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解码寺库三季报:爆发的奢侈品市场与深厚的服务沉淀

摘要: 无论是否承认,高成本信号理论或多或少地对我们生活产生着影响。这个理论原本用在生物学上,意指雄孔雀的尾巴,狮子的鬃毛等等这些看似“华而不实”的特征恰恰是个体吸引力的展现。为了获得交配权,这些生物个体愿意

无论是否承认,高成本信号理论或多或少地对我们生活产生着影响。这个理论原本用在生物学上,意指雄孔雀的尾巴,狮子的鬃毛等等这些看似“华而不实”的特征恰恰是个体吸引力的展现。为了获得交配权,这些生物个体愿意承担因此带来的高成本。人类也没有逃出这个设定,为了彰显个体身份、地位,大多数人会愿意承担奢侈品、健身、旅行等带来的高成本。只是,人类社会更加复杂,权衡的因素更多。经济学上,奢侈品客单价高,消费者需求更加苛刻;价格弹性高,用户的选项多。长久以来,奢侈品从来不是一个快速打通的市场,需要深刻了解消费者,长期沉淀品牌。

12月5日,全球奢侈品服务平台寺库发布了第三季度财报,报告显示,寺库总营收为19.416亿元,同比增长23.5%。净利润为3.293亿元,同比增长22.1%。在尚品网退出,奢侈品巨头纷纷放下身段、综合类电商平台愈发重视奢侈品的当下,寺库仍然保持快速健康的增长态势着实难能可贵。

顶住各方面竞争压力,快速成长的背后,寺库经历了11年的深耕和沉淀。正是得益于深厚的积累,寺库正在逐渐撬动奢侈品这片蓝海市场,承载日益旺盛的需求。

奢侈品需求的四项特殊性

奢侈品消费与经济发展有着密不可分的关系。回顾80-90年代的日本,近20年的高速增长引发了民众“消费主义”盛行。而如今,经历了改革开放40年的快速发展,中国民众的消费水平也在快速提升。当前,消费已经连续5年成为中国经济增长的第一拉动力。过去十年间,中国城镇居民人均可支配收入增长了1.5倍。消费成为经济增长的最重要“马车”,推动的是整个消费市场的繁荣。

奢侈品亦是如此。2018年,中国人全球奢侈品消费额达1457亿美元,在全球奢侈品市场中占比超过4成。仔细来看,奢侈品市场还有很大的发挥空间。在奢侈品消费的构成中,一二线城市的奢侈品消费超过半数,占比55.6%。不过,三线及以下城市正在愈发重要。寺库与德勤联合发布的《寺库-德勤2019进博会蓝皮书》显示,2018年9月-2019年9月,消费频次最高的30个城市中,三线及以下城市占比接近90%。复购人数比例最高的30个城市中,29个城市为三线及以下城市。购买三单以上人数比例最高的30个城市均为三线及以下城市。低线城市对奢侈品旺盛的需求彰显了这片市场的巨大机遇。

近年来,中国奢侈品市场得到了前所未有的重视,Cartier卡地亚、Forevermark、Prada等奢侈品牌已经频繁出现在短视频营销中,高傲如LVMH也连续两年参与进博会。平台方面,综合类电商平台也相继成立了奢侈品直营店,试图从中分一杯羹。不过,想要真正且走这块市场的蛋糕,其实并不容易。

根本原因是消费者对奢侈品需求的特殊性。由于奢侈品的单价往往高于普通商品,消费者对这种高附加值的产品要求更复杂且苛刻。

首先,消费者完全信任一个平台很难。当前,奢侈品市场水太深。让消费者信任一个渠道,必须要严格“保真”、“保正”,获得信赖这是一个漫长的过程。不仅如此,奢侈品的消费绝不只是“售-卖”这样单一的场景,而是涵盖全流程的细致服务,从鉴别到售卖再到养护等等,消费者都需要匹配相应的服务。

其次,奢侈品往往彰显的是个性和身份,这导致用户群体散,从一线城市到低线城市都有潜在的用户群,同时消费者的需求非常个性化和多元化,一方面需要真正了解消费者的诉求,另一方面要通过多样化的渠道来触及消费者。

切入奢饰品市场,绝不是一蹴而就,需要漫长的积累。需要深刻了解不同群体的不同需求,需要以品质换取消费者的信任,需要极致的服务保障消费者的权益。在第三季度,寺库的总订单数量达到XX万份,比去年同期增长XXX%。活跃用户数量为XXX万,与上年同期增长XXX%。这个成绩背后,寺库是怎么做的?

