1978年“改革开放”前夕，安徽凤阳小岗村的十八户农民按下指印，开创了“家庭联产承包责任制”的先河，为后续农业增产、农民增收打开了新局面。 四年后的1982年，自然资源匮乏、地少人多、不宜农耕的义乌，再也等不起了，时任县委领导班子发扬义乌百年的“鸡毛换糖”行商文化，开创性地提出了“兴商建县”的发展战略，建立了最早的小商品交易流通市场。 几代人用了40年时间，把义乌从“马路市场”蜕变成“世界超市”，经历了“六次易址，十次扩建”，义乌从最初的小县城，发展成一个国际化的“东方神秘之都”，在全球市场代表“中国制造”的一股中坚力量。且义乌已成为阿里、京东、拼多多等电商巨头的“兵家必争之地”。然而，挑战和变革一直是义乌市场发展的主旋律。 “如果还不做出改变，那70%以上的商家都将被淘汰。” 一位在义乌经商超过30年的老板直言不讳。经历互联网大潮洗礼，数字经济成为主流，传统商贸流通方式发生改变：品质和品牌的进化、去中间化的交易、一体化数字供应链的建设、Z世代消费理念的转变...... 这些市场变化都会传导到义乌“一盘货”上。义乌货，很大程度上让人又爱又恨，爱的是价格低，品类丰富，啥都有；恨得是，质量参差不齐，诺大的市场，想快速精准找到好货并非易事。以及国内外宏观环境突变，被打上“低质、低价、低技术”标签的义乌货，所受到的市场挑战更为强烈。 事实上，义乌没有得天独厚的先天优势，所以无论当地政府还是小商品城，都始终带着“危机意识”谋变，而挖掘每一段历程背后，都有一群义乌商人在用自己的方式，共同推动义乌“一盘货”不断转型升级，探究义乌供应链变革，不可回避这些人在当时特定环境下的时代缩影。 第一个十年：1982年—1992年“混沌中摸索” ——物质匮乏，点“货”成金 改革开放初期，虽然明确了以经济建设为中心，但当时的市场经济发展还受到思想束缚，义乌在商品经济上的激进与凤阳小岗村在农业生产方式上的冒进，都是在“混沌”中摸索前行的，幸运的是它们的模式都得到市场验证和社会认可。 义乌的第一个十年，如履薄冰，没有给大众留下巨富巨豪的个人身影，但某种意义上为给个体经济注入活力，为奔向共同富裕埋下了伏笔，这么看来也是幸运的十年。因为彼时看似“时代的宠儿”，付出的代价却是巨大的。 被誉为“中国第一商贩”的年广久就是其中之一，这位“30后”从街头摆摊起步，创立炒货第一品牌“傻子瓜子”，算是安徽芜湖同根的洽洽、三只松鼠的“鼻祖”了。1980年，文盲商人年广久已经实现百万收入，因为业务忙不过来，小作坊雇了12个人，超过了当时8个人以内的要求，被打上“走资派”、“剥削”的标签。 无独有偶，用“罐头换飞机”的第一人牟其中，1982年在老家重庆与人合办“万县市中德商店”，开展了跨地区的“四代”（代购、代销、代组织、代托运）业务，第一年便获得了近8万元利润，结果次年却因判定为“投机倒把、买空卖空”的罪名锒铛入狱。 当时电视还没普及，看不到鼓励创业致富的《赢在中国》，更没有“企业家”概念，年广久、牟其中的“英雄事迹”只是在坊间流传，且风评褒贬不一。那个信息不对称的年代，大家更相信“眼见为实”，受自己身边的人或事所影响。 义乌西塘村人吴劲洪从小就对父辈们，走衢州线到江西“鸡毛换糖”的事情充满好奇。“父亲每次回到家堆满了鸡毛，一捆捆扎好后，我坐在他推的独轮车上，装着满箱子鸡毛去供销社卖。”吴劲洪回忆道，“1988年，我初中毕业，不想继续读书，不安分挺想做生意的，于是开始跟着父亲到全国各地跑市场。” 第一站是湖南株洲，吴劲洪手托肩扛着义乌货，挤上绿皮火车经过两天一夜才到站。最初，在株洲大街小巷沿街叫卖小商品，如此往返于义乌与株洲之间，后面干脆在株洲租了一间门店，开始在当地做义乌小商品批发，后来市场上专门为商贩进货的“托运部”诞生了，几个人的货组一车运，一般三天发一趟车。再往后义乌政府成立了南方联、北方联，并形成了干线物流的管理规范，这就是义乌物流行业的前身。
