寻找适合年轻人的购物方式 首店经济，催生消费新风口

这个夏日，首店经济“趁”着高温热浪扑面而来。

茅台冰淇淋杭州旗舰店开业第一周，销售额达200余万元；高端美妆品牌HOURGLASS中国内地首店落户杭州武林银泰，吸引大批消费者前来“剁手”；风靡一时的“霸王茶姬”首落杭城，就创造了一天销量近3400杯、现场排队超百米的景象……

首店，是指在行业里有代表性的品牌或新的潮牌在某个地区首次开设门店。2019年以来，浙江就将“首店首发”作为消费城市培育的一大抓手。这几年，大大小小的商圈里，“首店首发”缤纷呈现。扎根浙江的各大品牌首店，也助长了人们的消费热情。

首店经济，怎样催生消费新风口？有哪些发展趋势？近日，记者走进浙江多个商圈，探营一众首店。

带动消费 首店是一针兴奋剂

杭州嘉里中心中庭，点缀着户外绿植与鲜花，让人仿佛置身于欧洲街头。摆放在室外的餐桌上，意式风味披萨、冷切火腿拼盘、干白、牛排、烤鸡、冰激凌等，令人垂涎欲滴。这里是风靡上海的地道意大利餐厅Alimentari Grande。这家去年11月开出的浙江首店，也是第一家开在上海以外的门店。

“虽然疫情下餐饮业受到不小影响，但餐厅在今年‘五一’前恢复营业后，仍保持高热度。”该店负责人说，几乎每天爆满，“到了周末，从中午开始到晚上，一直都要等位。”

“全国首家”“浙江首家”“全市首家”……不管是2020年6月在杭州开业的浙江首家乐高品牌旗舰店，还是去年4月落户宁波天一广场的意大利咖啡品牌Tims，自带网红属性的它们，一开业就引得客人纷纷前来“打卡”。

“2020年受疫情影响，商业增量大幅下滑。随着市场存量逐渐饱和，商业项目的同质化现象也日益显著。要发挥消费对经济循环的牵引带动作用，就要刺激人们的消费欲望，而首店就是一针兴奋剂。”杭州市商务局相关负责人表示。

经历了疫情下的“宅经济”后，品牌新颖、形式创新、体验感强的首店，迎合了年轻消费群体的需求，颇受喜爱。“社交属性是当下年轻人消费经济观中一个重要的指标。比如，他们更喜欢在轻松舒适的环境中，嘬一口奶茶，拍照发朋友圈。这种消费变化在疫情后更为凸显。”嘉里中心相关负责人说。

洋品牌加码开设首店，吸引新一代消费者，本土品牌也通过首店重新开路，成为网红潮牌。走进各大商圈，稍加留意就能发现，各类“国潮”品牌如雨后春笋般冒头。

7月9日，“网红”茅台冰淇淋正式登陆杭城，其浙江首店、也是全国第六家旗舰店落户西湖边的湖滨88，在炎炎夏日给杭城市民送来了清凉。“风靡全国的冰淇淋来到家门口，一定要来发个朋友圈。”即便室外温度已达38摄氏度，杭州市民李女士还是早早地赶来排队购买。据悉，杭州湖滨88今年还将迎来杭州本地彩妆品牌花西子的全国首家线下店。

作为消费主力，现在很多年轻人对国际大牌并不依恋，对本土品牌更认同。“首店+国潮”风的流行，背后既有消费者的情怀作为支撑，也有商业模式转变、企业能力提升等原因。

“首店宛如一片试验田，让全新的营销理念得以实现。”宁波本土服装新秀“白小T”今年1月将首家线下体验店落户宁波鄞州万达金座，开业第一天销售额就达到14.2万元。其创始人张勇表示：“零售产品获得消费者认可，还要回归产品品质和对于消费者的服务，线上线下融合是必然趋势。线下的首家门店，可以为公司提供新的业绩增长点。”

“我们认为，无论是品牌还是商场，读懂年轻人，是跑进新消费下一场的关键一环。”银泰百货相关负责人说。今年上半年，被称为“首店收割机”的银泰百货，在浙江共引进省级、全国首店7家。

商业活力 有了新的衡量指标

“杭州年轻、新潮、充满活力的消费属性，以及数字经济第一城的产业基础，是茅台选择浙江首店在此落户的主要原因。”茅台冰淇淋店总经理王凯表示。除了杭州，茅台冰淇淋7月9日同时登陆武汉、长沙、广州和深圳。

“近年来，首店成为一种风向标。它不仅仅是网红经济，也体现了品牌对该区域的认可，成为衡量城市商业活力的新指标。”省商务研究院消费与流通研究中心主任张希明认为，这也是为何大型商业城市均对首店经济十分看重的原因。

据赢商网《2021年城市商业力排行榜》发布的国内十大城市首店数量排名，杭州位居第四，超过了广州、深圳、重庆，仅次于上海、北京与成都。据统计，2021年杭州共引入各类首店品牌223家，宁波共221家。

杭州是互联网之都，宁波则具有港口优势，这些属性，都是吸引首店的潜在条件。在浙江大学管理学院教授王小毅看来，杭州、宁波等地有着强劲的消费力和超前的消费观。“此外，浙江人一直以来都有一种创新精神。不少本土品牌经过创新后，在本地试验推出新业态、新产品，尝试通过首店的方式探路。”

