第99届全国糖酒会将于10月25日至27日在长沙国际会展中心举行。糖酒会上的新品琳琅满目,但每年最受关注的还属贵州茅台酒股份公司推出的新品。 
今年秋糖会期间,茅台酒股份公司将再推一款年度重磅新品——汉酱135BC。从这款酒的名称不难看出,新品深度承袭茅台酒文化之源,源于公元前135年(公元前英文为Before Christ,简写B.C.)汉武帝“甘美之”的历史佳话。
更吸引各界眼球的是,以“探索800至1000元价格带产品运营模式,创领绵柔酱香发展”为己任的汉酱135BC,诞生之初就承担着提升茅台酱香酒价格天花板的重任。
这背后究竟有何种考虑?为何会推出这一定位的新品呢?这款产品又能否引爆秋糖会呢?
汉酱新品即将亮相秋糖会。
上市已逾8个年头的汉酱大有来头
2011年,汉酱上市。作为贵州茅台倾力打造的拳头产品,汉酱自被推出之日起就被寄予厚望。
进入2018年,汉酱的终端价悄悄地逼近了500大关。前不久,茅台酱香酒营销公司发布年份化定价:2011年产汉酱价格高达968元,汉酱这个次高端品牌再次进入了许多人的视野。
而在汉酱的背后,其设计理念来源于历史上最早记载的茅台——汉武帝派遣唐蒙出使南越,在南越王的宴席上,唐蒙尝到了今茅台一带产的枸酱酒,口味非常好。为取悦汉武帝,唐蒙到茅台一带,精心挑选枸酱酒献上。汉武帝品尝后,赞其“甘美之”。这段故事被记录在《史记》里,见证了茅台镇上千年的酿酒历史。可以说有这一段故事,才有今天的“汉酱”。
从公元前135年的“甘美之”到现在的“51度绵柔酱香”,汉酱不仅仅是一个定位次高端的酱香子品牌,其更承载着茅台酱香品牌的历史底蕴。正如其品牌诉求“传承的力量”那样,承担着传承茅台悠久的历史品牌使命的汉酱出生便不凡,除了品牌故事的有据可循,其在包装细节与品质方面同样可圈可点:
从包装设计来看,汉酱产品融入了不少汉朝文化色彩,瓶盒的图案采用汉朝士大夫服饰衣襟上的花纹,象征华贵与内敛；瓶身的“漢”字采用马王堆汉墓出土帛书“汉家枸酱”,历史感浓厚；
从工艺品质来看,汉酱酒的制作工艺和茅台同样考究,采用当地产优质高粱和小麦为原料,两次投料、九次蒸烤、八次发酵、七次取酒、一年一个生产周期的传统酿制生产模式,坚持高温制曲、高温堆积、高温馏酒等工艺。酱香突出、口感细腻,醇厚绵软、回味悠长。
价值回归的汉酱开启绵柔大时代
历经调整期的蛰伏,汉酱正在谋求更高的声量传播与品牌占位。
进入2018年,汉酱在保持经销商数量和渠道价值体系的稳步提升之外,更是首开行业先河,以“传承东方美,创领绵柔香”为主题,发起“汉酱城市雅集”系列文化品鉴活动,让更多的人感知传承的力量。而随着酱香风口的二次扩容和千亿茅台的到来,汉酱再次迎来新的品牌爆发期:
文化上传承茅台文化之源,底蕴深厚。茅台誉满世界,而茅台酒文化可追溯到汉代枸酱酒。汉酱酒承袭茅台酒文化之源,汉武帝甘美之史话演绎的物质载体,深度承袭茅台酒文化底蕴,具备成为行业领袖的优良基因。从“千载经典 盛世汉酱”到“传承的力量”,无一不是体现汉酱酒深厚的品牌文化和历史底蕴。正是如此,汉酱酒久经磨难而生命力依旧,在白酒深度调整期依然表现出强劲的爆发力。
品类上首创51度绵柔酱香,品质制胜。酱香型白酒因生产周期长、产能有限等因素被誉为白酒行业“贵族香型”。和茅台酒股份有限公司其他高度酒不同,汉酱首创51度,既考虑到乙醇和水的缔合度,又体现了绵柔口感,给酱香型白酒多了一种选择。特别是在白酒进入理性消费和品质消费的趋势下,汉酱酒的绵柔酱香必然会被越来越多的消费者认可。
市场上精准营销,聚焦圈层与核心消费者。在八年的市场耕耘和消费培育中,汉酱酒逐渐形成以精准营销和圈层营销为原则的市场培育模式。特别在2017年以来,汉酱酒高举绵柔酱香大旗,开展其核心终端打造,即汉酱酒提高其终端的门槛,进行终端氛围极致化打造,把汉酱酒终端逐步变为汉酱酒专卖终端,把汉酱酒在终端中成为同价格带的陈列最大化,销量最大化。
而城市雅集系列文化品鉴的推出,有效地区隔了传统的“茅台酱香·万家共享”,更加高雅的玩法背后有利于培养汉酱有资源、有能力、有兴趣的“三有”消费意见领袖,把全国汉酱酒的爱好者团结起来。