全生命周期服务

真正区分一家平台能不能得到信任的关键要素是其服务的专业度。

无论在纪梵希官网还是纪梵希天猫旗舰店,消费者通常都能买到正品。那么消费者为何要选择旗舰店而非官网?开通旗舰店也只局限在卖货、合作降价,这反映了当前综合电商在奢侈品消费上的一个真实困境。实际上,消费者所需要的不只是买到正品,而是得到真正放心的服务。

与此相比,寺库并不是一家严格意义上的电商平台,而是综合性的奢侈品消费服务平台。绝不只是做流量的生意,而是一个完整链条上的奢侈品服务生意。因此,从诞生之初,寺库的目标就不只是把产品卖出去这一个目标,而是把奢侈品消费服务好这个使命。在寺库上,不只有商品,还有生活方式的呈现,以及奢侈品相关的配套服务。

在配套服务上,寺库诞生初就组建了全国权威奢侈品鉴定评估机构,邀请全球顶级鉴定师担当奢侈品鉴定工作。这除了保障平台产品的真实性,还是对整个行业的巨大推动,寺库通过此举让更多消费者可以以更低的门槛鉴别自己产品的真伪,打击市场的“劣币”。

除了鉴定,奢侈品的另一大问题在于养护,绝大多数奢侈品的清洗方式、修复方式都与常用的消费品有很大的区别,后期养护非常重要。为此,寺库建立了全球最大面积的养护服务工厂,通过专业的团队为100多个品牌提供全套基础和深度的养护服务。

此外,二手奢侈品交易市场同样是不可忽视的市场。寺库还上线了奢侈品拍卖,助推二手奢侈品交易,让更多用户可以用低价买到真正的奢侈品。

在生活方式上,对于奢侈品消费群体,通过奢侈品展示个人品味,建立群体认同也同样重要。奢侈品实际也是融入群体的桥梁。为此,寺库在北京、上海、成都、米兰、纽约、东京、香港、马来西亚等地建立了SECOO奢侈品库会所,为奢侈品消费人群打造尊贵优雅的交流平台。

可以看出,与其他平台相比,寺库对奢侈品有着更深刻的认知。鉴定、保养、修复、二手交易、交流平台等等,寺库其非常清楚地知道,奢侈品绝不只是买和卖这么简单。而极致的服务最终带来的就是消费者的信任和认可,这是寺库能在发展十多年后依然保持强势增长的关键。

数字化承载千人千面

当然,只说信任有些虚,还是要用交易额说话。在这方面,三季度寺库总交易额(GMV)为36.61亿元人民币,比去年同期增长66.8%。交易额的增长源自多个方面,但细颗粒度的用户区分与精准匹配是最为核心的要素。

在奢侈品消费中,千人千面更加重要,同一个城市,不同年龄段的品牌感知会有天壤之别;同一个年龄段,不同城市也有着极大的差异。只有将精准的产品推给精准的用户,才能真正刺激消费,提高消费频次。

综合类电商平台普遍依赖大数据寻找用户,但实际上大数据并不等于精准营销。举例来说,在线上持续关注高端品牌的女大学生与不怎么在社交平台上与品牌进行互动,但经常购买奢侈品的中年人相比,显然后者更精准。不能只依托大数据,而是要结合真正精细地描绘用户画像。

在这方面,寺库首先做到了更了解用户。寺库依托第一手真实的购买数据,对奢侈品的目标用户进行了非常精准的划分,并描绘了清晰的用户画像。在低线市场,寺库勾勒出精致小城青年、潮奢小城名媛以及小城商务精英三种用户画像。对于不同群体,寺库就日常兴趣爱好、品类和品牌偏好、产品包装和颜色、产品性价比等多个维度进行了详细地分析,并指导经营。

