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珍珠龙头企业进军直播,阮仕珍珠快手单月GMV超500万

摘要: 各式珠宝玉石中,珍珠以其浑圆饱满的外形、莹润透亮的气质,成为优雅和高贵的代名词。创始于1988年的珍珠龙头企业阮仕珍珠,不断创新寻找新增量。今年7月,阮仕珍珠调整自播运营策略,整装再发,以“珍珠CP”人设快

     各式珠宝玉石中,珍珠以其浑圆饱满的外形、莹润透亮的气质,成为优雅和高贵的代名词。创始于1988年的珍珠龙头企业阮仕珍珠,不断创新寻找新增量。今年7月,阮仕珍珠调整自播运营策略,整装再发,以“珍珠CP”人设快速吸粉,靠精细化运营实现高效转化,单月GMV达500万+,单日GMV峰值超100万,实现了高端珍珠品牌向线上的成功破局。



珍珠龙头企业线上寻找新增量,携高端首饰入驻快手


      阮仕珍珠诞生于浙江诸暨东北部一个人口不足三万的小镇——山下湖镇。但在珍珠市场,这个小镇无人不晓。它是国内最大的淡水珍珠生产、加工和销售中心,淡水珍珠年产量占全球的七成,每年有超400亿元的珍珠产品从这里销往世界各地。


     背靠源产地的优质资源,阮仕珍珠自创立以来不断开拓进取,成为中国珍珠分级标准的制定者以及中国淡水珠、海水珠标准样品制定单位之一。其注册专利的“高亮泽珍珠”选材标准,严格筛选仅占优质珍珠1%产量的“高亮泽”精品珍珠,为消费者提供品质上乘的选择,也助推了珍珠产业的优化升级。


      以传统的珍珠产地产业链为基础,在数字化转型的时代趋势下,阮仕珍珠自2021年起迅速在线上销售渠道开展全面布局。今年1月,阮仕珍珠入驻了快手,尝试借助短视频和直播探索珍珠首饰在直播电商中的品销合一。


      作为中国头部珍珠珠宝品牌,阮仕珍珠在快手延续了高定奢侈品的品牌定位,不仅在短视频中突出产品的奢华格调,在选品上优选高客单产品,客单价甚至是其他平台的两倍。


      由于运营风格显得有些“高冷”,起初效果并不算好。今年7月,负责阮仕珍珠快手账号运营的俊总从幕后转到台前,以主播身份开启了阮仕珍珠在快手的新尝试。


“珍珠CP”提升直播观感,心智教育促成高效率带货


      不同于纯卖货的方式,俊总对于直播带货的定义在于分享。“我一直觉得直播的内容里面,卖货之外的东西才是我们的重点,比如分享美、分享珍珠文化、分享珍珠搭配。”


      但与此同时,俊总觉得有些力不从心。“珍珠这个品类对于男主播来说似乎不是那么’友好‘,因为珍珠首饰一般都是女性在戴,男性戴不出那种特色。而用户更加相信的是戴在身上的感觉,这比任何说辞都有效。”


      基于增加女性主播搭档的考虑。女主播加入了阮仕珍珠直播间,与俊总组成了“珍珠CP”,女主播负责展示产品,俊总重点做用户心智教育、促成转化。



     对于珍珠首饰这一高客单品类商品而言,心智教育是售前的重要环节,俊总直播间重分享的风格恰恰很好地完成了这一环节。“我会告诉他们’珍珠的亮度差一个等级,瑕疵度差一个等级,圆度差一个等级,价格就是会不一样‘。”


     在俊总看来,教育的第一步就是要把用户从9块9、19块9等低客单的思维区中“拉出去”,让他们意识到非标品行业里“一分价钱一分货”,必须花更多的钱才能买到更好的货。“如果你在乎的是品质,请你一定要尊重它的价格;如果你想要的是便宜,请你一定要包容它的缺陷。”