过了两年，不偏安一隅的吴劲洪关闭株洲的门店，选择去做最早一波的“北漂”，1900年在北京“天外天小商品市场”开店（该市场于2004年关闭），主要卖过袜子、服装，但也就做了两年，他还是选择回到义乌市场经营当铺。 吴劲洪表示，“在那个物质极度匮乏的年代，时代赋予你红利，当时只要拿到义乌的货去跑市场，基本上都能赚到钱。我除了西藏、新疆，全国其他地方基本都跑过。”在义乌市场建立最初的十年，正是因为像吴劲洪这样的义乌商人，敢闯敢拼才在当时信息不发达的年代，用“人肉广告”的方式，把义乌小商品带向全国，同时又把全国其它的货带回义乌市场，形成了最初的产业集群效应。 以义乌小商品贸易为纽带的商人，在全国各地开始建立本地圈子商邦，大家共享信息、共享资源，甚至在当地推动着义乌市场的落地。 自1986年以来，义乌市场发展带动了家庭作坊的兴起，形成了“前店后厂”和“专业村”的现象。比如，廿三里如甫村内个体工商户50余家，60%的农户经营办厂，成为塑料玩具加工专业村。此外，还涌现了义乌第一个“头花”专业村——郑山头村。 第二个十年：1993年—2002年“品牌意识萌芽” ——工厂“跑量”思维，“触网”后知后觉 1990年，在吴劲洪刚开始北漂时，20岁出头的后生陈飞来到义乌，在篁园路的市场租下了摊位，从上海的玩具厂进货，在义乌进行批发。这个过程中他发现，当时电动剃须刀在国内还属于高端奢侈品，主要零售渠道来自国企供销社，于是他开始酝酿进入这一行。 1992年，杭州师大毕业的马云在杭州电子工业学院已经当了4年英语老师，在圈内已小有名气的他经常接到一些翻译“私活”，于是马云创立了海博翻译社，但兼职创业并非易事，当时赚的钱还不够给员工发工资，马云不得不背上麻袋跑到义乌进货，回去卖礼品、鲜花来补贴开销。 海博社给马云带来最大的财富，是1994年接到一笔赴美担任翻译的业务，让他在美国第一次接触到互联网，瞬间打开了第二次创业的大门，在23位亲友一致反对中创办了“中国黄页”，去北京没有预约的情况下拜访客户，兜售自己“中国信息高速公路”的梦想时，屡屡碰壁。虽然“中国黄页”没有成功，但后面阿里巴巴的故事大家都知道了。 千禧年间，网易、新浪、搜狐的相继上市，验证了马云对互联网时代来临的预判，只是电商的步伐至少慢了“半拍”。而当时，以义乌为代表的小商品市场在线下有着不可替代的作用。据当年刚入物流行业的70后冯建国（化名）透露，“现场、现金、现货”是那个年代商贸的主要特征，商人和商品在义乌高度集中后再分流，还没有“仓储”的概念。
义乌隔壁的杭州，另两位未来中国首富宗庆后、钟睒睒用“两桶水”（娃哈哈、农夫山泉）给当时下海潮的淘金者上了一课：“供应链品牌，渠道为王”。事情的导火索是做记者转型从商的钟睒睒在经历种蘑菇、养虾、摆地摊失利后，在海南代理老乡宗庆后产品尝到了甜头，但因为钟睒睒玩“串货”，被宗庆后“小拳拳”胖揍一顿后，开启了“复仇”暴走模式。 “遗憾那个时代后知后觉了，因为在2003年之前，自己赚了点钱，但不敢投入、不敢办厂，更不敢做自己的品牌，所以错过一个机会窗口。”吴劲洪向鲸商感慨，自己1992年从北京回到义乌后，在小商品城H区批发化妆品，和大多数义乌商贩一样，还是陷入一直以来“薄利多销”的经营思维中，缺乏自主掌控供应链和做品牌的意识。 或许这也是后面义乌货，一直陷入无底线低价内“卷”的主要因素。用一位电商创业者对鲸商说的话总结：义乌货能便宜到，让你怀疑人生！这就能理解，以“两桶水”为代表杭派消费品和义乌小商品，为何走出两种截然不同的路线？结果显而易见。
