为代表的纯线上零售品牌，几乎没有实体零售；另一端则着重实体零售，主要有桃李面包、麦趣尔、85度C、克莉丝汀、面包新语等品牌。

纯线上烘焙品牌的特点是以线上配送为核心，结合新媒体传播主要在线上进行蛋糕产品的预订与售卖。公开数据显示，纯线上烘焙品牌销售额占烘焙业整体销售比重相当较小，这也体现出烘焙品牌重线下体验，以及依靠现场制造和香味等环境因素吸引用户购买的特性。

而线下烘焙品牌则可以继续细分，一类为“中央厨房+大批发分销”模式，以桃李面包为代表的采用中央集约化生产，以最广泛的商超、KA、小卖场、便利店等为终端渠道进行深度分销的大众化面包品牌，该类产品以低端大众用户为主，产品毛利普遍偏低；第二类为“中央厨房+自建品牌连锁”模式，如麦趣尔、85度C、面包新语是这领域的佼佼者，依靠广泛开设在核心商区和社区的门店建立高端品牌形象，面向90、00后消费“新世代”，具有非常高的品牌溢价，符合当前消费升级大趋势，是烘焙细分市场中最为主流的经营模式。

“目前烘焙行业两端分化的零售模式将在新零售背景下出现调和”，著名财经作家吴晓波指出，未来烘焙店的发展要更专注于纵深发展，不仅需要规模化扩张，更需要经营上的结构性转变。事实上，已经有不少烘焙企业提前转型布局新零售业态，如幸福西饼线上进行销售，线下建立卫星工厂及时配送；好利来与维益进行战略合作，通过线上线下融合奉上烘焙新体验；麦趣尔则以定增、配股、收购等各种方式拓展渠道，稳步实现线下门店业务与线上业务的融合发展，同时依托新疆优质资源，为消费者提供优质、高端特色产品及服务。

中国焙烤食品糖制品工业协会全国饼店委员会秘书长缪祝群表示，新零售概念的本质是重塑业态结构与生态圈，是对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合，未来的烘焙行业将会呈现的一定是线上线下融合、并存的发展态势，而拥有丰富的营销网络和高效、优质销售渠道的创新烘焙企业将在消费升级和新零售竞争中将获得更多机会。