     当用户对于珍珠的价值有一定认知后,俊总会进一步引导其对珍珠品质的追求。“我们一直强调’外行看大小,内行看珠光‘,这样用户慢慢地会追求珠光,然后我们再从瑕疵程度上进行教育,什么样的瑕疵对应多少钱的价格、应该配什么样的圆度和大小。”


     搭配重分享的直播主线,阮仕珍珠将每天的直播时长控制在4个小时左右。“珍珠首饰这种非标品的可替代性比较强,如果一场直播很多产品反复播效果也不好,我们就用4个小时刚好把20多个品播完。”


     同时阮仕珍珠重新梳理了货盘,“刚开始就把货盘铺高,对于冷启是比较困难的,我们用了一个星期左右调整货盘,加了中低客单货品,慢慢效果就起来了”。据俊总介绍,单场直播中,低、中、高客单产品配比大概为1:3:6。


      排品则按层级逐步筛选,“比如先刷一波低客单产品,再接一个中客单产品,把中客单潜在用户留下来,再刷一波中客单产品,慢慢抬出高客单产品,把高客单潜在用户留下来,再接一波高客单产品,然后回到低客单”。这样,阮仕珍珠不断筛选消费能力更强的用户,高效促成更高转化。


     今年9月,阮仕珍珠快手直播间实现了两次单场百万GMV突破。成绩背后,除了直播间良好的氛围,还有活动和爆品的加持。


     其中,9月11日的直播为中国国际时装周秋季精品发布会专场,阮仕珍珠把直播间搬到了秀场现场,以模特走秀展示货品,在直播间实现转化。同时,这场直播主打几款能够做密集成交的爆品,“比如39.9、99、128元的单品,每一款成交都能在10万左右,再加上常规的一二十个品,就能把GMV锁定到100万”。



从信任切入打造周期性卖货,摸索线上发展的长期主义


     售卖高客单价的珠宝产品离不开信任,而信任需要时间磨合。俊总觉得,快手平台的价值正在于,给商家和用户提供了沟通的时间。


     “快手粉丝粘性比较高,他们愿意听主播说话,就能跟主播成为真正的朋友。经历一场场直播,半个月、一个月甚至半年的陪伴之后,他们可能就会买下自己心目中期盼已久的那件货品。”


     基于信任的逻辑,阮仕珍珠对直播的节奏进行了长期规划。“我们对用户接受教育的耐心设定了时间值,比如我们默认一个新粉在直播间下单,要经过七天才能真正变成我们的用户,因为他必须在签收福利品满意之后才会进行二次消费,大概半个月的时间会转为忠实用户。”


     因此在起号前期,阮仕珍珠直播间主要销售福利品,比如耳饰、手链等客单价40元以内的珍珠类大宗品,同时辅以高客单货品的种草。在确定福利品全部已发货且有一部分已签收的情况下,直播间便开始进行心智教育,促进高客单货品的下单。


     为了调动高人气,阮仕珍珠还经常在直播间里送出苹果手机、首饰盒等实在礼品。“我们直播间发福利发得比较‘凶悍’,可以说比同行业竞品直播间的福利都要大,因为我们把人气看得比GMV重要。”在投流方面,阮仕珍珠也主要进行直播间直投,把更多流量引入直播间。



     “我们的核心竞争力一方面是阮仕珍珠这个品牌,另一方面是我们的直播思维。”在俊总看来,品牌30年的历史积淀为直播间销售提供了背书和赋能,而人的能动性进一步加持了销售转化。


     接下来,阮仕珍珠计划增加几位女主播,强化直播间的展示效果,让俊总更专注讲解和分享,成为账号的主要人设。同时,阮仕珍珠想要做自主生产内容的直播间,第一阶段的计划是打造更多品牌节日,为带货赋予活动噱头。


     此外,阮仕珍珠也将提升上新速度。“我们目前上新的频率比较慢,货品一周更换10%左右,但其实在互联网中,更新的速度是品牌发展的命脉。”在全方位的升级迭代下,阮仕珍珠将在快手朝着珍珠品类第一的目标不断前进。


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本文作者
2022-9-30 15:23
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