休闲零食“第四餐”正在成为消费热点 良品铺子线上线下两开花

我国有句俗话叫做“民以食为天”，根据美团发布的《中国餐饮报告》，2017年，我国餐饮业收入达到3.9万亿元，规模仅次于美国。随着人均可支配收入的增长，人们对“吃”越来越讲究，已不再满足于一日三餐，以休闲零食为主的“第四餐”正在成为新的消费热点。

休闲食品市场远未饱和 头部企业增长迅速

在休闲食品上，中国消费者的消费能力与美国、日本相比还相去甚远，甚至不及全球平均水平。以坚果为例，中国每人每年杏仁的消费量仅是美国的1/20，日本的1/5；腰果的消费量是美国的1/8，日本的1/2。随着人们物质生活水平的进一步提高，对于“第四餐”的需求会逐渐旺盛，休闲零食仍有很大的增长潜力。

据中商产业研究院数据显示，自2012年~2017年，我国休闲食品市场规模从3625亿元增长至4849亿元，年均复合增长率达到6%。2018年全年休闲食品市场规模超5000亿元，到2019年市场规模有望达5439亿元。

在销售量方面，2011年~2017年我国休闲食品销售量不断增长，年均复合增长率达3.58%，销售量从2012年的1420万吨增长至2017年的1693万吨。初步统计2018年全年中国休闲食品销售量将达1749万吨，到2019年全国休闲食品销售量有望达到1826万吨。

按当前销量增速，休闲食品市场远未饱和，增长空间巨大。

 

在高速增长的市场中，龙头企业竞争优势额外突出。以坚果炒货为例，据中国产业信息网统计，2017年国内市场上的巨头品牌占据了行业的六成市场份额，其中良品铺子以20.4%的市场占有率排名第一，剩下不到35%的市场被众多中小品牌瓜分。

 

从销售额看，排名第一的三只松鼠2016年主营业务收入44.2亿元，2017年55.5亿元，同比增长25.6%；第二名的良品铺子紧随其后，2017年主营业务收入54.2亿，同比增长26.3%，增速超过三只松鼠，一二名差距进一步收窄。销售额向龙头企业集中趋势明显，头部品牌市场占有率稳步增长。

年符合增长率31% 良品铺子线上线下两开花

处于龙头位置的休闲食品企业在经历初期探索磨合后，大部分选择了上市之路，借助资本市场的力量，扩大生产经营规模，以满足旺盛的市场需求。像来伊份、恰恰食品、盐津铺子都已经是A股熟悉的面孔。在IPO路上一波三折的三只松鼠目前也处在了排队阶段。

去年6月，良品铺子也递交了首次公开发行股票招股说明书（申报稿），正式走上IPO之路。

招股书显示，2015年~2017年，良品铺子实现营业收入31.49亿元、42.89亿元、54.42亿元，年均复合增长率为31.46%；分别实现归母净利润4535.82万元、9895.55万元、11346.17万元，2016年、2017年分别同比增长118.16%和14.66%。

良品铺子目前已经形成覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类、1000余种的产品组合。从 2017 年的营业收入结构来看，上述五种品类的收入合计占比超过 80%；各类产品毛利率差别较大，素食山珍、果干果铺的毛利率在五类产品中具备明显优势。

与以线上为主战场的三只松鼠和注重线下门店拓展的来伊份不同，良品铺子线上与线下的结合更为紧密，两条腿走路成了其杀出重围的关键。

招股书显示，报告期内，良品铺子主营业务包括加盟及一般特许经营业务、直营零售业务、团购业务、电子商务业务。其中，加盟及一般特许经营业务的客户均为个人控制的加盟门店；直营零售业务、电子商务业务的B2C模式主要面向终端顾客销售，其客户主要为个人。

在线下，为进一步扩大华中、华东等区域的业务规模，实现降低成本、快速扩张，良品铺子自2015年起加大加盟业务的拓展力度。良品铺子介绍称，“加盟模式能有效吸引有点小本钱、不愿离家太远又不想太累的准中产人群。”2015年~2018年上半年，加盟店数量从763家增至1356家。2017年加盟店收入首次超过直营店，达19亿元，占线下销售收入比例从2015年的37%提高到61%。终端门店数量由 2015 年初1359家增至2018年6月末2092家，增幅达53.94%，实现了从核心商圈到社区门店的多层次覆盖，2015年~2017年，线下销售收入由22.84亿元增至31.05亿元。

在线下安营扎寨的同时，良品铺子线上销售渠道占比逐步提升。良品铺子将线上分为B2B、B2C两大部类。前者是向京东自营、天猫超市、唯品会及其它线上经销商供货，后者是到天猫、京东开旗舰店及通过良品APP向消费者销售。 对线上平台，良品铺子采取“平台电商+社交电商+自营APP”的多线布局的发展策略，且通过影视植入、综艺赞助、线上线下媒介等多种形式开展宣传活动，提升品牌影响力，线上销售规模逐年提升，2015年~2017年，线上销售收入由8.25亿元增加至 22.68亿元，年均复合增长率高达65.80%。2015年以来，线上销售渠道收入占比由26.53%提升至2018年上半年的44.85%，逐步与线下持平。

