星巴克首席执行长约翰逊（Kevin Johnson）周四接受采访时说，该公司不太可能在2019年将其在中国这一增长最快的主要市场的领先地位拱手让给中国初创企业Luckin（瑞幸咖啡）。 总部位于西雅图的星巴克（Starbucks）是全球最大的咖啡连锁企业，过去几十年一直在中国这个全球第二大经济体建立自己的影响力，而Luckin则是在去年年初才成立的，业务迅速扩张，注重技术，并以大幅打折为代价，尽管亏损不断上升。
“我认为这不太可能，” Johnson在被问及Luckin是否可能在2019年底之前超越星巴克时表示。他指出，该公司去年第四季在中国新开门店增长18%。“就在上个季度，我们进入了中国的10个新城市，”他说。他补充说，每一个城市都比洛杉矶大。Luckin曾表示，计划到2019年底在中国开设4500多家门店，届时将超过星巴克。星巴克长期主导着中国咖啡市场，目前在中国拥有3600多家门店。 约翰逊说，许多Luckin门店的“存在点”要小得多，无法与提供全方位服务的星巴克咖啡店相比。约翰逊于2017年4月接替霍华德舒尔茨（Howard Schultz）出任星巴克（Starbucks）首席执行官。他表示，由于他所称的“先发优势”，他预计该公司能够在中国再现上季度的增长。 他表示：“我认为我们会这么做，原因很简单，增长很大程度上是关于开设新店。”他指出，星巴克在中国平均每15个小时开一家新店。约翰逊补充说，“到目前为止”美中贸易的紧张关系没有影响该公司的利润。 “我们还没有看到太大的影响，”，他说。当我们在为瑞幸咖啡的扩张速度表示赞叹时，更不能忘记其规模化背后的商业逻辑。 事实上，对于任何快消品而言，口感、品质一定是支撑起规模化的动力引擎，如果没有了品质作为支撑，在营销、场景上下再大的功夫都等于白搭，用户一拥而上，然后一哄而散，只留下一地鸡毛让人不胜唏嘘。 事实也的确如此，过去我们看到太多的网红产走向了营销大于品质的歪路上，到最后明星变流行。而瑞幸咖啡不同，瑞幸之所以能够快速实现规模化，并且还在不断高速增长，这离不开产品品质作为支撑。 从原材料上来看，瑞幸咖啡首选埃塞俄比亚日晒西达摩豆、咖啡机等设备均来自雪莱、Franke。其产品口味由世界咖啡大赛冠军团队从180种配方拼配方案中精心挑选而出，专业品质。
为了保证咖啡的口感和质量，瑞幸咖啡选择与顺丰合作，瑞幸咖啡只接受1.5-2公里以内的消费者，配送时间大多为10-15分钟。若配送时间超过了30分钟则免费赠消费者一杯咖啡。这样用互联网开店+顺丰外送的策略，让产品迅速落地形成真正的用户体验。 从原料到生产再到配送，瑞幸对咖啡品质的把控贯穿于产业链的整个环节，如今看来，瑞幸也享受到了这份努力所带来的品牌红利。 圈层已经成为一种带人格化特征的用户细分方式，在咖啡的世界也不例外，对于咖啡的消费人群而言本身亦可以分为核心层、影响层和外围层。瑞幸通过营销手段获得第一批愿意尝鲜的“核心层”用户，并且用品质以及其他增值服务建立起品牌与用户间的强关系。再通过这些核心层用户的口碑去连接更多的影响层和外围层用户。就像滚雪球一样，通过口碑效应的自传播机制不断吸引新的用户加入。 我国的咖啡消费市场规模在700亿元人民币左右，约占全球市场的0.5%。我国咖啡消费年增长率在15%左右，预计2020年中国咖啡市场销售规模将达3000亿元人民币，2025年有望突破1万亿元。 在众多兴起的咖啡新零售中，瑞幸咖啡将“咖啡+互联网”营销发挥到极致。“瑞幸咖啡目标是那些并没有经常喝咖啡习惯的非刚性需求用户，这部分人群数量庞大，但是对价格敏感。通过跟星巴克等竞争对手的差异化，找到空白市场，获得销售利润。”有独立分析师表示。 截至2018年底，瑞幸咖啡已在北上广深等全国22个城市完成2073家门店布局，消费客户达1254万，售出杯量8968万，在北京上海等城市核心区实现500米范围内100％覆盖。 在1月3日举行的2019年战略沟通会上，瑞幸咖啡更是宣布将在年内新建门店超过2500家，总门店数超过4500家，成为中国最大的连锁咖啡品牌。 值得注意的是，星巴克最新的财报显示，2018财年，星巴克中国的收入增长了21%。但高盛2019年美国餐厅展望报告中指出，下调星巴克股票评级至中性，目标价68美元。 市场竞争越来越引起关注：星巴克已更多公开地承认，中国市场本地竞争的影响，瑞幸咖啡一直是投资者关注的焦点。有关瑞幸咖啡增长目标的新闻报道显示，2019年，星巴克自身围绕着外卖方面的努力可能难以应对明显加速的威胁。 |
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