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品牌联名:这一次喜茶为何选中费大厨

摘要: 对于热衷于通过品牌联名扩大品牌曝光度和制造公关话题的喜茶而言,谁会其下一个联名对象,粉丝们对此充满好奇。2022年5月5—7号,喜茶和知名湘菜品牌费大厨合作并推出“大厨认证超解辣杨梅冻”联名产品,在深圳海岸

对于热衷于通过品牌联名扩大品牌曝光度和制造公关话题的喜茶而言,谁会其下一个联名对象,粉丝们对此充满好奇。

2022年5月5—7号,喜茶和知名湘菜品牌费大厨合作并推出“大厨认证超解辣杨梅冻”联名产品,在深圳海岸城店和长沙坡子街门店限时、限量制作和售卖,喜茶这一联名“新动作”备受业界和粉丝关注。

01喜茶为何如此青睐品牌联名

品牌联名是两个合作品牌通过互相背书或者推出联名款产品,以达到形成新卖点,以制造新鲜感和新话题,扩展原有营销场景的一种有效方式。

作为新式茶饮代表性品牌,喜茶对于品牌联名十分青睐。据不完全统计,喜茶迄今为止已经实施跨界联名70次以上。

本次喜茶和费大厨结缘,既沿袭了喜茶选择知名品牌的“传统”,也释放了一些“新风向”。其一,标志新式茶饮与湘菜头部品牌之间的携手。艾媒数据中心(2020年Q2)数据显示:喜茶在新式茶饮中是领导品牌,同样,费大厨作为湘菜的代表性品牌,在辣椒炒肉这个细分赛道具有明显认知优势,堪称“全国小炒肉之王”。其二,双方消费场景互补性强,为后续进埋下伏笔。其三,双方在品牌IP化、人格化等多个维度均契合度高,合作更为深入和顺畅。

总体来看,本次联名将使双方在以下多个维度受益。

1.突破行业、品类边界,共享私域流量。私域流量粘性强,获取成本较低而而受到品牌的普遍重视。喜茶与费大厨联名,实现了彼此私域流量池的共享和互通,可谓双赢。

2.制造话题,满足粉丝社交需求。费大厨的“辣”+联名款产品的“解辣”自带话题性,容易“出圈”,为粉丝社交提供了新“谈资”,能够满足社交属性。

3.实现品牌年轻化。喜茶自诞生以来,就是一款为年轻消费者而生的品牌。费大厨同样是深受年轻消费者青睐的湘菜品牌,两个年轻的品牌联名,进一步强化了自身年轻化品牌调性。

4.拓展新消费场景,实现增长。与以往联名更多强调公关效应不同,本次联名对于拓展消费场景,拓展新流量和认知入口具有实际意义。

02喜茶都和谁合作?

“喜茶的联名活动不追求销量,而是希望更多人了解喜茶的初心” 喜茶战略合作负责人闫洁曾经这样描述喜茶频繁开展联名合作的动机。

近年,喜茶品牌联名十分活跃,长袖善舞。喜茶通常都会和哪些类型的品牌合作?从过往合作来看,大体上集中在以下五个类别。一是:具有年轻化基因的品牌。如,QQ音乐、茶颜悦色等。二是,有丰富的品牌资产积淀,有品牌年轻化诉求的品牌。比如,回力、五芳斋、百雀羚等。三是希望通过和喜茶合作,与中国Z时世代等年轻消费者沟通的国际知名品牌,如美宝莲、耐克、欧莱雅、阿迪达斯、杜蕾斯、奥利奥等。四是聚焦产品、坚持产品主义的成长性品牌,如威猛先生等。五类:文化、娱乐、创意类产品,如汉仪字库、《江南百景图》、《清明上河图》。

从品类分布情况来看,喜茶联名对象以食品、美妆、日用品、服饰鞋包品牌为主,其原因是:上述品类更受注重颜值和自身体验Z世代的关注,是巨大的流量和重要的认知入口

此外,餐饮行业也是为喜茶联名的选择之一,喜茶先后与开始东来顺、电台巷、文和友、太二等餐饮品牌联名合作。

此番喜茶联名对象费大厨的发展十分引人注目,其24年专注招牌产品辣椒炒肉且不断升级,迄今为止已经拥有超过60多家门店,2022年,该品牌在深圳、上海布局之后,正式北上进入北京市场,落子年轻消费群体聚焦的朝阳大悦城。

2020年之后,喜茶联名合作的数量较之前有所减少,可能已经开始思考联名频率和质量之间的关系。更多寻找和自身品牌理念、粉丝构成、品牌IP形象更加契合联名。

 03这一次,喜茶为何选择费大厨

本次品牌联名,喜茶为何选择费大厨,双方的合作有哪些契机呢?