不过，由于加盟销售的定价和线上平台的定价通常低于终端零售价格，加之门店运营开支和线上推广开支，2016年~2017年良品铺子整体的毛利率从33%下滑至 29%，相比同行较低。但值得注意的是，良品铺子“高端零食”的品牌形象已经树立，线上与线下齐头并进的格局已经形成，后期通过品牌溢价和规模效应，毛利率将稳步提升。

脆冬枣卖出10亿 需要把握关键制胜因素

既没有来伊份近20年的品牌历史，又不像三只松鼠从出生就抱上了互联网的大腿，良品铺子是如何“后发制人”取得成功的？

国海证券分析认为，休闲零食品牌零售商实质上是轻资产高周转，类优衣库模式，在产业链中同时承担品牌商和零售商两大角色。休闲零食品牌零售商企业长期比拼的是下游产品/营销创新能力和全程的供应链管理能力。

良品铺子在这两方面做足了功课。

创新能力要求企业通过不断推出新品并打造一定数量爆品，以单一产品生命周期叠加的方式延长总品类的生命周期。这就需要公司一方面有比较强的产品创新能力，不断推出新品，另一方面需要有比较强的营销创新能力，将新品有效推出到达目标消费人群，实现流量转化。

招股书显示，目前良品铺子已形成覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类、1,000 余种的产品组合，有效地满足了不同消费者群体在不同场景下的多元化休闲食品需求。在产品研发机构的设置方面，成立了专业的产品研发团队，从方案制定、包装设计、样品打样、试吃调整、产品定型及商品上市等产品企划研发的整个流程进行全面的设计与推进。同时，还与第三方外部研发单位在产品包装、产品口味、产品营养等方面进行专业性的突破与合作。

去年1月7日，良品铺子打出“高端战略”牌，请来了当红流量巨星吴亦凡代言，推出的“拾贰经典”零食年货礼盒包装更是请来了潘虎操刀。在零食这个传统刻板的行业，这一系列在营销方面的创新不可谓不让人眼前一亮。良品铺子董事长杨红春说：“过去这些年，行业竞争的办法一贯是价格战，良品铺子希望借高端零食，形成差异化竞争，与一味追求低价的企业拉开距离。”数据显示，今年春节期间，良品铺子全渠道销售额同比上升20%，其中门店销售额同比上升45%，高端战略立见成效。

除了产品和营销上的推陈出新，良品铺子对供应链的管理能力也是其成功的关键。对于供应链的把控一方面关乎到产品的质量问题、企业的形象问题，另一方面也与仓储、产销等经营活动息息相关。

杨红春以良品铺子卖出10亿的脆冬枣举例说，河北黄骅的冬枣树7年才能结果，如果每斤低于2.5元，枣农一亩地赚不了3000元，良品铺子用高于市场价收购的利益机制，来保证供应链的质量，枣农有钱赚，才会认认真真把一棵树结的果子分10次采摘，每次都是在果子泛出红点，成熟度最好的时候摘，这个时候糖分最高，口感最好。冬枣树5月开花，6月结果，10月摘，所以7月就要定好计划，和农户打好招呼要多少货。定了就要收，收了就要卖掉。在生产过程中，工厂是按照线上线下前三天销售量多少来决定解冻多少枣子去生产的，不是解冻一堆生产一堆，再用价格战倾销卖出去。

据了解，良品铺子经过对制作工艺、选材质量、运输系统等多层筛选，供应商数量已经由原来的300多家减少至的100多家。

招股书显示，良品铺子对供应商的筛选和管理以及对供应链的管控制定了严格的制度。在供应商筛选上，良品铺子制定了完善的供应商引进、评估和管理体系，对现有供应商及新增供应商进行动态管理。在供应链管理上，良品铺子供应计划中心会根据各渠道的销售历史与趋势预测，分期间对商品的销售和供应进行分解预测，制定采购计划，提升采购效率。在仓储物流环节，公司通过将EWM物流系统与各渠道的销售系统进行全面联通，实现了在接受订单后，在就近仓库以更优方式进行订单物流交付的功能。此外，EWM系统与各物流承运商系统进行了数据共享，从而实现实时监控订单当前的状态并对订单进行时效和异常管控，进一步提升物流管理能力。

如今，互联网红利逐渐消失，新零售已经成为休闲零食企业重点争抢的赛道。从新零售角度审视休闲零食市场竞争格局，良品铺子占据了明显先发优势，其领先行业的全渠道布局已经步入收获期。随着线上线下融合加速，线下实体价值重塑，加之上市后资本助力，良品铺子的优势还将进一步放大，“脆冬枣”的销售额还将再创新高。