陈飞做剃须刀是从工厂拿货后再“二批”，只做中间商的话，他在1995年就发现，一些下游经销商已经跳过他，有直接找工厂批发的苗头，而其中的信息开始变得对称，很大部分来自互联网的开始普及，并向产业端渗透。这让陈飞感受到了生存的危机。 没过多久，又赶上1997年亚洲金融危机，于是他果断迈出转型第一步，创立自有品牌“科美”，找工厂做OEM贴牌。陈飞坚信，“每一次的危机之后，只有被淘汰的企业，没有被淘汰的行业。”在确立自有品牌路线后，科美又积极拓展海外市场，辐射韩国、越南等东南亚地区国家市场，产品在当地市场受到一定的欢迎。 1998年，义乌小商品城成了浙江省首批获得进出口权的专业市场，小商品进出口贸易开始野蛮增长。这十年，义乌产业带集群效应进一步放大，呈现出“前店后仓”“前店后坊”“前店后厂”的义乌市场主流特征。 在此期间，中国快递业还是以邮政EMS为中坚力量，民营快递行业改革放宽，顺丰、申通在1993年诞生，它们最初分别以珠三角、长三角为乡镇企业成为海外供应链工厂契机，切入报关单派送发展。 特别是创立在杭州桐庐县的申通，早期为义乌、宁波外贸订从上海港出口扮演重要角色，而后在电商时代到来时，申通带起的“三通一达”桐庐物流帮成为中国物流史上不可忽视的力量，它们的壮大也得益于义乌“商流”聚集的滋养。 第三个十年：2003年—2012年“潜龙出海” ——跨境贸易与电商兴起，加速柔性供应链转型 2001年，中国加入WTO，拉动经济增长的第三架“马车”——出口，奔向快车道。义乌市场抓准了这一时机，在德国、日本等多个国家设立办事处，为义乌商品搭建对外桥梁，吸引更多外国客户来义乌。而股改后的义乌小商品城集团登陆A股上市，国际商贸城一区市场开业。 同年，淘宝诞生，挑战“外侵者”eBay，国内电商大幕拉开。在此三年前，北上广三地同步进行的一场“72小时网络生存测试”引起轩然大波。这个由国家信息产业部推动，《人民日报》、北京卫视等多家媒体联合推动的公开活动，验证了消费互联网时代即将到来，后续事实也证明“中国网民离不开互联网，就像西方国家离不开耶路撒冷”。 “内外贸双循环”的契机，让义乌完成从“马路市场”往“世界超市”的转变。在义乌当地嗅觉灵敏的另一波商人，开始触网涉足电商（含跨境），义乌严昆电子商务有限公司就是在2004年出海的代表。国内电商尚处于猥琐发育阶段，早期开淘宝店的个体户们，在为后续义乌周边电商产业集群的形成，奠定了基础。 吴劲洪回忆，“08年淘宝已有起色，贸易获客方式也发生了很大变化，甚至有做百度搜索投放的，但我们当时单子做不过来，还是‘甲方’心态，没把研发能力、IP营销、品牌品质去提升，结合用户需求去培养，很可惜错过了PC互联网红利。” 受到上一个十年发展中品牌萌芽的冲击，吴劲洪一直想入局，但无从下手，直到2004年遇到一个在北京做女生饰品连锁招商的生意伙伴，她极力鼓动吴劲洪在义乌当地做自有品牌，而两人合作前者负责市场拓展，后者负责供应链盘货。 此时，湖北人叶国富的“10元店”哎呀呀（名创优品前生）也刚好起步，不过后续无疾而终。相比之下，同一时期开始线下开店扩展的浪莎袜业，成为义乌当地少有的品类头部品牌开始拔尖。 04年，吴劲洪转型做自有品牌的同一年，80后陶菊英夫妇也来到义乌市场开始创业，做了一段时间内贸后，发现外贸机会更大于是调转船头，从五金卫浴外贸代理业务入手，用她的话说，“外国客户需要什么，我们就给他们组什么样的货，并提供一系列报关、海运服务”。 