“双12”在线下消费市场的影响力 新零售改变本地生活市场

从推广线下支付，到全面推进本地生活数字化，由淘宝发起的“双12”在线下消费市场的影响力也越来越清晰。随着口碑和饿了么的加入，双12在线下爆发出消费力的同时，也改变了几百万本地生活商家的经营常态，让这个行业有了新的武器和期待。

从2014到2018，双12在线下的五年 

2014年，网约车“补贴大战”正酣，移动支付进入快速普及阶段。彼时，支付宝尝试加入淘宝发起的“双12”，希望借助这个节日加速移动支付的普及。没想到这个尝试，也开启了线下商业数字化的大幕。

2014年，超市、便利店、面包坊等2万家线下商家加入“双12”，大爷大妈们在疯狂购物中体会着支付宝扫码支付的快乐。2015年6月，口碑成立，阿里在本地生活场景中有了更宽、更深的想象空间。2015年的“双12”，除了超市、便利店外，商圈、机场、美容美发、电影院等八大行业的30万家线下商家，将双12在线下的影响力再拉升了一个维度。

这两年，线下移动支付从最初的超市、便利店，开始渗透到街头巷尾的各行各业，甚至国际市场。移动支付给商家带来的价值也远远不止高效，还有转型的机遇。不管是平台还是商家都开始意识到，“双12”不仅仅是一场线上+线下的消费狂欢，也是互联网用技术、平台与数据反哺线下商业的开端。 

2016、2017年，阿里在双12的作战队形愈发清晰：淘宝领衔线上购物，口碑与支付宝负责线下消费。支付宝为商家提供移动支付这个基础设施。口碑通过互联网数据、产品能力给线下商家配置更多的经营工具，帮助商家实现经营模式的更深层次升级。二者相辅相成，不断推动线下市场人、交易场景、货品的数字化。

2018年，口碑和饿了么合并成为本地生活服务公司成立，也成为今年“双12”在线下消费的主力军。这个变化让今年参与双12的线下商家直接增加到了200万家，活动场景也从原来的到店消费扩展到了到家服务。口碑和饿了么依旧围绕数字化的战略目标，通过移动支付、在线商品、到店手机点单、外卖点单、口碑智慧餐厅等互联网技术产品，全面加速推进本地生活市场的人、货、场的数字化进程，为商家升级新零售打下基础。

具体来说，口碑以移动支付和手机点单为抓手，将线下门店的交易、用户、商品逐步数字化。这些数据日后会成为商家客群分析、精准营销、原材料采购、金融借贷的数据依据。口碑APP的数据显示，12日全天，口碑APP手机点单的笔数快速增长，相较于天猫双11当日再增长34%。手机点单这个能全方位将本地生活市场数字化的消费习惯，正在从一线城市往三四线城市快速扩展。 

连锁奶茶品牌CoCo都可奶茶的全国3000多家门店以已经接入了口碑APP点单功能。CoCo奶茶方面介绍说，手机点单上线一周就达到了20%的渗透率，部分门店达到了50%-70%的渗透率。

饿了么则帮助商户建立、升级中小商户的数字系统。外卖、点单、供应链、金融服务，实际上都在帮助商家积累数据、优化经营管理。

本地生活市场数字化、智能化

有分析认为，“双12”在线下的火爆已经不止于流量层面的意义。从今年双12看，新零售能量开始在本地生活集中爆发。有了人货场数字化的准备，商家要想升级、转型新零售就有了基础条件。

在阿里巴巴CEO张勇看来，数字化将成未来商业分水岭。“未来没有线上和线下的差别，但会有数字化商业和非数字化商业的差别”。

阿里从线上电商起家，如今正大力开拓本地生活市场。具体说，即以新零售、金融服务、技术服务等构成的大生态为依靠，以到家、到店等优势业务为基础，打造以消费者为中心的生活服务生态，为整个商业进步提供样板。