其次,寺库也在不断实现数据的细颗粒度。寺库通过数据化进一步打通线下和线上,通过不同城市的差异化营销策略,多触点触达消费者。比如,通过小程序,公众号,UGC(用户生成内容)社区,APP等渠道触达消费者。这些渠道最终形成庞大的数据,强大的数据库和算法模型为支撑,深入挖掘消费者数据,解析潜在的消费者需求,从而打造能够触动消费者的共鸣点。

在数字化之外,“私人伙伴”则是承接用户个性化、多元化需求的重要手段。针对个性化要求高,忠诚度高,购买量多的高端客户,寺库设立了“私人伙伴”。通过专业化,高私密性,优质专属服务来培养长期客户关系。私人伙伴将成为客户生活中的一部分,发布品牌最新动态,给予专属的搭配建议,提供与明星一起看时装秀的机会和未上架新品的优先购买权。

通过细颗粒度的用户描绘,并付诸于具体的经营策略,寺库更好地承接了每一位用户的具体需求。随着数据的不断积累,技术的迭代,机器对用户需求的预判将更加精准,寺库的经营还将更有效率。

多样化营销抓住“新”用户

除了精准地把商品推送给用户,在居民收入逐渐增长、低线市场逐渐爆发的状态下,把握住年轻用户和低线市场涌现的新用户尤为关键。用户关乎平台未来的增长潜力。

很多平台显然都已经看到了新兴用户的价值,天猫打出了“服务新中产”的口号,京东则注重“小镇青年”的迎合。但获得新兴用户,靠得不只是口号,更重要的是用多元化的渠道触达消费者,以新颖的玩法吸引消费者。在这方面,寺库做了诸多实践。

渠道方面,寺库正在广泛拓展平台的触点,目前,寺库已经建立了微信小程序,社交平台公众号,UGC(用户生成内容)社区,奢侈品牌官网/APP、跨境电商平台和综合电商平台的奢侈品旗舰店等全渠道,让更多用户可以接触到寺库。

而在玩法上则充分体现了寺库的创新和年轻态。2018年,寺库邀请乐华七子担任品牌代言人,有热度有话题,七个阳光的大男孩形象也契合品牌“给你全世界的美好”的新slogan。极大迎合了25-45岁的上班族群体。今年,寺库又以彩妆为切入点,通过微博、抖音等渠道与KOL进行合作,推出大量有趣又好玩的原创美妆内容。同时,利用热剧、热门话题灵感妆容,吸引高端美妆人群参与形成二次发酵。由于彩妆单价相对较低,试错成本低,周转率高,易于线上购买,因此,寺库的彩妆营销获得了广泛的关注和参与。

通过多样化营销,寺库吸引了大量年轻人、低线城市的新兴群体参与,激发了这些新兴用户的消费热情。虽然是最有资历的奢侈品垂直电商,但一系列营销让寺库呈现了年轻的状态。

综合来看,寺库三季度业绩的进步得益于其在奢侈品市场的不断沉淀。十多年来,寺库不断以多样化的营销渠道、创新的玩法吸引用户参与。用户在不同渠道上的行为最终形成庞大的数据,推动寺库数字化的发展。数字化的不断发展进而让寺库更加了解消费者,从而提供能够触动消费者的服务。配合寺库十多年来建立的配套服务,最终建立从需求到产品、金融、物流、会员、售后这一闭环的服务体系,推动寺库不断向前发展。

劳力士经历了114年风雨,香奈儿沉淀了109年品牌,LV成立已有165年历史,Burberry历经163年发展,这些奢侈品品牌都经历了百年沉淀才得到如今享誉全球。对于奢侈品消费服务平台,这种百年精神同样值得学习。奢饰品消费服务体系无法一夜建立完善,需要真正了解每一位用户的需求,为其提供恰到好处的服务,并通过数字化不断提升营销和经营效率。从三季报来看,寺库走在了正确的轨道上。


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本文作者
2019-12-9 16:54
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