| 不知你有没有发现，当下，城市综合体的文化氛围越来越浓厚。书店、手作体验成了锡城一些大型综合体的标配，甚至开出了小型动物园、花园或图书角。 纽约时报的一篇文章提出，亚洲一些新的大型购物中心项目，不再只是单纯的购物中心，还会给人们提供艺术馆、博物馆，它们“不局限于售卖商品，而是把所有顾客都当作奢侈品买家一样对待”。文章提出了一个很有趣的观点：文化内涵的引入，给零售行业带来启发，他们获得了对实体空间的全新思考。 在实体新零售中，文商结合必然占据一席之地。顶级奥特莱斯运营商维泰集团的创始人斯科特·马尔金认为，如今人们去商店，应该感觉自己像是去了一家酒店或度假村，在那里你产生并带走了一段记忆。 产生深刻记忆体验，必须要通过文化氛围的营造和传递才能实现。 文商结合，重在文化环境的营造。过去老式的大百货商场，在世纪之交转变成了旗舰店模式，店铺变得宽敞、峻冷。如今，有了文化内涵的渗透，零售空间环境变得富有温情，而所有这些环境变化的目的是为了让人们走出家门，远离屏幕。 文商结合，必须符合当下新鲜的消费习惯。数据显示，当下主流的消费观念已经发生了很大程度的改变，年轻的消费者们愿意把钱花在独特的事情而不是一件产品上。比如，从传统文化中衍生而出的非遗产品、手工制作文创，具备独特性潜能，切中需求痛点，才能获得独特的符号标识。 文商结合，需要能够满足人的心理预期。上海K11购物艺术中心里有一个城市农场，人们可以种植各种香草然后带回家使用，它给商场带来了大幅上升的客流。而这样做的收获，带来的不仅是客流而是一个有共同认知和思维模型的“圈层社区”，培养受众并认同这一社群中人们的行为。从某种意义上说，文化营造出了一个舒适的大环境。 |
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