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店长掌握经营“生杀大权”?新零售时代数字化破局记

摘要: 在传统经营方式下,店长往往被视为一家门店的灵魂人物,因此“天降神兵”、带领团队扭转颓势的传奇故事也不在少数。优衣库创始人柳井正也曾对店长一职给予高度肯定,表示“店长堪比CEO”,“是独立而自尊的生意人”

在传统经营方式下,店长往往被视为一家门店的灵魂人物,因此“天降神兵”、带领团队扭转颓势的传奇故事也不在少数。优衣库创始人柳井正也曾对店长一职给予高度肯定,表示“店长堪比CEO”,“是独立而自尊的生意人”。

无论从零售行业从业者的切身体验来看,还是从业内权威人士的评价出发,店长之于门店的重要性不言而喻。如此一来,门店就可以放心大胆地押宝店长了吗?

一、过度依赖店长,成为门店经营一大误区

经济学中认为,在投资时不能把所有鸡蛋都放进一个篮子。同理,一旦零售门店把所有“希望”寄托在店长一人身上,也难免会陷入人员流动、能力高低造成的两种险境。

1、磨合需要时间,巨大投入之下店长的高流动率更是让门店上下“人心惶惶”。

通常而言,每招聘一位新的店长,都需要花费较长的时间让其熟悉门店情况以及周边商圈环境,包括营业额中有多少靠老客支撑,顾客的年龄分布大致如何,所处位置的顾客大多是什么职业,他们更青睐哪些类别及价位的商品等等,并在长期的实战中摸索出一套行之有效的经营策略,从而促进销售额的提升。同时,在组建新的管理团队、优化规范制度等层面,也免不了经历一段时间的稳定期。

然而与之矛盾的是,根据智联招聘《2019行业稳定性及流动大数据简报-零售批发》数据来看,店长/卖场管理这一职位的平均跳槽周期为33.85个月。也就是说,店长刚与门店磨合完毕、达到“人店合一”的境界,就弃店而去留下一众无人管理的员工,对门店而言无异于釜底抽薪,日常经营岌岌可危。

2、能力存在高低,尤其店长间的经验差异、理念差异往往也会导致门店营业额的悬殊。

某全球连锁企业管理者曾表示:“门店的选址大约能决定80%的经营业绩,一个好店长可以补足另外的20%,而一个差店长可能会将经营效果降到50%。”想必零售行业的从业者们对此也深有感触,即传统门店的日常经营大多依赖店长的经验判断、主观判断,这种“拍脑袋”的决策无法保证合理性与准确性,一旦店长能力不足,就会直接造成门店营业额的流失。

通常,店长的能力又会涉及到管理、销售、经营等多个维度,而仅从对商品管理这一细分板块来看,就有很多内容值得深究。具体而言,在传统零售门店中,店长对顾客的偏好大多凭借肉眼观察,怎样选择商品、怎样陈列商品、怎样设计折扣优惠,都将在一定程度上影响顾客的必要消费乃至兴趣消费决策。

例如在春夏换季这一节点,虽然大多数店长都深知抓住基础品类、保障结构性品类、突破差异化品类的调整思路,但基于其在商品管理层面的差异,最后的落实情况也将“差以千里”。

二、摆脱人为因素桎梏,数字化是关键

当然,作为一店之长,其门店主心骨的位置不会动摇,之于日常经营的作用也依旧举足轻重。在此前提之下,门店又该如何避免因人员流动、能力高低带来的不确定性?不少具有前瞻性思维的零售品牌或许可以给到同行一些启发。

1、数字化工具的应用可以避免人为因素干扰,帮助零售门店增效赋能。

借由数据驱动,店长能够快速且科学地做出决策,由此补足经验、能力差异造成的薄弱项。尤其在新零售浪潮下,数字化工具的重要性更是水涨船高,越来越多的门店开始投身于升级大业之中。

去年第三季度,星巴克便在调整管理团队架构外,将中国全部业务重组为“星巴克零售”和“数字创新”两个单元,不断完善新零售基础设施、数据技术、会员系统、智慧门店体系等等;优衣库也加速着向“数字消费零售公司”的转型,相继与谷歌、埃森哲等企业合作,利用AI、大数据等技术预测顾客购买行为,从而提高将需求转化为产品与服务的速度,赋能门店日常经营。

2、云拿科技数字化解决方案赋予门店人员上帝视角,“对症下药”优化经营。

在日常经营中,店长通常会遇到库存不清、订货/补货/理货繁琐、营业额增长难、营销不见效等痛点。而数字化解决方案的亮相,似乎也能让经营者们松一口气。

(1)门店“鹰眼”,助力库存盘点。

乱拿错放导致的库存混乱是零售从业者们的一大心病,且门店规模越大,越是苦于库存混乱造成的财务影响。那么在云拿店长APP中,经营者可以通过门店平面图直观了解到哪些货架存在多少异常,从而快速将不小心错放的商品放回原处,缓解库存混乱带来的经营压力,摆脱对个人管理能力的高度依赖。

(2)商品管理“大脑”,实现精准订货、高效补货。

数字化解决方案可以绕过门店人员的经验主义,通过对各类商品销量的大数据分析,给到符合每一门店的个性化补货建议。在缺货时还将通过APP、短信等给到精准提醒,避免出现栏位空置的尴尬情况,赋予经营者更强的商品管理能力,带动业绩增长。

(3)购物全程可视化+热力分析,促进销量提升。

基计算机视觉技术,系统可以捕捉到顾客在店内的整体购物过程,包括拿放、动线、停留区域以及停留时长等,由此清楚了解顾客对哪些商品、哪些货架、哪些营销活动感兴趣,哪块又是店内的热点区域,及时优化商品配置、调整货架摆放,带动营业额的提升。

(4)个性化营销,提高销售转化。

在云拿AI视觉无人店中,进店即会员,云拿智能营销系统可以快速识别顾客的性别、年龄等基本属性,并能根据历史进店记录了解商品偏好、消费力等动态标签,由此触发智能营销,而通过小程序同步向其发放该商品的满减券或折扣券等专属优惠,也能以更精准的方式提高销售转化。

三、日趋标准化与智能化,传统门店弄潮新零售

不难理解,数字化升级的一大好处在于将所有流程标准化,不仅能让管理、销售、经营各个环节更具科学性与可持续性,零售门店也得以借此摆脱店长资源的限制,甚至把这套逻辑复用于更多连锁门店的运营中,进一步满足规模层面的野望。

另一大好处则在于能弱化店长的决定性因素,让门店经营更趋智能化。例如通过大量销售数据沉淀,门店能够精准把握顾客都在关注什么、买些什么,从而影响前端供应链、采购和库存管理的适时调整,让所有的决策不再以店长个人的意志为转移。

“数字化与智能化是一个不断前进的过程。”正如凯辉创业联合创始人杨国安教授所言,数字化、智能化的布局具有必然性,同时又属于长期的“事业”。那么对于零售行业来说,越早以此武装自身的门店能够越早舔舐到技术带来的红利,并以兼具标准化与智能化的经营方式为驱动力,在愈发激烈的竞争中突破重围、领先一众传统零售门店。


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2020-5-19 16:00
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