从独角戏变成多巨头比拼 新玩法涌现 打造618新战事

      天猫超110家品牌成交额过亿，京东下单金额达2015亿元，苏宁订单量同比增长133%，拼多多订单数突破11亿，聚划算成交额同比增长86%。6月19日凌晨，各大电商平台纷纷亮出今年618的战绩，数据背后反映出拼购首发等新玩法，透露出电商市场多头并进的新格局，折射出消费升级的新变化。

     从独角戏变成多巨头比拼

     天猫有“双11”，京东有618的电商促销格局已保持多年，电商平台各有各的主战场，然而今年的618，各大电商平台都显得有些激动。

     京东拿出了数个“最大规模”来捍卫自己的主场优势，京东轮值CEO徐雷表示，今年618是京东及合作伙伴投入最大的一次，90%以上的核心品牌在京东618上发布新品，“百万”线下门店被联合起来参与618。天猫首次提出618投入规模向“双11”看齐，调动了聚划算、淘抢购、天天特卖等淘系11个营销平台全面参与，是历年618投入资源最多、参与品牌最多、让利规模最大的一次。

     这些努力也确实带来了抢眼的战绩。主场作战的京东于6月18日9时49分宣布突破去年618创下的累计下单金额1592亿元的纪录，整个618全球年中购物节累计下单金额达2015亿元，同比增长26.57%。天猫公布的618大促数据显示，6月18日第1个小时，天猫成交额就达到去年全天的业绩。上百个国内外品牌成交额超去年“双11”，最高增长超40倍，超过110家品牌成交额过亿。苏宁称618期间全渠道订单量同比增长133%，其中家电订单量同比增长83%，大快消订单量同比增长245%。拼多多公布的数据显示，截至6月18日19:40，拼多多平台在618期间订单数突破10.8亿，19日零点前订单数已超11亿，GMV同比增长超过300%。618正在从京东主场蔓延到整个电商行业，演变成中国全电商平台重要的狂欢购物活动。

     从淘个便宜到改善生活

     激增的销售额体现出人们消费的热情，而仔细研读各家发布的战绩报告，不难发现，消费升级正成为势不可挡的趋势。

     京东数据显示，618期间，3000元以上的扫地机器人、擦窗机等除尘类产品的成交额同比超200%以上；2000元以上高端美发护发类产品的成交额同比增幅高达220%；除菌烘干、大容量超快洗功能的家用洗碗机成交额同比增长500%；人们不再是想着趁着打折淘个便宜，有越来越多的人开始利用购物节改善生活品质。在苏宁易购，“智能”“换新”成为消费者搜索的热词，65英寸及以上大屏彩电销量增长高达211%，是品类整体销量涨幅的两倍。此外，垃圾处理器销量同比增1433%。来自天猫的数据也显示，苹果、美的、耐克、奥克斯、海尔、欧莱雅、兰蔻、阿迪达斯、小米等品牌在大促开始后一小时内成交火速过亿，大品牌成为购物狂欢的引领者。京东商城轮值CEO徐雷在向全员发布的内部信中表示，从今年京东618我们看到，中国消费市场持续升级，高品质大牌和进口商品广受欢迎。

     拼购首发成为新玩法

     除了常规性的派发红包、促销让利之外，今年的618，电商开启了诸多新玩法。

     随着拼多多的火爆，拼购成为今年618各大电商比拼的新战场。京东的数据显示，拼购在618期间下单量环比增长400%以上，拼购释放出巨大的拉新力量，尤其推动了来自下沉市场的用户增长——通过拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍。实际上，早在618开始前，各大电商平台就已经跃跃欲试，探索拼购模式，京东、网易考拉等均已上线拼购模式，鼓励用户利用社交工具发起拼团，以比平台低很多的价格购买商品。各大平台将今年的618作为检验成果的试验场，而战绩显示，拼购模式对于拉动新客，推动下沉市场用户增长有巨大的促进作用。

     新品首发也是今年618期间电商争相抢夺的热点。不管是当年消费者彻夜排队买苹果，还是近日的疯抢优衣库合作款T恤，没有什么能阻挡消费者对于新款的热情，电商平台也纷纷争夺首发机会，谁占据了首发谁就能吸引大批用户。来自天猫的数据显示，618期间，在消费者耳熟能详的核心品牌中，有80%都在天猫618发布新品。京东也表示，90%核心品牌在京东618上发布数百万份新品，新品及反向定制商品热销，下单金额同比增长289%。

     经过多年618和“双11”的洗礼，一、二线城市用户对电商大促的兴奋度已大不如前。三线以下城市成为今年电商平台大促的主战场，根据阿里、京东、拼多多等的数据，下沉市场带来的新客户和交易额远超出市场预期，是带动今年618销售额再创新高的重要动力。618期间，5000家苏宁易购县镇店让好产品下沉到乡镇，京东拼购三到六线城市下单用户数同比增长106%，天猫天天特卖为商家带来4.2亿订单。1000多元的戴森吹风机，2000多元的苹果手机，在拼购的带动下，原本价格较高的产品以前所未有的低价走到消费者的身边，给小镇青年更多的选择，与此同时，在互联网覆盖率不断提高以及居民可支配收入持续上升的背景下，三、四线城市等下沉市场消费升级的趋势愈发明显，电商平台借618的势头，进一步开拓下沉市场可以说是大获成功。

     电子商务研究中心主任曹磊指出，无论是618还是“双11”，早已揭掉了某个平台的标签，成为整个电商行业的节日。从销售数据来看，中国消费市场持续升级，高品质大牌和进口商品广受欢迎，三到六线市场消费更加活跃，单价逐步提升。