这一年，另一位80后李登科，放弃了陕西老家的公务员工作，作为义乌早期“人才引进”的大学应届毕业生，进入一家袜企做总裁助理，08年时出来做健身房行业创业，因当时行业不成熟不到一年便退出。 中国入世后，陈飞的剃须刀外贸业务量暴增，而此时他又遇到了新问题：商标被海外抢注了。受此刺激，拿出200多万找专业机构去做全球市场的商标注册。与此同时，正在做外贸代理业务的陶菊英感受到，如果只是做外贸代理服务，一年忙到头最多有5%的净利润就非常不错了。
陶菊英告诉鲸商，“我印象深刻是有一个外商客户，因为一个水龙头三分钱的价格差，这人在义乌小商品市场里转了三天，虽然每件货只低出三分钱，但他的量是非常大的，总价加起来超过几十万，所以会把价格压到一个极限。这时，我也反思自己模式的空间价值太小了。” 特别是08年时，陶菊英在国外参展时，听到一些客户毫不客气地说，“中国（义乌）产品是垃圾货”，这话深深刺痛了陶菊英，她心里暗下决心，一定要做自己的五金卫浴品牌，让海外用户得到认可。 也是在全球金融危机爆发期间，外贸也遇冷了。陈飞意识到，“没有好做的生意，只是你的生意更难做了而已。”他果断进行二次转型，成立自己的出口公司，在海外市场等地找授权代理商，而不再像以往一样通过货代公司再转一手给客户。 类似的路径，陶菊英经过四年的势能储备，正是在2012年推出五金卫浴自有品牌FIRMER， 不过刚开始她没有大面积推广，而是在用老业务养新业务，从过去服务海外客户中筛选出一批偏年轻、有信誉度、资金实力强、对FIRMER品牌理念认可的人，发展为海外授权代理商，一起把品牌“养起来”。 事实上，在PC互联网浪潮席卷全国时，义乌小商品城也知道要拥抱这一变化趋势，在1998年成立了信息化部门。07年，衢州人小颖（化名）从北京当时知名的互联网公司“猫扑”离职，回到浙江加入了义乌小商品城信息化部，据她回忆，公司在这一时期，已意识到不能只靠线下交易市场不断延展，毕竟该业态本质上还是“地产收租”模式，增长空间可以预见。 居安思危，义乌小商品城启动了最早的电商项目“ON CCC”，但发展并不顺，做了4年后剥离出来，衍生为“义乌购”，与B2B模式的阿里1688类似，但只是把线下商户搬到线上做商品售卖。而从信息化部调离后，小颖在公司进行了多业务轮岗，如今主要从事义乌小商品城的供应链相关工作。 2010年，义乌郊区的青岩刘村判断做电商，背靠当地供应链资源肯定会“近水楼台先得月”，于是村里果断拿出50万与电信合作，把“4兆光纤”宽带入户，当时最快网速的基础配套，让这个原本不到1800人的小村，跑成了“中国网店第一村”吸引来2万多电商从业者，农民自建房而后升级成电商产业园。到2018年时，该村电商年销售额突破了60亿，订单量达12万/天。 后续，以青岩刘村为范本的电商村，在义乌周边全面开花。让义乌一跃成为全国快递量和电商注册公司数量仅次于广州的第二大城市。一个人在义乌小商品市场淘货，一个人守在出租房电脑前回顾客信息，成为最初电商创业“草根班子”的原型。 电商市场的兴起，让义乌供应链碎片化、柔性化带来新挑战，仓储物流的集群效应在这一阶段开始形成，“亲”的“江浙沪”包邮服务，没想到在下一个十年演变成“全国包邮”，以及演化成数次快递业的价格大战。
第四个十年：2013年—2022年“逃出生天” ——产能过剩，产业链转移，品牌出海“破局” |
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