| 2016年10月,马云在杭州的云栖小镇提出了“五新”概念:新零售、新制造、新金融、新技术、新资源,并认为“五新”将深刻影响未来。 这“五新”提出后,在社会上确实造成了较大的影响。特别是“五新”中的“新零售”,在差不多两年的时间里,持续成为投资热词,受到相当部分资本的热捧。“新零售”因此也成为许多创业企业争相为自己贴上的标签。 零售的作用 零售业的功能就是传递价值。“价值传递”的目的是为了克服创造价值端与使用价值端之间的距离。两端之间的距离有两类:空间距离与心智(认知)距离。只有同时克服了这两者,价值传递才能最终完成。 传统的零售可以同时具备物理位移和信息交互的功能(资金结算实际上也可看作为信息交互),在传统商业背景下这两者叠加使得价值传递的效率更高,成本更低。然而信息技术的迅猛发展,使得创造价值端与使用价值端的信息交互,几乎可以零距离进行,传统零售业的一部分功能被蚕食,传统零售因此由于跛脚而失去优势。 可以想象,从消费者的角度看,贴近社区、办公场所的便利店和无人货架等,在空间距离方面还有一些优势,而大卖场、综合百货之类的终端在失去信息交互的优势后,空间距离不占优势,“跛脚”就更明显,所以会受到更大经营压力。 零售的未来 我们还可以分别从厂商和终端两个角度,也就是价值创造端和价值传递端来看,它们各自会需要怎样的“新零售”? 首先我们来看一下“价值创造端”。对厂商而言,实际上要解决的是高效传递价值的问题。缩短价值创造端与价值使用端之间的距离是最直接的手段。价值传递中的物理位移与信息交互功能可以分离后,为厂商提升价值传递的效率提供了更多的选择。显然从厂商的角度看,价值传递并非一定要通过零售行业来完成。比如,智能冰箱就很可能废掉菜场以及现在红极一时的经营生鲜的“新物种”们的大半武功。所以对厂商来说,从长远看更要讨论的可能不是“新零售”,而是要不要“零售”(行业)。 从价值传递端来看,我们知道,出了一个“饿了么”后,外卖并不能让我们多吃一次午餐,零售环节无论怎样改善,如果只是从销售上着手,不管线上还是线下如何努力,对消费总量的提高,贡献总是有限的。所以,对线下零售终端的从业者来说,真正要解决的实际上是空间的效益到底来自于哪里。空间效益可以从主要来自于消费物资,转移为消费时间,或者是消费物资与消费时间的组合。所以将来对某个具体的物理空间而言,购物可能不再是空间消费的主要标的,商品也可能只是消费的媒介或道具。终端的从业者更应该关心的不是零售方式的新与旧,而是在这过程中怎样附加甚至创造出新的价值——也就是不仅是价值传递者,同时也是价值创造者,创造出新的消费,这样才能真正产生经济新动能。 新消费 笔者认为,所谓“新消费”,就是被传递的商业价值(产品或服务),在商业价值矢量上被消费者认为有提高,从而满足或唤醒了消费者的某种潜在需求。这种“新消费”有可能仍然由目前的零售环节来完成(这或许也可以称为“新零售”)；但也完全有可能由价值创造端直接达成。 “新消费”显然要比“新零售”的内涵要更宽广、更丰满,更重要的是它可以摆脱只是“售”货的联想,不必拘泥于如何在“人、货、场”三要素的组合上找出路,直接从三个维度入手,可以帮助从业人员在更开阔的领域打开思路,创造出新的消费动能,从而为推动经济新的发展作出贡献。 “新消费”还不同于“消费升级”,一般会认为“消费升级”的指向是高端消费、品质消费。而从价值矢量的精准性维度来看,“新消费”既可能是“消费升级”的,也可能是“消费降级”的。 (作者为上海交通大学安泰经济与管理学院原院长助理) |
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