数字经济智库发布《中国新零售之城竞争力报告》

文章来源：数字经济智库

2018年是天猫双11全球狂欢节十周年，从2009年5200万元的总成交额，到2017年总成交额达到1682亿元，这不是单纯的数字变化，而是映射变化中的中国和世界。

过去十年，是商业力量爆发的十年，也是消费者生活品质提升的十年。随着中国经济从高速增长转向高质发展阶段，中国各大城市普遍经历新旧动能转换，消费对经济发展的基础性作用愈加明显。走到第十年的天猫双11，必将成为新零售业态以及城市生活变革的集中展示，赋予城市更多新动能，让城市生活更美好。 

一、新零售的产生

一、新零售的产生

2016年10月13日，阿里巴巴集团董事局主席马云在杭州云栖大会首次提出了“新零售”。他认为，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说。也就是说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”概念一经提出，就受到业界和公众的关注。一个可供作证的数据是，在2017年共找到12,900,000 条有关新零售的结果，甚至有媒体称2017年为“新零售年”。2018年伴随着新零售新业态的全国开花，新零售热度持高不下。

尽管新零售概念是马云提出，但是由于它揭示了零售行业的特性，同时还展示了现在遇到的挑战和今后的发展机遇，因此在互联网和零售领域掀起了一波追逐新零售的浪潮。苏宁和腾讯提出了智慧零售的概念，京东提出了无界零售的概念，但是外界通常以新零售来形容新业态和新模式。

二、新零售的崛起

零售和地产本身是高度相连的，地产业中的那句“Location，Location and Location”也是零售的核心逻辑之一，毕竟Location的本质就是入口。在移动互联网时代，Location就是能出现在用户的手机上。当成功创立一个平台以后，那么它就能吸引来自全国甚至全球各地的消费者和经营者在此消费和经营。

从统计数据看，网上零售额在社会消费品零售总额中的比重在逐年上升。国家统计局从2014年开始公布网上零售额的数据，2013年网上零售额27898亿元，而当年社会消费品零售总额262394亿元，网上零售额约占后者的10.63%。2017年，全年网上零售额71751亿元，而当年社会消费品零售总额是366262亿元，网上零售约占19.59%。仅仅4年时间，网上零售额就提高了近十个百分点，不能不说是一个奇迹。

不过还要注意到的一个现象是，尽管网上零售额的比重越来越高，但是其增速却是在下降，2013年网上零售额的增速是49.7%，但是2017年就回落到了32.2%，其中网上商品零售额更是回落到了28.0%。尽管28%的增速已经远高于社会消费品总额的增速，但是这个趋势还是驱使网络巨头寻求业态革新。

线下会什么会重新受到关注？首先必须提及的一个因素是互联网的流量越来越贵。传统电商的竞争，首先就是争夺流量，即把用户吸引到我的网站或者App上，增加在这上面的停留时间进而产生交易。2013年，我国电子商务交易规模突破10万亿元大关，网络零售交易规模1.85万亿元，相当于社会消费品零售总额的7.8%，也就是这一年中国超越美国成为全球网络零售第一市场。有数据显示，从2006年到2013年，中国网络零售市场每年复合增长率超过90%。但是同时还要看到的一个现象是，随着网络购物平台的增加，但是网民的增速却趋缓，换句话说，随着互联网的普及，大家都成了网民，线上的流量竞争就显得异常残酷，具体表现就是获客成本大幅度增加。

在线上流量变贵的同时，线下门店却出现了新态势。在过去十年，中国商业物业的供给大幅度增长，国家统计局的数据显示，从2006年开始，每年新增的商业营用房面积都在4000万平方米以上，而且每年以超过10%的速度增加，2006年的数字是4337.79万平米，而在2016年这个数字达到了10811.96万平米。供给增加，但是需求并没有随之增加，在某种程度上商业物业的供给是过剩，这就在客观上给电商融合线下提供了机会。     

