比音勒芬圈层化直播别具特色，树立服装业新零售新主张

随着电商直播日益成为品牌不可避免的发展趋势,一直坚守高端路线的比音勒芬也终于涉足其中。5月30日,比音勒芬携手品牌代言人杨烁,在微信小程序举行了“烁给你听”明星直播活动。

然而,与其它直播不同的是,此次直播并非以带货为导向,摒弃了流量思维模式,更像一场欢乐有趣的明星见面会。直播全程甚至没有卖货链接,而是不断给粉丝提供增值服务,目标群体带有明显的圈层化特征。

可见,比音勒芬在跟进潮流的同时,并没有选择盲从,而是依然坚持自己的品牌价值主张,为传统企业如何拥抱新零售给出了具有启示性的回答。

比音勒芬直播独树一帜,杨烁用户互动充满看点

疫情的出现加速了短视频和直播的发展,服装行业持续下滑的压力,也使越来越多的品牌通过电商直播的方式清理库存。然而,电商直播也让多个服装品牌厂家误入歧途,它们仅仅把经营品牌当做流量生意,追求短期冲击销量和销售额的兴奋感。尽管销售成绩看上去喜人,但持续的价格比拼已经导致渠道混乱。越来越多的消费者把观看直播当成捡漏和贪便宜的契机,而不是基于对品牌价值的喜爱与认同。

对于这种普遍流行的趋势,比音勒芬并没有盲从。此次直播没有任何打折的噱头,而是以代言人杨烁与用户的互动模式为新颖的看点。在长达一个多小时的直播中,他如同一位邻家哥哥,与用户诉说家常,亲切互动,还花式“宠粉”,为用户试穿衣服,抽取福利,并分享了自己的身材管理及着装选择的心得。

杨烁作为比音勒芬的代言人,虽然被大众熟知,但和大众之间始终存在距离感。因此,此次直播更像是给消费者的回馈,让粉丝能够与偶像近距离接触,同时还能收获多种福利,让用户获得增值服务。

整个过程不是以卖货为导向——用户甚至看不到任何卖货的链接——由此体现出了比音勒芬对待直播的独特态度:以用户思维跟用户沟通,全心全意提供服务,从而维系核心消费群体对品牌的亲密与忠诚。

比音勒芬的新零售是价值驱动而非价格驱动

一言以蔽之,比音勒芬此次直播,不是大张旗鼓的引流销售,而是针对私域流量的福利放送,因此不同于大量服装品牌涉足直播都采用的“广撒优惠券,限时最低价”的价格驱动策略,而是利用主打圈层具备的价值认同基础,充分释放品牌的产品力和亲和力,以此为数字化新零售助力。

 自2003年成立以来,比音勒芬就深耕于中国高尔夫服饰领域,其高端的品位追求一直深受现代都市新贵推崇,如今成为国内高尔夫服饰细分领域标杆品牌,其成长基因就不存在价格竞争的成份,这也就解释了此次直播,为何比音勒芬未选择打折和发券等常用导购手段。

有趣的是,一直以来,比音勒芬坚持发展线下门店,直到去年才在天猫开设官方旗舰店,并开通微信会员商城,但是线下的智慧门店仍是比音勒芬的主要销售和服务渠道,保证本地化贴心服务配得上其高端定位。

这使比音勒芬具备良好的圈层化营销基础,同时也能兼顾收获公域流量。对于高端服饰品牌而言,VIP用户是品牌的核心资产,对销售的贡献不容小觑。比音勒芬2019的年报就提到,其会员消费占比近60%,忠诚度和活动度都比较高。

由此可见,长期主义是比音勒芬开展新零售的中心理念,在新零售开展过程中,始终拉近品牌与用户距离,深度维护品牌与VIP消费群体的关系。

此次,比音勒芬采用明星直播的方式,便是一种新型的巩固用户关系的形式,品牌与代言人融合赋能品牌,为加速新零售提供了基石。同时,“烁给你听”直播活动将会成为服装行业的风向标,为消费类高端品牌如何布局新零售提供了示范,而在定位和营销思维上,也为行业带来了深刻的启发。

总体来看,高端服装行业私域运营的线上服务和个性化的线下体验深度融合,可以为消费者创造更优质的服务体验。此次明星直播活动的举行,昭示着比音勒芬正在全面布局新零售,加速全域营销。