随着国民经济持续增长及国家对本土文化的大力扶持，国货美妆已成为美妆行业的重要赛道之一。我国美妆行业市场规模持续稳步扩大，国际品牌占据主导，并对国内美妆市场的产业链发展起到引领作用。在此基础上，本土彩妆企业通过对本土文化的熟悉、对渠道的深入及对消费者的深刻理解，在大众市场上有用比较明显的竞争优势。但不可忽视的是，国货美妆的发展仍面临多方面挑战，高端市场仍由外资把持，科技创新和品牌塑造仍有很大空间。
“2000到2010这十年是外资品牌发展非常迅速的时期，他们有成熟的品牌经营和专业团队，渠道也顺应消费者变化，占据了整个中高端市场。”冯琪尧认为，这个阶段很多国产品牌比较弱小，根据地在中小型超市，这个阶段外资品牌主导了整个中国的电商市场。“进入2010年，是美妆新势力的时代。零售渠道上，电商占比20%，已经挤入前三。有了线上这个场景之后，消费者注意力也发生了变化，品牌跟消费者之间的沟通、渠道更多样，微博、微信、小红书、抖音、快手各种渠道。今天是国货品牌的春天：一是年轻消费者心思的改变，二是供应链成熟，我们国货美妆的春天到了。”
CMC资本投资董事夏蓓认为，在海量消费品的选择下，“一是90-00后消费者口味变化非常快，本身变化非常快，作为消费品牌品牌，核心是为怎么去消费者创造价值；二是消费品行业整个流程、供应链，从生产、设计、包装，到下游营销、消费者管理和服务，体系变得越来越复杂，‘一招鲜’的日子不在了，现在需要把多个环节一起做好，才能形成长期跟其他品牌竞争的优势。”
上海臻臣化妆品有限公司董事长田勇提到，“目前最大的挑战是创新，以前是品牌方出什么，消费者接受什么，现在是消费者需要什么，倒推供应链去生产满足他们的消费品。二是安全，社会越来越进步，怎样确保产品安全，企业社会责任感这一点很重要。”