表1、国家统计局2016年“新零售”行业相关用房指标变化

其次，这和零售的本质密切相关。无论零售的形式怎么变化，但其本质不变，那就是零售是指包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及非商业性用途的活动。如前所述，互联网之所以能够在过去几年见迅猛发展，很重要的一个原因是拓展了交易半径和提高了信用，这就比线下仅仅提供物品的零售方式高了一步。但是随之居民收入水平的提高，消费者对零售的需求已经不只是买到更多商品，同时还想要更好的购物环境和更便捷、更新鲜的体验。而从目前的情况来看，电商可以弥补线下购物效率和丰富度的缺陷，但若将服务能力与线下门店相连接，则可以通过营造新场景、提供新服务来激发消费者的购物欲望。

新零售的模范生盒马鲜生就在这个背景下应运而生。2016年开业的盒马鲜生，不仅在短时间内红遍大江南北，很多模仿者跟风而上。仔细观察，盒马鲜生的创新主要有如下几种：首先在零售端加入餐饮业务，作为比生鲜还高频的一个消费，可以更多地把客户吸引到线下，然后通过线下的自由流量导给线上引流。其次是门店作为前置仓，可以方便物流配送还能节省成本。从商业效果来看，盒马通过线下强体验、门店背书、支付引导等将线下流量引流到了线上，这就突破了传统的坪效限制。数据显示，运营1.5年以上的盒马鲜生门店，单店坪效超过5万元，单店日均销售额达到80万元，远远超过传统超市。

三、新零售之城：重塑城市生活

不仅是企业在关注新零售，地方政府也在关注。今年福州市人民政府做的《政府工作报告》提出要福州“支持新零售业态发展，打造全国知名的新零售之都。”而阿里巴巴则是在4月份开始提出将打造“新零售之城”，用新零售协助各大城市全面提升市民生活品质。短短一个月之内，已经和西安、武汉、天津、福州和北京等多个城市签署合作备忘录。

最新数据显示，到2018年天猫双11前，落地各城市的天猫新零售智慧门店已达20万家；天猫超市1小时达进驻21城，覆盖上万个天猫小区；盒马全国开店数达87家，2000万城市居民入住“盒区房”；超过380座城市开通了支付宝城市服务；口碑和饿了么已覆盖全国670个城市和1000多个县的本地生活服务体系；全国62家银泰百货覆盖各大城市商圈，天猫双11客流、销售同比增长超50%，有望成为新零售之城的新商业地标。

这么多城市重视新零售，自有其原因。新零售的基础在于数据，旨在通过技术变革和科技创新，提升城市商业效率，增强城市对人才、资本等的吸引力，从而获得长期竞争优势。毫不夸张地说，新消费将是未来十年中国经济发展的重要引擎，打造新零售之城将满足和创造新的消费，这或将重塑经济增长格局，为我国城市提供快速崛起的动力。

在相当长一段时间内，中国城市的零售实际上是由行政力量主导，市场所起的作用并不大。以中国传统百货业的龙头老大百联股份为例，尽管上海百联股份早在1994年就在国内A股上市和B股上市，但是其绝大多数的营收都是来自于上海。从2017年年报来看，在其近471.81亿的营收中，有将近89.78%超过423.58亿的营收是来自于华东地区。在华东地区的营收中，绝大多数又是源自上海。在其26家综合百货门店中，有24家开在上海；16家购物中心中，有13家是上海。中国百货业的领头羊居然是一家严重依赖于一个城市，这与世界其他发达国家的百货业非常不同。

表2：百联股份门店分布

数据来源：百联股份2017年年报

与之相比较的是梅西百货公司（Macy‘s）。梅西百货是一家起步于辛辛那提的百货公司，在2017年的财富500强中排名第425位，并有257.78亿美元的营收。2016年年报显示，截至2017年1月28日，梅西百货共有829家百货门店，但是这些门店并没有像中国百货业那样集中于一地，而是分散在全美各地：东北部以250家门店排名第一，但是其它各个地区也都有超过100多家门店。

