奢侈市场消费趋理性 国产美妆品牌成功抢滩

奢侈品涨价不是新鲜事，但近期猛烈的涨幅，引起了业内的广泛关注。日前，以手袋为主的网站Pursebop的数据显示，CHANEL多款经典手袋的涨价幅度达25%左右；而另一奢侈品巨头Louis Vuitton继3月提价3%后，5月又提价5%，三个月内提价两次。如此密集的提价背后，是疫情之后奢侈品牌对消费市场信心依旧，还是靠涨价来维持身价？业内人士分析，奢侈品牌销售数据不容乐观，涨价或许正是其维持利润的手段。尤其值得关注的，是随着奢侈品消费的日趋理性，衍生了业态的新亮点，国货美妆或成突破口。

奢侈品牌每年的提价是常态。以CHANEL为例，其包具平均每年会涨价8%至12%。但面对今年部分经典款高达25%的涨幅，许多消费者无法淡定了——趁着涨价之前赶紧入手的是一部分人，而更多的消费者在此时选择了“理性”：毕竟在全球疫情尚未走远的情况下，手中有粮，才能心中不慌。走访广州太古汇时发现，即使是在开业首日创下1900万元销售业绩的爱马仕旗舰店，人流也并不火爆。近期人流虽然恢复了一些，但涨价的消息并未带来多少客人。“经过了一场疫情，突然发现能给自己带来安全感的，绝对不是奢侈品。”每年以一定金额奢侈品消费奖励自己的白领周女士说。

根据整合传播咨询公司罗德传播集团的报告，预计2020年奢侈品行业收入将损失600亿至700亿英镑（约合人民币5200亿~6100亿元）。奢侈品牌一方面以大幅度的涨价来维持品牌调性，而另一方面，他们也在勒紧裤腰带过日子，例如GUCCi便宣布以后一年只发布两季新品，而此前高级时装屋一般遵循春夏、秋冬、度假系列、早春和早秋的发布规律。

在历次奢侈品行业处于低谷的时候，其美妆品牌都扮演了“英雄救美”的角色，此次是否也会历史重演呢？某种程度上是的。据《2020年第一季度广州房地产市场回顾与展望》中指出：得益于早期布局电商和全渠道零售，美妆品类受到的影响较少。但同时，该报告也指出：“近年来，新晋品牌积极布局实体店和国产品牌的崛起，使美妆成为需求的亮点。”也就是说，奢侈品牌美妆品类所面临的市场格局已大不相同，国货美妆已经有了与其分庭抗礼甚至弯道超车的能力。

日前，移动互联网大数据公司QuestMobile发布《2020美妆人群与品牌洞察报告》，数据显示，美妆人群对品牌的关注上，国货品牌已经超过了欧美、日韩。Top10品牌中，7家是国货，占据前三位的完美日记（16.3%）、花西子（7%）、半亩花田（6.8%）均为国货美妆品牌。

国货美妆的快速崛起，用户群体的变化或许是主因。上述报告同时显示，在美妆人群中女性群体占比超76%，25岁以下用户占比接近一半，二三四线城市用户占比近70%，也就是说“95后”正在成为美妆消费的主力。对于这群人来说，传统的线下品牌营销模式影响力已步步削弱，而国货彩妆深谙社交平台分享，对她们影响巨大。正是由于深谙“95后”心态，因此得以在被欧美大牌占据先机的美妆市场上成功突围。一位初入职场的“95后”女孩达拉表示，她和身边许多朋友对于国货美妆的心态是“始于颜值，忠于品质”。她表示，国货美妆品牌的包装设计越来越有吸引力，在微博、小红书等平台刷到博主分享时很容易滋生“剁手欲”，入手以后发现不少产品的质量和妆效与奢侈品牌并没有很大差距，加上价格也不会对尚在学校或初入职场的年轻人造成负担，“便从此打开了新世界，买得停不下来。”

当然，生长于互联网时代的“95后”年轻消费者一面跟着风，却一面也有着独立的判断力。营销再到位，品质不过硬，都无法得到她们的长久青睐，归根结底仍需“品质”来支撑。

事实上，随着中国个人奢侈品消费市场不断扩张，奢侈品线上渠道的完善已经初具形态，以抖音、小红书、快手、哔哩哔哩为首的新模式平台声名鹊起，直播带货也正在风口之上。专家表示，未来可以安全消费的业态、网红打卡消费的业态、小众定制的消费业态值得重点关注。