“这个假期太长了!”——零售商们很难不会感慨,过去最令人期待的长假黄金档,如今成了悬在心上的一块巨石。线下场景遇冷,实体零售业一度陷入停滞状态,百货商场、购物中心、美妆店等业态冲击尤为明显,小程序卖菜、柜姐直播卖货、线上发布会……一时间,全民切换成“云模式”。 自救压力下,传统零售市场正经历前所未有的剧烈震荡,数字化能力成为生存与否的关键:底子薄的玩家面临被淘汰出局,而那些曾经的线上倾力投入,则以翻倍回报显现过来。假期尾声接近,比起关注短期线上增长曲线,零售业更应该审视过往业务中暴露出的短板,寻找长期增长新动力。 线下遇冷,线上习惯已养成 最危险的时刻似乎已经过去。 疫情形势趋于明朗,各地实体商场正陆续恢复经营,线下市场复苏可期。国君宏观在近期的一项预测称,2020中国经济总体将呈现“深V反转”形态。即使是悲观情形,拐点也会在一季度中期显现。 但不管是接下来的行业洗牌期,还是更长远点的增长重振,消费者的购物习惯已然被这场疫情彻底改变:根据微信战“疫”报告统计,2020除夕至正月二十期间,超市、生鲜果蔬、社区电商小程序访问人数同比去年均呈现大幅增长,分别为115%、168%、83%。
图据微信战“疫”报告 不只是柴米油盐和防护用品,“到家”理念已经悄渗透到消费生活全场景。腾讯广告将春节、长假与疫情三者的叠加影响,总结为消费者高强度、高活跃、高时长的「长假·宅」生活现象,无论是在娱乐、资讯、社交还是服务等场景中,消费行为呈现了高度线上化。
「长假·宅」生活现象下,消费者的四大典型线上行为 现象之下,对于零售行业来说,无论是生鲜电商、传统商超还是百货商场,纷纷将前端业务重心向线上倾斜,社区拼团、无接触配送服务、春节不打烊等一系列暖心服务和产品应运而生。 与之相对,线下零售业态全面遇冷,客流锐减,复工复产延后影响下,传统零售市场生存同样面临极大压力。对于一些零售商来说,可能很难亲眼看到“报复性消费”到来的那一刻。 以此开局2020,零售商首先需要摈弃一个错误的认知,这个「长假·宅」所带来的线上流量高峰绝非限时开启的线上快闪show。即将迎来的线下渠道复苏,既充满不确定性,也不是“到家”谢场的信号。如果仍旧抱守单一化、碎片化渠道,无异于是在“走钢丝”。 新的消费场景和消费习惯已然形成。今天的零售业,正处于全渠道变革前夜,线下即将复苏的同时,新的洗牌和整合已然无可避免。 如何才能避免被淘汰?核心是用户留存。除了当下平稳过渡,零售商更需要思考的是,疫情结束之后如何整合多方资源,持续输出优质的商品与服务。也即是从满足用户“安心买到”的基本需要,向建立和巩固品牌认知转换。 焦点战场在哪里? 零售市场渠道复杂,即便同在线上市场,也能看到多样的自救和渠道重建视角,一系列新鲜玩法应运而生,其中包括一些共性规律:百货柜姐直播、企业微信导购服务、微信小程序买生鲜、已经成为ToC业务标配。假期之中,所有人都在用脚投票,视线聚焦到微信巨大流量生态。 微信小程序格外抢镜。疫情期间,微信小程序官方数据显示,2020年除夕到初七,小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长149%,社区电商业态交易笔数增长322%;待疫情结束,小程序电商在品牌数字化营销的权重将再度提高。 这并不难理解,过去的2019年,小程序步入发展“黄金时期”,日活超过3亿,全年整体交易额超过8000亿。对于任何一个想要深度掘金微信生态的品牌来说,小程序都是绝对的焦点战场。 而受疫情刺激,零售企业已然跟随消费者心智行为变化,巩固以小程序为抓手的线上深度化转型,通过公众号、朋友圈等公域流量引流到家小程序的营销模式,缓解了当下急创的疼痛,实现了从种草到拔草的快速转化,在新老客洗牌时占据先机。 不同于传统电商的中心化流量,微信生态是以去中心化形态存在,流量有公域、私域之分。一个基本的逻辑是,企业需要分阶段走,公域渠道广泛引流,私域流量互动和转化。 首先要解决的是公域流量在哪里?如何引?沃尔玛、多点抓住了朋友圈广告。 在疫情之前,沃尔玛尝试将数字化海报投放到朋友圈广告,融合秒杀、幸运转盘等线上化营销工具,为其小程序电商渠道引流。得益于一系列探索铺垫,沃尔玛也在疫情期间迅速脱颖而出。
多点联合思念食品则进行联手,尝试以“朋友圈广告+多点私域流量”展开,在腾讯公域流量的基础上,通过多点人群的消费数据,获取思念的潜在用户群体,以差异化发券完成交易高效转化,并进一步沉淀到多点平台。