“首店争夺战”的背后，是商圈与时俱进的决心和态度。“越来越多的人觉得商场不好玩了。”杭州市商务局相关负责人告诉记者，全省商业龙头武林商圈近年来面临的挑战不小，周围商圈迅速崛起，都在寻找适合年轻人的休闲购物方式。

首店逐渐成了老牌商圈提档升级的一个抓手。武林商圈内，杭州大厦今年上半年引进的新店中，有50%是浙江及全国独家或首店。国大城市广场2017年开业后便引进内地首家I.T概念旗舰店（香港时装品牌）、首个商场宠物品牌MIGO PET、联华精品超市Green&Health以及餐饮店点酥娘等，首店比例超40%；银泰百货凭借美妆出圈，今年二季度相继引进HOURGLASS中国内地首店、美容品牌THE GINZA御银座浙江首店等。截至目前，武林银泰A馆一楼50多个化妆品品牌中，首店品牌占比近一半。

品牌首店开在哪里，哪里就成时尚前沿。杭州潮人聚集地湖滨商圈也在不断调整、优化品牌结构，今年上半年，45家首店落户，其中全国首店9家，浙江首店20家，为商圈带来一股新鲜血液。

商圈引进首店，首店加速集聚，良性的互动也进一步带动商业模式创新、消费升级。随着Apple Store、华为体验店落户，宁波天一商圈不断拓展新渠道、增强科技感，今年3月又开设了宁波首家小鹏汽车旗舰体验中心。而杭州湖滨商圈也在引进新能源汽车蔚来浙江首家中心店后，接二连三引进理想、零跑、大众、广汽等一批新能源汽车品牌，拉动了消费。

争创国际消费中心城市，消费体量是最重要的指标之一。“发展‘首店经济’和‘首发经济’，加速集聚高端品牌资源，将成为杭州创建国际消费中心城市的重要路径。”杭州市商务局相关负责人说。

做出特色 要与城市文化契合

现实中，有的首店长期红火，但也有一部分首店过了一段时间就客流稀少甚至消失。

“杭州奶茶店的更替速度很快。有些一度红火的牌子，过了一两年就不见了。”年轻的杭州市民陈聪说，“网红”餐饮首店，是她重点关注的领域。近来，她发现，一些以前跟风排几个小时队“打卡”的奶茶店，如今已门可罗雀。

事实上，这些被“流量打法”绑架的网红快消品牌少了些个性。随着消费者需求逐渐饱和，一座城市已装不下那么多雷同的网红店。

“尝鲜过后，如何吸引消费者复购，需要靠产品说话。”王小毅认为，“长跑”背后更深层的是商业模式。如何让首店经济带来的短期流量优势转换为长期的复购增量，是对长期发展的考验。“品牌的示范意义、持续的研发能力，都是关键因素。”

综观当下竞争激烈的茶饮市场，不少品牌根据地方特色，开发出具有当地标识的产品。同时，品牌还会定期根据市场的反应，对产品进行调整。“霸王茶姬杭州店推出的特色新品，就采用了西湖龙井作为原材料，在当地销量很高。此外，我们在饮品包装等方面，也注重凸显江南特色、符合杭州的调性。”霸王茶姬创始人、CEO张俊杰说。

“商圈的消费氛围、项目运营和导流方式，以及面向的客群带来的活力等，决定了品牌是否能够依靠首店打开当地市场。”蔚来中心杭州西湖店负责人汪涛告诉记者，即便商圈内其他商场提供的同等面积店面，租金只有现在的1/3，但蔚来却依然选择了面朝西湖、临湖而居的位置。“事实证明我们是对的。不论是视觉体验、还是自带的客流量，这里都是一流的。”首店其实是有很强的试验性，也具有示范型、引领性，品牌都会希望获得更有价值的尝试。

随着市场的逐渐丰富与成熟，大牌首店落户时也多了几分谨慎。“坐落于核心商圈的顶级商业体，依然是品牌首店的首选。”杭州市上城区商务局党组成员、消费科科长陈红告诉记者，一般情况下，品牌方会提前半年确定是否进驻某一商场。而更为谨慎的奢侈品牌甚至会提前一到三年来确定开店指标和地点。

在宁波城市广场开发经营有限公司副总经理彭喆眼中，首店落户需要“双向奔赴”。正在提升改造的天一广场水晶街，定位文创业态街区，招商团队也将重点落在有影响力的文创品牌上。“刚好一家国际知名书店想在内地落户，正在寻找场地。对不少一二线城市进行考察后，他们最终还是选择了宁波。我们都认为对方与自己的调性、定位相符，更适合共同发展。”

首店想要长盛不衰，除了商家的努力，也离不开城市的过硬底气——常住人口、消费能力、营商环境等，都是首店持续发展的考量要素。

日前，杭州出台《发展“首店经济”推动杭州消费转型升级政策的实施细则》，而宁波也正在谋划制定首店经济扶持政策。无论是真金白银的补贴，还是全方位搭建助力首店选址推广平台，抑或是营造首店发展环境，都折射出浙江打造新模式、新业态的魄力和勇气。

“做出特色，一定要有文化属性。浙江还有一块‘诗画江南、活力浙江’的招牌。将商业主题与城市文化相契合，也许是今后发展的关键所在。”王小毅说。