表3：梅西百货门店分布图

数据来源：梅西百货2016年年报

百联股份为什么不能像梅西百货那样把更多的百货门店开到其它城市？很重要一点就是源于计划体制下的地域分割。

在这种背景下，用户需求很难得到满足。在克服了支付、物流等硬骨头后，以淘宝为代表的电子商务顺势崛起，成为重构中国零售的重要力量。自2016年开始，国内零售行业的发展进入了新的阶段，在经历了O2O的盛行和全渠道的蓬勃发展后，线上线下融合的新零售新业态方兴未艾，给商业和消费者都带来惊喜。从这个意义上讲，今天的新零售之城建设，实际上是以线上技术来重塑线下零售生态，让市场力量来改变城市生活。

二、新零售：重构商业、重构城市

一、商业数字化：线上线下双向融合

新零售出现以前，天猫超市、一号店等零售网店早已是商业事实，但是线上线下泾渭分明。“线上的归线上，线下的归线下”，似乎电子商务和实体店铺之间存在一个生死劫。而新零售的最大特点，就在于让线上零售不再是“空中楼阁”，恰恰相反，新零售是让路边的超市、小卖部变成手机里的线上店。换言之，新零售的出现，意味着线上和线下关系重构，成为“你中有我、我中有你、你就是我、我就是你”。如果说电子商务实现了线下商店的网络化，那么新零售则实现了线上线下的双向融合，在本质上实际上是实现了商业的“数字化”。

（一）“新零售”加速了线下零售数字化。

新零售要打破线上线下，第一步就是要实现线下实体店的数字化改造。

专栏一 高鑫零售的数字化改造

作为中国线下超市第一品牌，高鑫零售与阿里巴巴的合作自从传出风声之后就一直是各界人士关注的焦点，2017年11月20日，高鑫零售发布公告，一锤定音：全球第一大零售体阿里巴巴以224亿港币（约28.8亿美元）收购高鑫零售36.16%的股份。很快，高鑫旗下的王牌品牌大润发就公布了超市新零售改造的方案。大润发的新零售改造，其实是“大润发+天猫”的线上线下深度融合，推出大润发优鲜”App，实现“线下会员+线上流量”。

大润发拥有20多年的经营历史、3000万会员的数据，然而这些数据对传统的大润发而言是“死数据”，除了带来维护成本之外，本身并没有实质性的意义。所谓“玉不琢不成器”，只有通过数字化、互联网的提炼、分析，才能够让数据彰显价值：精准了解客户的偏好和习惯，实现最优的服务。正如大润发CEO袁彬所说：“大润发开店，以前是要去摸社区有多少人，附近有多少楼盘，现在不需要了，阿里大数据很先进，能帮助我们知道门店周边3公里有多少居民、什么年龄，消费能力怎么样。大数据真正的作用和价值，是在于帮助我们门店做决策、提高门店的效率，所以现在整个数据其实都在回馈给我们。”

（二）“新零售”推动了线上零售实体化。

自电子商务产生之日起，就不断对传统零售的服务能力带来新的挑战，2017年中国网上购物更是占社会消费品零售总额的20%，传统线下零售商如何更好提升用户体验，应对激烈的市场竞争？新零售提供了一个选择。

近年来，在大润发、苏宁、国美、世纪联华等线下零售巨头纷纷开启线上化取经路的同时，亚马逊、天猫、当当等大型电商平台却纷纷走出光缆，走进了商场、小区，踏上了实体化运作的新征程。天猫和银泰一起做商场，而当当开了书城，阿里巴巴成为世纪联华第二大股东，全面布局线下商超。同时，大量的“电商品牌”开实体店，做线下经营。比如三只松鼠，作为电商渠道“神话”之一的零食品牌，2016年就提出要布局线下店铺，在城市里沿街的购物中心开线下店，并且线下商品和线上商品同质同价，解决了虚拟空间无法解决的体验问题，带来品牌影响力的持续提升。