这释放出一个明显信号在于,头部零售商已经全力开拓增量空间,而非单纯将传统业务线上化。要知道,过去零售商超主战场是线下门店,线上业务更多只是渠道补充,但随着数字化布局深入,线上公域流量池的挖掘渐渐成为重点功课。 引流只是开始,流量稀缺的今天,私域流量转化更显功力。不过,基于微信生态的私域流量转化是一个循序渐进的过程,中间的互动环节至关重要。尤其是对于以购物中心、百货、母婴美妆门店等为代表大的远场业态,面对追求快捷便利、开启“云逛街”的消费者们,这些零售行业里的“重灾区”,直接流量变现的压力较大,线上不只是引流工具,同时更多是原有优势服务的新载体。 这类业态的突出特点是,重消费者购买体验,通过微信广告引流加企业微信号,企业微信导购提供专属会员服务、会员微信群售前售后服务,专业可靠的社群运营,通过内容和营销的持续激励让私域转化更有温度,并大大缩短了获客路径,转化更高效。
相较之下,最近处于风口的在线直播,其转化方式更是“简单粗暴”,以广告大流量入口直接引流直播小程序,在线直播过程中,直接实现用户的边看边买,以折扣、抽奖等互动方式吸引用户跳转购买平台,一站式的解决方案,解锁了腾讯+品牌+零售三方合作的直播新增长。如此一来,不仅盘活了零售商的私域流量,实现从公域到私域流量的“短平快”转化,在优化活动效果的同时,也强化了品牌力。 寻找全渠道的最优链路 疫情是残酷的,但商业环境更加残酷。从疫情期间品牌商和零售商的表现来看,大平台无论是在反应速度、调度能力、还是运营弹性,韧性都明显优于小平台。这并非资本、技术层面的压制,更多是线上渠道深刻洞察下的必然结果。换言之,强者恒强,弱者被洗牌。 聪明的零售商已经意识到,微信生态已经不仅仅是为了变现那么简单,更是作为一个抓手向线上流量池延伸来寻找新客,同时反哺线下场景,找回流失的老客。 这也说明,疫情之后的品牌渠道修复和重建工作,并非大力开发线上渠道这么简单——事实上,疫情的严重性已经证明,任何独立的场景都无法将压力和风险全部消化。而应该将线上线下渠道当成整体来看待,无论用户需求的形式、场景如何转化,在不同时期均可以被针对性满足。 对于零售商来说, 小程序电商也并非孤立的线上商场,在微信成熟生态体系当中,你很难找到一个更好的载体,融合互动、变现、引流于一身,将品牌触达的所有“云用户”沉淀进来。从产品的角度来看,小程序丰富接口和灵活形态,也赋予了它在品牌微信自有电商场景进行无缝切换的“能力”,从而达到用户的长期沉淀。 但是否有一个更加明确的策略呢?购百(购物中心和百货商场)或许是一个不错的观察视角。原因在于,线下渠道流量足够大,加上丰富的智慧改造场景及营销玩法,线上小程序平台流量空间巨大——过去单座购百往往辐射城市周边30km,而在到家业务加持下,如今已经可以做到业务量的跨城市覆盖。 去年以来,一些购百已经行动起来,并通过线上快闪店的形式邀请场外品牌短期入驻,通过小程序直接营销并完成线上下单,既扩大了购百的品牌“容量”,增强平台会员粘性,同时也通过到店核销的方式,为商场门店品牌引流,提升购百和品牌的整体GMV。 其借鉴意义或许在于,基于现有资产和场景,品牌应该及早确立“多元流量+营销小程序+快闪店”的全渠道运营矩阵,从而构建出“客流→强互动→高转化”的流量生态闭环。 多样的渠道意味着什么?核心是解决品牌与消费者之间的“信息不对称”,比如在疫情这种突发事件面前,品牌供给与需求匹配以及互动,可以在线上渠道继续延续,而非出现断崖式下滑,靠疯狂砸钱来救火。 现如今,所有人都被置身一个新的十字路口,不同品牌商和零售商需要结合自身资源优势,拿出更加具有针对性的整套营销策略。对于头部零售商来说,全渠道资源正迎来最佳配置时机,整合线上线下碎片场景迫在眉睫,而对于中小零售商来说,更应该集中资源从核心的支付场景进行突破,深入覆盖用户消费场景。 这个漫长的假期过后,会有更多品牌意识到,手握用户数字化资产的重要性。真正让他们泰然若素的,不是一个个碎片化场景,而是可触达、可激活、可转换的数字资产。用户的数字化营销也将再掀新热潮。每一次的尝试未必总能成功,但数字化的营销轨迹,却也总能带来长期价值和信心。 |
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