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标题:
连横合纵 打通区域乳品品牌 新希望乳业A股上市布局全国
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作者:
新龙05
时间:
2019-1-8 02:12
标题:
连横合纵 打通区域乳品品牌 新希望乳业A股上市布局全国
1月4日，中国证监会公布，新希望乳业股份有限公司（以下简称“新希望乳业”）IPO首发获批，将与交易所协商确定发行日程，并陆续刊登招股文件。获得批文后，新希望乳业离A股上市又进了一步。
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乳业一直是民生经济的重要组成部分，近年来，随着我国经济增长和居民健康意识的提高，乳制品消费量增长迅猛。在现有利好政策持续推动下，在人口基数庞大的中国，乳制品市场未来发展潜力巨大，前景广阔。但在目前A股市场上，涉乳企业的数量仍大大低于其他行业，资本市场亟待新生力量入场。作为新希望集团旗下的大型乳制品企业，新希望乳业近年来着力发展低温乳制品，形成以“鲜战略”为核心价值的城市型乳企联合舰队、独具特色的品牌优势、创新的产品。乳品行业分析师宋亮认为，新希望乳业作为独立板块上市，对其未来发展起着非常重要的资本助推作用，这也是继伊利、蒙牛和光明之后，又一家能够在全国市场以及国际市场布局的企业。
强劲业绩助力IPO
作为继燕塘乳业、科迪乳业后，国内又一家启动IPO的区域乳企，新希望乳业的A股冲刺之路有着雄厚的业绩背景。数据显示，2015-2017年，新希望乳业营业收入分别为39.15亿元、40.53亿元、44.22亿元；净利润分别为2.97亿元、1.46亿元、2.16亿元，其业绩呈现出稳定而强劲的增长力。新希望乳业早在2017年9月首次向证监会递交IPO申请，根据2018年初更新后的招股书显示，新希望乳业将公开发行85371067股，占公司发行后股份总数的10%，募集资金约5.04亿元。而这种稳健为主、小步快跑的资本步伐，也是新希望乳业一贯的发展节奏。
新希望乳业早在成立之初，就坚持以“鲜战略”为品牌纲领，并借此为行业突破口，着重发展低温乳制品。在初期产业链布局时，新希望乳业以城市为核心，将牧场、工厂及市场控制在城市的150公里“鲜半径”内，并搭建全冷链保障体系，确保“从牧场到餐桌”各个环节无缝连接。在这一“新鲜”供应链体系在西南试点成熟后，新希望乳业又通过收购、并购区域老字号乳企的方式，实现“重点布局、辐射周边”的全国发展之路，将业务范围扩展到全国各地。
目前，新希望乳业已成为区域型乳企的领军企业， “24小时巴氏鲜牛乳”、“活润风味酸奶”、 “初心风味发酵乳”等明星产品已深入人心。尤其是 “24小时巴氏鲜牛乳”，只卖当天，产品从生产到下架时间不超过24小时，一经推广便大受欢迎。而经过技术升级的 “黄金24小时”更是实现了行业领先的“72℃、15秒”的黄金杀菌温度，免疫球蛋白IgG保留率达到50%，乳铁蛋白含量高达40%以上。
正是基于这些数据，食品产业分析师朱丹蓬认为，近两年，新希望乳业在产品创新、升级及与新生代对接方面发力明显。从中长期战略、品牌背书以及企业综合实力来看，新希望乳业上市具有很大优势。而在宋亮看来，本次新希望乳业上市，意在激烈的行业竞争市场下加速全国市场布局。“中国乳业面临的最大问题就是产品结构不合理，常温奶产品比重过大，低温奶产品比重过小，而目前市场需求已逐步向低温产品转变，新希望乳业主打低温奶市场，符合市场发展走向。”
多品牌协同发展
在大的资本节奏下，作为区域乳企的新希望有着自己独特的发展路线。与全国型乳企和聚焦本土市场的区域型乳企不同， 为实现与全国性品牌差异化经营、建立自身竞争优势，新希望乳业倾向于多品牌协同发展。
作为消费品行业中的细分行业之一，一款乳制品产品想获得消费者认可，企业需要长期的市场投入和培养，与当地消费者建立深厚的情感链接，这也导致区域型乳企面临“酒香巷深”的困境，只能在当地纵深发展，很难形成全国层面影响力。而作为区域型乳企联合体的新希望乳业，扎根当地的老字号乳企，有着极强的群众基础，通过并购、整合、发展，在基础设施、管理、研发、产品创新等各方面进行升级，实现多品牌的联动发展，这些地方老字号将迎来“新鲜”改造，从而实现全国化布局。依托高度集中化的产业优势，新希望乳业将“鲜战略”和食品安全管理经验进行全国化复制，使当地乳企科技化水平大幅提升，生产过程实现程控化操作管理，达到“智能化工厂”水平，牧场指标可通过屏幕实时监测，真正做到原料可溯源、产品可追溯、责任可追究。而在品牌管理上，这些老字号品牌凭借新希望乳业强大的品牌背书，再次焕发新生，得到区域细分的消费群体高度认同，适应传播碎片化的媒体发展趋势。
业内人士认为，相较于全国型乳企的“一盘棋”和普通区域型乳企的“地域突围”，新希望乳业这种针对细分消费群体的多品牌战略，将随着时间的推移愈发凸显优势。通过采用多企业品牌十产品品牌协同发展，依托区域优势市场建立消费者忠诚度的差异性竞争策略，未来新希望乳业将逐步提高全国范围品牌知名度与市场竞争力。
加快全国市场布局
招股书显示，新希望乳业将紧抓我国乳制品行业快速发展的历史机遇、坚持以低温乳制品为基础，持续强化在西南市场的竞争优势，进一步开拓华北、华东、华南等重点区域性市场，扩大国内销售网络并进军国际市场。这也意味着在具备品牌影响力、开拓主打低温奶产品的“差异化发展”路径后，未来新希望乳业还将不断提升低温奶的销售比重，抢占更多市场份额。
近年来，新希望乳业提出了“芯乳业”的全新概念，持续将科技创新注入企业发展“基因”，并联动新西兰、荷兰、瑞士与中国高校成立研发实验室，共建产学研平台，推动建设“乳业全球智库”，不断强化核心竞争力。目前，新希望乳业科研平台已经成功产出8项科研项目，获得国家、省部级科技奖项3项，并产出7款共18个SKU的概念新品，并掌握了“72℃、15秒巴氏杀菌”的领鲜低温乳技术。而凭借全国区域型乳企航母的特殊属性，这些优质技术都将得以在短时间内实现全国复制和拓展，这些都为新希望乳业的低温乳产品创新和全国布局提供了强大的支持。
新希望乳业董事长席刚曾多次表示，营销创新可以帮助企业在短时间内使一款产品异军突起，但要确保一家企业真正实现可持续增长，形成自己强有力的竞争力，关键还是要加大技术创新，应通过对奶源、冷链和生产工艺等环节的不断技术创新，给消费者带来更鲜活的产品和体验。
业内人士表示，在当今消费常态下，一家企业想要真正做大做强，都离不开科技赋能。近年来，新希望乳业持续推动科技创新，不断强化企业核心竞争力，通过科技创新，引领市场从安全进化到优质，推动产业升级。
未来，新希望乳业将坚持竞争差异化，通过集团统一的研发、投入、技术，努力让旗下各子公司落地本土，更符合消费者的需求。此外，以产品带动品牌，利用品牌的区域影响力，将多个品牌融合到新希望乳业形成合力，全面提升品牌整体实力，扩大公司市场份额，提高公司品牌在全国市场的知名度。
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