线下商业的数字化，推动的是“会员流量化”，而线上零售的实体化正好相反，完成的是“流量会员化”。当然，由于线下零售很多关键的经营节点、现场管理的能力、物流管理、实体店突发事件应变能力等等，是线上品牌商很少会触及的，因此，越来越多的品牌电商意识到建立O2O智慧门店新零售系统，通过电商软件整合线上销售、线下实体店零售和物流。可以说，线上线下统一的途径，是销售通路的变革，而这变革的原初动力和最终归宿，则是新零售。

（三）“新零售”将消灭“线上线下”的概念。

以盒马鲜生为例，盒马是超市，是餐饮店，也是菜市场，但又不仅是超市、餐饮店、菜市场，因为它可以人去逛，也可以在手机上逛。是实体店？网店？都是，又都不是，它就是“新零售商店”。运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备，盒马鲜生实现人、货、场三者之间的最优化匹配，从供应链、仓储到配送，都有自己的完整物流体系，可以确保门店附近3公里范围内，30分钟送货上门，最终打造“三公里理想生活圈”。

盒马鲜生的诞生意味着“纯电商已成过去”，它重新定义了人类未来的商业的“新模式”，即线上线下融合的新零售时代：手机上可以买，马路上可以挑，商场里可以逛，而且所有产品同质同价。

二、消费再升级：购物本质上是一种体验

中国消费者群体正在成为一股影响世界的力量。随着消费者越来越成熟，越来越挑剔，普遍性的市场增长时代逐渐走向尽头。消费形态正从购买产品到购买服务，从大众产品到高端商品转变：中国人，悄悄迎来了一场“消费升级”革命。消费者开始增加提升生活品质及体验的开支，消费对象从大众产品向高端产品升级，品牌忠诚度提高，对品质的要求提高，购物不仅仅是“买买买”，而是基于商品、服务所营造的体验感。新零售时代，购物本质上是一种体验；新零售，本质上是体验经济。

（一）“新零售”成为了应对消费升级的整体方案。

消费升级是时代发展的必然趋势，我们只能应对，不能逆转。新零售以互联网为依托，运用大数据、人工智能，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合，是应对消费升级的一套整体方案。

消费升级首先是品质的升级，消费者要求买得好、买得到、买的方便，要轻松地购买性价比最高的优质商品，这就要求供给侧“提品质、增品种”。根据麦肯锡的调查报告，50% 的中国消费者声称自己追求最优质最昂贵的产品，高端产品的品类增速超过了大众产品和价值型产品的品类。同时，国际品牌依然主导着高端产品市场格局。本土品牌商对高端产品市场的渗透仍属有限，尤其是在数码产品、高档日化用品、运动产品、文化信息产品、高级轿车、高端运动和时尚产品等领域，国际品牌依然有不可撼动的地位。每年数千万中国游客出境旅游，对全球高端商品消费的带动作用是有目共睹，“买遍全球”绝不是一句空话，国人的进口消费呈现出常态化、精致化、品质化、内容化等四大趋势。

新零售借助互联网、大数据、现代物流，可以实现全球热门商品的遴选、采购，整合包括中国在内的全球供应链，打造全球一站式的购物平台和环境。同时，新零售也创造了一种选择：同品同质同价的基础上，消费者可以选择实体店体验，也可以选择线上下单——弹指的操作就可以“从源头到客户手头”，提高消费品质，也节省消费时间，这是一种“解放”，让人们可以有更多的时间用于社交、家人陪伴和朋友聚会，或发展自己的兴趣，做更有意义的事。