1.产品主义者间的“共鸣”。品牌联名是一个求同存异的过程,一般来说双方既 有一些共性,也有互补性是较好选择。喜茶和费大厨都高度重视产品,都是不折不扣的产品主义拥趸。

在喜茶诞生之前,中国茶饮尚处于第二个发展阶段,其饮品以茶渣为茶基底,在此基础上添加奶精或者人工合成辅料,无论是从健康、新鲜度、口感、产品质量都不能满足消费升级的需求。喜茶对原有产品进行大幅度升级,形成新一代产品,借此成功爆红和出圈,成为新式茶饮的引领者。

在喜茶发展过程中,不乏多肉葡萄、芝芝莓莓、芝芝桃桃、烤黑糖波波鲜奶等大单品或者招牌产品。这些大单品帮助喜茶在顾客心智中建立了认知。“只用鲜果”成为喜茶的差异化价值点和核心品牌主张。

与喜茶类似,费大厨对产品格外重视。厨师世家,两代传承,资源聚焦使得“辣炒炒肉”这道菜不断改进,始终是推动品牌势能提升的招牌产品。

“只用大厨炒,是费大厨产品主义的核心”。从上菜器皿,到场景布置再到SKU,抑或是视觉战略,费大厨的所有营销动作和营销要素都是围绕招牌产品来展开的。

2020年以来,疫情常态化导致餐饮行业受到冲击,不少知名品牌或者餐饮巨头也陷入关停并转的窘境。费大厨扩张的步伐却并未停下,这从一个侧面印证了费大厨聚焦战略是成功的。窄门餐眼数据显示:目前费大厨门店数量超过60家,其中 2019-2021年分别开店数量达 14/9/12,反有提速趋势。

2.坚持真材实料,踏实做企业。喜茶、费大厨均坚持真材实料,将顾客体验放在首位。

喜茶为了让消费者体验到当季最新鲜的水果,不断优化供应链,目前已经建立起近百人的质量管理体系。本次茶和费大厨联名推出“大厨认证,杨梅冻”,既是对以往产品的全新升级,也是喜茶对“只用鲜果做”定位的传承和延续。

相比喜茶,费大厨对“真材实料”的讲究也不逞多让,第一,严选关键原材料。螺丝椒香+黑猪肉+只用大厨炒,保证了招牌产品“很香很下饭”。第二,采购和个性化订制相结合,专门定制了辣椒炒肉的酱油,帮助顾客找回“童年的味道”。第三,不盲目跟风,推行中央厨房,而是围绕大厨的要求严选食材。

3.消费年龄分布“无代沟”。喜茶80%以上消费者年龄在30岁以下,费大厨的消费者中,很多是“无辣不欢,无肉不欢”的年轻消费群体。“吃下饭的费大厨辣椒炒肉,喝大厨认证的超解辣的杨梅冻”,可以说,本次品牌联名为双方的年轻消费群体提供了一种全新的生活方式。

4.联名双方均具有较强的品牌IP化特征。喜茶出圈以来,在打造“喜茶”大 IP与“阿喜”两个泛 IP,演绎了喜茶“灵感、酷、禅”的品牌主张。同样,费大厨品牌也颇具人格化特征的品牌。创始人费慧良出身厨师世家,父子两代人为做好“辣椒炒肉”这道菜不断努力,创始人基因赋予了品牌充满正能量的人设。可以说,双方品牌具有丰满立体的人格化特征和较高契合度,同样是联名合作的重要基础。

04喜茶x费大厨:将擦出怎样的火花?

 

喜茶和费大厨之间的品牌联名令双方的粉丝兴奋不已,本次联名对双方具有以下多维度的积极意义。

1.联名给予双方新的流量入口。本次喜茶与费大厨联名推出。意味着双方以联名产品为载体,实现了私域流量之间的互相联通,这对双方自然是一个双赢的局面。

2.拓展新消费场景。联名款产品既是费大厨聚焦产品的一种延续,同时也是提升消费体验、提升服务质量的有效手段。对喜茶而言,与费大厨合作同样拓展新的消费场景,为未来拓展餐饮渠道提供了有益探索。

3.增强品牌势能。喜茶与费大厨均具有较为丰富的品牌资产,双方通过联名可以互相提供品牌背书。特别湘菜品牌费大厨首次通过联名“出圈。”扩大了品牌曝光度和影响力。

4.湘菜品牌乃至整个湘菜品系年轻化的一次有益尝试。相对而言,根植于网红城市长沙的,湘菜相对其他菜系具有更多的网红基因。本次联名合作折射出湘菜代表费大厨品牌年轻化的决心。


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2022-5-12 17:10
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