数字化主导 奢侈品消费年轻化数字化趋势显现

     近日，独立公关公司罗德公关与市场研究公司精确市场研究中心联合发布《2019中国奢华品报告》。对来自内地与香港的1385名消费者的调研结果显示，人们更加注重生活品质的提升，内地与香港各有46%和32%的消费者表示，未来一年将增加在奢侈品购买上的开销。

　　数据显示，过去12个月，内地消费者的奢侈品年均花费近24万元，香港消费者则为17.6万港元。价格不菲的奢侈品究竟吸引了哪些人群？报告指出，26岁至35岁的“千禧一代”在两地都是综合消费最高的人群。在单个品类购买方面，内地21-25岁的消费者和香港46岁以上的消费者显示出了更强劲的消费力，这样的差异也反映出两地市场截然不同的消费面貌。

　　报告还显示，数字渠道不仅成为了中国奢侈品消费者获取品牌信息最重要的渠道，同时也是消费者购买奢侈品的主要渠道。在内地和香港，分别有84%和71%的消费者选择在线购物，购买数字化已经影响了约七成内地奢侈品销售以及六成香港奢侈品销售。专业人士认为，由于消费者在线上查询后，往往仍会前往线下门店购买，因此建立创新、优质的品牌全渠道购物体验已成为必然趋势，奢侈品必须在每一个细节上都要做到最好。

      服装、珠宝品类在2018年表现较为活跃。该报告指出，中国内地消费者在过去一年最青睐购买服装和珠宝，购买人群均接近7成。同时，服装和珠宝品类也是中 国内地消费者海外购物最青睐购买的品类。此外，50%的内地消费者和37%的香港消费者计划在未来12个月增加服装消费。此外，该报告指出，26岁至35岁的千禧一代在香港和中国内地都是综合消费最高的人群，但在单个品类购买方面，中国内地则以21岁到25岁的年轻客群和香港46岁以上的客群显示出更强劲的消费力，花费金额大多排名第一。由此说明，中国内地市场奢侈品消费人群进一步的年轻化，以及年轻人群愿意并敢于消费的态度。

      数字化影响日益扩大。报告表示，随着数字化渠道的全面发展和成熟，内地和香港地区的在线购物人群进一步扩大，中国内地达到84%，香港为71%，千禧一代成为最常在网上购买奢侈品的群体。相比香港，中国内地消费者更愿意在线购买奢侈品，超过70%的消费者表示愿意在除了汽车之外的所有品类进行线上消费。香港消费者选择线上消费时更关注价格优惠；中国内地消费者则更在乎便于浏览产品信息，愿意在京东和天猫上购买。从而反映出综合类电商平台在中国内地线上购物市场的领先地位。

      罗德亚洲高级副总裁、中国区奢侈品业务总经理高明表示，数字化已经影响了约七成的中国内地和六成香港奢侈品销售，其中线上查询线下门店购买成为最主要的购物方式。与此同时，目前绝大多数的奢侈品实际购买行为依旧发生在线下实体店，因此建立创新、优质的品牌全渠道购物体验已成为必然趋势。此外，高明指出，香港消费者购物奢侈品动因是看重提升生活品质，而中国内地消费者则将表现个人品味与提升生活品质并重。相比之前，中国内地消费者从“展示社会地位，表现个人品味”转变为看重对自己的“提升生活品质”，从而体现了中国内地消费者消费观念日趋成熟。