专栏二 天猫国际引领进口消费

2018年9月底，距离中国首届进口博览会开幕倒计时30天，天猫双11倒计时前夕，天猫国际最新披露共引进了全球75个国家和地区近4000个进口品类19000个海外品牌，其中八成以上海外品牌为第一次进入中国市场，继续丰富国人进口消费供给，国人已从十年前的“人肉代购”到参与全球狂欢节“双11”再到同步参与全球“黑色星期五”购物狂欢，中国消费者的购物车逐渐直连海外现场。

而2018年初，天猫新零售技术首次应用于“全球买”消费场景体验——法国龙船堡酒庄通过手机淘宝的AR识别场景购正式上线，消费者只要在手淘APP进入AR buy+扫一扫，对着红酒酒瓶Logo扫一扫，就可以直达AR识别场景购的“洋年货大街”会场，足不出户却可以穿越至法国波尔多酒庄，“亲身”体验红酒消费。今年天猫双11期间，天猫国际联合菜鸟、阿里云首次实现IoT技术率先全球首次应用于全球原产地溯源，让国人购买全球进口好货放心，扫码可见进口商品的“前世今生”。

另一方面，新零售推动了国内生鲜产品的标准化。生鲜是升级类消费品之一，也是零售业中最难实现数字化的业态。究其原因，在于生鲜产品本身的特点决定了储运损耗高、物流成本高、获客成本高，而毛利低。因此其电商渗透率远低于服装、3C、化妆品等较为标准的品类。根据索信咨询的数据，2016年生鲜电商渗透率仅1%，居各品类末位。要实现生鲜产品的数字化，首先必须解决标准化的问题，只有实现商品、包装和物流的全程标准化，才能大规模实现生鲜产品的线上销售。

（二）“新零售”重塑了消费升级时代的生活方式。

新零售有一个核心的特征，就是以人为核心，以体验为基石，其实是深度重构了一种生活方式。新零售在理念层面与传统零售最根本的区别就在于，新零售是“店跟人走”，不是“人跟店走”。新零售以消费者体验为中心，在数据驱动和消费升级时代，最大程度地提升流通效率，以全渠道和泛零售形态更好地满足消费者购物、娱乐、社交多维一体需求，是一种新技术、新模式、新业态、新产业协同的“四新”零售业态，新零售致力于重构，从而产生全新的商业形态，其核心价值就是“以人为本、理想生活”，是人类历史上首次通过数据与商业逻辑的深度结合，真正实现消费方式逆向牵引生产变革，从供给和需求两端同时推动全球消费升级。

专栏三 三公里理想生活区

2017年8月，天猫启动北京中心战略，联动盒马、口碑、高德、苏宁、银泰、易果生鲜以及众多品牌合作伙伴，在北京启动全球第一份“三公里理想生活区”计划，为消费者提供基于位置以及线上线下贯穿的“理想生活”。短短半年，新零售带来的新生活方式已在北京牢牢生根，并正式对外输出“北京经验”。“三公里理想生活区”的设想和实践，正是新零售从以消费场景为重心转向以人为核心的最佳脚注。

除了北京，还有杭州、上海、深圳和广州等，均已经借助新零售在稳步推进消费升级，而消费升级又不断地重构这些地方的居民生活方式。比如这些城市居民对生鲜、净菜和准成品的消费比例大大提高，消费习惯逐渐养成，在客观上还推动了当地生鲜产品的标准化进程。同时，新零售本身还在进化。过去盒马在哪里、天猫智慧门店在哪里，其周围三公里就是理想生活区。随着新零售由点到面的延伸，物流供应链能力的提升以及越来越多智慧门店和商圈的接入，未来人在哪里，周围三公里都将成为每个人专属的理想生活区。这对城市生活方式来说，是质的改变。