就整个行业来说，经过五年“双12”的教育，如今本地生活市场已经展现出了新零售效应。例如，绝大部分商家都将线上线下一体化运营作为升级路径，“实体店+网上店铺+外卖+淘宝天猫店”正在成为越来越多本地生活商家的标配。这背后，是商家希望用互联网平台和数据能力，去重构消费链路和人货场资源配置。

不过，本地生活市场数字化的进程才刚刚开始。德勤的数据显示，目前中国零售市场中有57%的零售交易已经被数字化。而在本地生活服务市场，数字化率的水平仅为10%左右。

于是，业界看到了比手机点单更能彻底数字化这个市场的消费形态。今年1月，口碑与五芳斋合作的全国首家智慧餐厅在杭州开始营业。在这个餐厅里，顾客的点单、支付、开发票、取餐等环节全部依托口碑APP完成，原来人工服务的环节几乎全部被互联网化和数字化。运行半年，餐厅营业额同比增长超过40%、人效增长3倍、翻台率提升37%；

   以餐饮行业为例，中国是世界知名的美食大国，但餐饮市场却极其分散。中国餐馆数合计约为350万家之多，但巨头企业极少。数据显示2016年中国餐饮行业前百强企业产值之和仅占比6%，尚不及百胜集团一家产值。问题根源在于中国餐饮产业标准化程度低，供应链落后，中国餐企经营成本高效率低，中国餐企很难规模化扩张。

    和生来就是数据化的线上经济相比，线下商业数据化相对滞后，但随着线下商业和互联网不断融合，互联网数据能力正在推动线下商业升级。中国烹饪协会提供的调研数据显示，第三方平台支付的比重从2015年的9.9%跃升至2016年的35.6%，在改变传统交易方式的同时，也使得商家有了新的方式和手段来与消费者对话。

    双十二正成为这种升级的集中体现。去年双十二前，口碑宣布开放无人餐厅技术，为餐饮商家提供全流程解决方案。该技术不仅可以帮助餐厅节省人工成本、提升运营效率，还能帮助餐厅将交易信息全部数据化。

     京东方面线下布局则选择了渠道融合，即利用积木模块开放基础设施能力，利用供应链体系，与合作伙伴开展会员运营体系、物流服务、营销等方面的合作，核心在于借助京东的消费数据、结合实体零售商的供应链能力来进行零售变革。

     今年1月阿里巴巴宣布口碑脱离原来所在的蚂蚁金服体系，并入新零售体系，范驰直接向阿里巴巴集团CEO张勇进行汇报。随后张勇通过公开信的形式表示，阿里已经形成了新零售的 “四路大军”，要在服装百货、电器、食品生鲜快消、餐饮等行业重构与推动效率升级。

     这并不让人意外，新零售风潮正成为中国餐饮行业升级新的契机。2017年，海底捞、上海小南国、西贝等国内餐饮巨头都在试点“新零售”的运营模式。海底捞的方便火锅火遍全国，上海小南国的葱油面半成品成为“网红”，而西贝则自建商城卖起了各种食物。而在杭州，老字号品牌五芳斋开出了全国第一家无人智慧餐厅。

     五芳斋之后，味多美、蔡林记、包道、面包新语等多个连锁品牌也采用了口碑的技术方案，并在北京、上海、杭州、广州、武汉、成都、昆明等多个城市开出一家又一家智慧餐厅。

这个“双12”，在烘焙品牌爱达乐的智慧门店，消费者只需要通过口碑App，扫码完成人脸识别，进店选购商品后，将托盘摆放在结算台，系统会自动识别消费者选择的商品，确认金额后，只需刷脸便能自动扣款。

这让业界看到了餐饮新零售的样本，利用创新技术、模式给消费者提供全新的消费体验，提升产业效率。数字化大背景下，整个本地生活服务市场，有希望从一个传统服务行业向“新服务+新零售”的智能行业方向发展。