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“小镇青年”拉动消费

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新龙05 发表于 2019-7-15 21:21:14 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
 

      找准定位、找到消费者进而了解消费者的需求,是各家品牌最需要花功夫的方面之一。在互联网时代背景下成长起来的95后、00后,已逐渐成为消费领域的主力军。
      根据麦肯锡近日发布的《2020年中国消费者调查报告》显示,中国市场的消费增长趋势依然在继续,在可预见的未来,中国消费者仍是拉动中国经济增长的引擎。同时,中国消费者行为正在分化:中低线城市消费新生代的购买力将越来越强,会成为许多品类的新增长点;高线城市出现消费分级。
      但中国农村人口的消费贡献仍然较低,消费增长几乎都来自城市;城市消费者为中国贡献了60%以上的GDP增长,而这也说明中低线城市和农村市场大有潜力可挖。
      对于中国消费支出的持续大幅增长,居住在生活成本较低的二线及以下城市“年轻购物达人”贡献巨大。他们仅占调研对象的1/4,但却为消费支出增长贡献了近60%。他们对未来保持乐观并充满希望,极为容易种草最新潮流事物,小红书和抖音都是他们的常驻地。入手最新一代的手机、拔草美妆博主推荐的护肤品或化妆品、外出旅行并去她们关注的vlogger视频中的网红地点打卡,已经是这个群体的普遍生活方式。
      这一群体的空闲时间也远多于大城市的年轻人。他们往往在下午五六点钟便会结束工作回到家中,路上通勤时间远远低于大城市消费者。因此,他们拥有更多空闲时间外出就餐、追逐最新潮流趋势、购买高档产品,提高生活品质和社会地位。
     “八成的95后理性消费为先、精打细算,自带互联网的基因、从网络教材学习,左手欧美大牌,右手国货。”冯琪尧表示,“年轻消费者对有质感的国产品牌认可度不断提升,高颜值彩妆大大触发了年轻人的购买欲望。我们有一位明星来打卡,他的一个粉丝为了拿一张跟他近距离见面的门票,一下买了一万多块钱的产品,可见追星女孩的厉害不可忽视。”
       Top10销售的城市里,一线和新一线还是占据了主要地位,但是从用户上看,最多的是北京和广州,紧随其后则是阜阳和东莞,抚州的用户占比甚至超过了成都、重庆和杭州。
      另外,从销售额增速排名来看,双河市、昆玉市、昌都市、白沙黎族自治县、库尔勒市这一类较为偏远的地方将一二线城市远远甩在了身后,昌都市的增速幅度甚至接近30%。“因此,我们觉得三四线城市是未来的重要增长点,存在很多机会和空间。”
      从用户定位和画像上来看,“我们的用户精准定位为 18-28岁的年轻女性,其中00后占比50%,95后占比70%。她们的爱好非常多元,对新事物的接受度也很高。根据天猫消费大数据,我们发现90后、95后追求个性,关注国际时尚潮流和跨界,她们是伴随互联网成长起来的一代人,有活力,有更广阔的视野,喜欢创意,同时对产品质量也有更高的要求。”冯琪尧表示,“18-28岁的年轻女性这个群体目前超过一亿人,仍然是我们未来主打的群体。根据相关调查数据,未来美妆市场的规模是,每年的新增用户起码有1000万人,乐观一点估计,我们能获取其中的70%即700万新增用户,市场潜力都是不可预估的。目前市场容量一直未饱和,我们的机会一直存在。”
      从渠道上看,这些年轻人是“线上线下双剁手”,先试后买,线下已经成为非常重要的体验渠道,从完美日记渠道线下体验店数据来看,线下渠道的订单数以及销售额在全渠道的占比大幅提升。前者的占比增速由一开始的约13%增加到后期的70%-80%,而后者的占比增速在九个月内甚至超过了1000%。
       针对年轻人喜欢高颜值的消费场景,冯琪尧说,“我们大量的体验店设置在购物中心,相比传统百货、超市,购物中心一定是年轻人越来越多喜欢去线下逛、购物的社交领域渠道,空间设计和装修上面,我们不惜血本,确实在上面投入了很多精力,跟同类的竞品相比,我们成本是他们的两倍左右。我们未来三年要开600多家线下体验店,去到超过100个城市,让那些城市原来在线上的粉丝都能够快速体验到真实,比如下沉市场、小镇青年,去到更多三四五线市场,那边也有我们的粉丝,也应该去那些地方。”
       而对于目前化妆品行业与KOL的深度结合,冯琪尧表示,“根据我们的美妆报告调研,现在的消费者更加信任的是身边朋友推荐、种草,实际上KOL的发声量反而不如素人社交平台种草声量,这是消费者的需求和消费情感倾向决定的。品牌与优质KOL合作是为了让年轻消费者知道我们的产品,是品牌触达消费者的一种方式。”

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