（三）“新零售”将再造新时代商业场景。

消费升级的核心是消费者的升级。据预计，中国中产阶级的人数在未来20 年将从2.3 亿人增加到6.3 亿人。社会阶层的变化必然将中产阶层推到前台，中产阶层和中间阶层对社会的稳定性力量以及对于生活方式、消费趋势的引领作用已然显现无疑。到2020 年，年轻一代在消费总额当中的占比将由目前的45% 增至53%。未来，新生代中产阶级必将成为主要的消费群体，他们更注重高品质和强体验性产品，个性特征明显，喜欢个性化、主题化和场景化的消费形态，注重体验，追求时尚，品牌意识和品质认同感强，消费行为和习惯更加多元和分散，并推崇及时享乐和感官刺激，且购买决策和行为明显具有网络化特征。消费者升级，要求商业场景随之升级。

新零售通过数据挖掘和应用，可以实现精准营销、精准服务，充分满足、适应和挖潜个人化、小群体的需求，实现“规模化生产、个性化消费”的同构。同时，通过全新消费场景的构建，在人性与群体需求的多元化、多层次、多维度的演变分化基础上，实现生活方式与文化价值的全方位体验，让购物、体验、文化需求“三位一体”。新零售的崛起，将推动现代商业从理念、模式到产品的全消费领域发生质变，消费者行为习惯与需求模式、社群化、社交化、移动互联、品牌与功能模式创新等所有变化因素的影响，最终再造商业地产的消费场景。

比如可以预见的是，新零售将完美融合商业、旅游和文化，在基础的商品消费和购物需求之外，将城市文化生态圈、城市精品旅游元素完美融合，在文化层面上实现消费。比如在北京，阿里巴巴提出“天字号计划”，致力于复兴北冰洋、稻香村等100多家北京老字号品牌，使地域性传统老字号成为全国性、全球性零售新名片，其实就是“卖文化”而不是商品——让商品成为艺术品，就是文化小得。

一言以蔽之，新零售绝不仅仅意味着“互联网+零售”，而必定是城市文化生态圈、商业生态圈的大融合，由物质消费走向更高层次的精神消费。

三、新零售对城市发展的意义

一、新零售催生新的商业模式

新零售本身属于商业范畴，其最突出的贡献也在于商业模式的重构。新零售构建的商业模式有三大特点。

一是突破线上线下的藩篱，实现二者的有机结合。线上和线下的融合不是简单地京东、阿里巴巴等电商在线下开办实体店，不是简单地将实体店的商品电子化放到网上，而是要充分利用线上的数据和互联网思维，对线下零售店进行赋能和改造，同时充分利用实体店的情景优势，为顾客提供良好的购物体验。

二是重构消费者关系，营造良好的购物体验。新零售最重要的目标就是良好的顾客体验。一方面，线下的实体店的购物环境越来越亲民。目前新零售的基本策略是购物、娱乐、餐饮、物流等一体化。顾客可以在店面中选择理想的货品，可以获得行简约但不简单的餐饮服务，可以将购买的商品通过物流等快递到家，极大地提升了顾客的购物体验。例如目前新零售的标杆企业盒马鲜生等零售店，都提供购物、餐饮、快递等一条龙服务。

另一方面，零售店通过大数据分析，重新摆放货品位置和搭配组合，提供各种体验技术(如VR)和视觉化盛宴，让顾客能够快速找到心仪的商品。杭州银泰百货在得到阿里巴巴的赋能改造后，能够更好掌握消费者偏好，从而为顾客提供精准服务。

三是用大数据打通零售各环节，实现绿色制造和按需制造。实现产能、渠道、物流等环节的大幅压缩。电商可以基于大数据资源，利用云计算和人工智能，对消费者的消费行为、偏好、习惯等进行精准立体式画像，将相关数据传递给生产商，生产商可以据此进行产品设计、加工、包装，从而使产品的针对性更强，制造效率更高，更能够获得消费者青睐。相关各种生产设备、人力、资金投入大幅减少，各种能源和资源的浪费大幅减少，对于推进绿色和可持续发展也大有助益。