抢滩次高端市场,汉酱135BC应运而生
早在英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2017全球烈酒品牌价值50强”排行榜上,汉酱酒就已跻身第39位,成为首次入选国际大奖的茅台酱香酒品牌。其发展也迎来了新的高峰,经销商首次突破百家,销量更是突破千吨,那个一出生就定位次高端品牌的汉酱似乎正在上演王者归来的戏码。
汉酱酒跻身全球烈酒品牌价值50强,一方面,意味着汉酱酒价值回归,作为茅台酱香系列酒领头羊地位得以确认,未来汉酱酒必然会为茅台酱香系列酒背书；另一方面,意味历经多年积累,汉酱酒开始大踏步前进,将迎来发展高峰。
今年年初举行的茅台2017年度酱香系列酒全国经销商联谊会上,按照2018年政策,汉酱酒担当着茅台系列酒保盈利重任,其发展目标是通过产品运作系列化、消费培养圈层化、品牌传播高端化形成双核突破深度布局,打造中国酱香领袖品牌。
目前,经过八年的持续运作,汉酱酒已经成功占位500元价格带,在消费者心目中已经成为别具一格的酱香新代表。
但是,随着消费升级、央行降准、个税起征点提高等大量利好中高端白酒消息的传出,500至1000元的次高端白酒将成为市场增速最快的价位段。这从一线酒企和省级龙头酒企纷纷抢滩次高端市场就可见一斑。
因此,有业内人士认为,随着中国中产人群总量不断扩增,人们“喝少点,喝好点”的消费观念成为主流,作为酱酒细分品类先行军,汉酱酒应精准占位500至1000元价格带方能在竞争越来越激烈的酱酒市场中开创出绵柔酱香的蓝海市场。
回归到茅台的产品结构。当下,普通飞天茅台酒已经明确定位在千元以上市场,而千元以下市场将由茅台酱香酒担纲。但此前茅台酱香酒还没有800至1000元价格带的产品。
结合中国主流消费群体的演变、品类创新与模式突破、大众酱香市场未来趋势,不难发现,未来酱香酒市场规模将突破千亿,汉酱酒绵柔酱香品类价值凸显,成为酱酒细分品类先行军,未来三到五年,汉酱酒将成为系列酒发展红利的最大受益者,必然会迎来品牌价值的进一步爆发。
正是在这一背景下,在市场呼唤之下,汉酱135BC以茅台酱香系列酒“一哥”身份应运而生,目标价位牢牢锁住800至1000元价位段。
穿越2000多年的雅韵酒香
汉酱135BC即将亮相秋糖会
值得关注的是,汉酱酒这几年早已摆脱了单兵作战的单一产品结构:初步构成了以传统汉酱为基础,汉酱酒蓝色铂金和汉酱135BC布局高端的产品矩阵,特别是占位800至1000元价位带重磅新品汉酱135BC,从其品牌命名就可以明显地看出主打高端与品牌底蕴的产品思路。
据了解,这款新品旨在提升汉酱酒的品牌价值,积极占位80至1000元价格带,打造大单品,实现汉酱酒绵柔品类系列化运作。其品牌内涵主张将汉代的“丝绸之路”与当下的“一带一路”相融合,持续提升汉酱135BC的文化内涵。
据茅台酱香酒营销公司负责人介绍,做实汉酱酒的品牌文化,核心为三个方面:
一是做实“传世经典”的文化占位。新品深度承袭茅台酒文化之源,源于公元前135年汉武帝“甘美之”的历史佳话。此外,汉代使臣张骞出使西域,开辟与西域沟通交流的先河,为“丝绸之路”打开通道,而今天中国的“一带一路”,沿袭了古代“丝绸之路”的历史符号,让中国走向世界,也让世界走向中国；
二是提升系列酒价格天花板。汉酱135BC承担着提升茅台酱香酒价格天花板,探索800至1000元价格带产品运营模式,创领绵柔酱香发展；
三是深度践行文化价值营销。打造独具茅台特色的汉酱酒135BC的文化体系,实施“1113”工程:传播一个信仰“茅台信仰”,坚守一个价值“提升酱香酒价值”,牢记一个担当“做强做大绵柔酱香”,做好三大营销“信仰营销、价值营销、精准营销”。
不过,这款产品能否真正承担起提升茅台酱香酒价格天花板重任?其最终定价、营销模式、渠道模式以及招商政策将有哪些吸睛之处?它自身又有哪些独特魅力呢?这些答案都有望在秋糖会期间一一揭开。 |
300x180 AD
