借助科技体验 北京华润五彩城打造智能交融式购物中心

　　年轻元素增加

　　近日华润五彩城开展双节年底促销活动，并引入小米Play挑战吉尼斯世界纪录活动，在2018年12月22日和23日两天零售额分别达到了2400万元和2700万元。北京商报记者在现场看到，前来观看的消费者多为年轻家庭客群以及年轻消费者，连带消费刺激了餐饮、化妆品门店客流增加。同样，前不久华润五彩城利用 “双11”节点，联手天猫针对化妆品业态展开合作，打造“双11美妆节”线下快闪店。五彩城表示，在活动期间利用“黑科技”、“网红”等概念，可以吸引周边年轻客群。

　　活动打造之余，华润五彩城还成立零售大数据创新实验室，探索数据化经营落地。其中该项目联手百度、滴滴、蓝标等外部大数据资源，旨在结合购物中心的实际运营，通过数据分析与业务深度结合，从而实现资源的优化配置，提升消费者体验。王明阳表示，很多商场都在打造“智慧MALL”，但如何能够让引入的科技设备真正产生数据分析作用，是商场首要考虑的问题。正如五彩城打造了“积分ETC”功能，后台数据显示，在收费车辆中已有60%的用户绑定并使用该功能，结合数据可以对此类消费者精准营销，这对五彩城在运营过程中具有十分重要的参考价值。

　　此外，在兼顾和筛选高消费家庭客群的基础上，品牌调整更关注于年轻客群的需求，品牌引入也趋向年轻化。五彩城相关人员介绍，今年五彩城在东区B1层引入小米有品全国首家旗舰店、Dyson、博朗等品牌。同时将KTV切分引入海底捞，KTV大厅改造升级，促成KTV与海底捞一起形成商场24小时经营区。据悉，该区域改造后，整体坪效提升603%。此外，儿童主题区域在一期基础上继续打造儿童主题区二期，引入儿童游乐品牌meland，打通儿童消费场内循环，集合优质儿童运动服饰品牌Adidas kids、Nike kids、FILA kids等。王明阳表示，在2019年，华润五彩城还会将西区调整为面向时尚年轻客群及高品质家庭客群的具有lifestyle元素的时尚、动感、品质生活主题的商业场所。东区将会调整59家店铺，占21%，轻奢、化妆品、时尚配饰加大比重。

　　打造数据闭环

　　商业地产市场的投资增速逐渐放缓，因此导致近两年新增项目减少，消费者更加关注现有项目的调改效果。通过2018年五彩城品牌调整，该项目在短时间内增加大量的年轻客群。这离不开五彩城在2018年内开展推广活动70场、租户品牌活动6场、促销活动12场、会员VIP DAY 11场、会员沙龙106场的举办。

　　虽然五彩城的主力客群越来越年轻，但从消费潜力、消费客单价来看，美妆、休闲餐饮等品类消费占比上升，同时，五彩城发现，商场中的年轻客群比重越来越大，此类消费客群成为五彩城主力。通过把握此类客群的消费喜好，经营此类客群的消费需求，将五彩城从餐饮儿童驱动型的购物中心转变为时尚、品质,面向“时尚中产家庭” 的综合性、体验型购物中心，从而拉动销售额。五彩城数据显示，通过活动打造和科技的引入，商场在2018年零售额实现18.5亿元，同比增长8%；客流达1656万，同比增长5%；同时，车流达179万，同比增长5%。

　　王明阳表示，不论是商场活动举办的频次数据，还是客流分析数据等，这都离不开五彩城从早期就与百度、移动等第三方数据公司合作。通过数据发现，五彩城从最初的家庭客群逐渐演变为以年轻人消费为主。为了更清楚地看到客群变化，五彩城联合不同公司的大数据发现，“90后”的消费者占比为18%，“95后”消费者为17%，40岁以下的客群占比在70%左右，这些都代表了年轻消费者才是五彩城的主力客群。利用大数据，五彩城可以实现从宣发到触达，再到消费的全面数据闭环。

　　数字化激发活力

　　数字化应用能力已是商业运营的核心。商业地产运营将逐步进入以数字化为中心的发展阶段，通过数据存留，可以为项目和运营者提供更加精细的分析以及精准决策的参考。业内人士指出，传统商场运营只会通过消费者的抽样调查和揣测去组合业态以及场景，不一定会产生精确的分析，而数字化的方式运用之后，是可以实现根据消费者的偏好重新组合商品场景，达到根据消费者需求变化而变化的要求。

　　王明阳也表示，此次五彩城的调改重心也是围绕数字化和互联网应用，这样才能够打通消费者在商场内部的每一个数据和行为。当这些行为和消费记录被留存和打通之后，消费者可以获取好的体验感，商场也能实现数据化运营。

　　此外，王明阳认为，除了数据的采集和技术的感知，最重要的是利用这些智能技术为消费者提供好的体验服务。尤其现在消费主力渐渐演变为“95后”、“00后”的消费者，此类消费者不愿意花更多的时间在于找店铺、找车位和找商品的无效购物体验上，他们更愿意接受让购物变得更方便、精准的技术使用上，同时，购物中心的未来是一个智能交融式的场所，能够为消费者提供互动与沉浸式的体验，而不是简单的购物。