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零一数科鉴锋:如何在泛私域时代把握先机,实现私域GMV大幅增长

摘要: 7月,由弯弓Digital、私域流量观察、零一数科、运营深度精选共同举办的【大湾区私域流量大会】暨“泛私域时代的路径和打法”主题大会,在广州四季酒店圆满落幕。 此次大会邀请了食品饮料、商超、零售、餐饮、汽车等

     7月,由弯弓Digital、私域流量观察、零一数科、运营深度精选共同举办的【大湾区私域流量大会】暨“泛私域时代的路径和打法”主题大会,在广州四季酒店圆满落幕。

     此次大会邀请了食品饮料、商超、零售、餐饮、汽车等多领域18位重磅嘉宾,多角度的分析泛私域时代的商业模式、私域运营打法及营销技术,现场13家服务商代表,与超过500家企业800多位参会朋友进行了深度的学习交流。

     作为主办方之一,零一数科CEO兼运营深度精选创始人鉴锋压轴发表「私域GMV起起落落落落落——用这3招重启增长」的主题演讲,提出2022年才是私域元年,面对新认知、新场域、新打法下,企业通过数字化与私域运营连接生意经营,结合视频号直播+游戏化的战术,提高品牌线上经营用户的能力,反哺全渠道的营销增长。

     私域是企业经营中和消费者建立深入联系的桥梁

     疫情是一个突发变量,这个变量让企业认识到了与消费者直接链接的重要性及必要性。

     在过去,很多具备线下门店、渠道经销及线上渠道做生意经验的企业,受到疫情冲击后,消费者的购买行为变化,导致企业核心渠道,尤其线下渠道的流量剧减、叠加线上公域成本昂贵,增长乏力

      面对诸多不确定性,许多纷纷转向私域寻找出路,短频快地布局私域链路,却发现“私域深似海”,GMV增长做不起来或者遇到增长瓶颈。其实从行业的纵深度来看,私域不是赚快钱,而是行业格局变化的本质。

      鉴锋认为,私域本质是People Business模式、追求品牌与人的关系,帮助品牌与消费者建立双向链路。他在过往服务的客户中发现,私域已经成为企业增长的第三驾马车,私域带来的GMV已经超过大盘的30%,特别是服饰、美妆、食品等线上化比较容易的行业。

      数字化:运营能力的跨越级增长加速器

      零一一直深耕微信生态,帮助500+企业从0-1搭建私域增长体系。在合作过程中,越来越多的品牌对私域的定位认知发生很大转变。从「增量GMV的渠道」,到「和用户直接对话的平台」,新的定位对用户精细化运营提出更高要求。

      鉴锋认为企微就是很好的一个切入点,在企微搭建数字底座,构建超级会员池,链接企业CRM,高效、智能、精准营销的同时实现会员全生命周期管理。也因此零一非常重视技术中台搭建,从2019年底就组建了算法团队,到现在整个产研团队100多人。围绕用户资产沉淀、用户忠诚度运营、用户智能洞察,助力企业获取更多潜藏的业务机遇。

      以导购助手为例,零一在企微平台定制开发服务线下门店的导购工具,利用AI构建了高达10000+维的用户画像特征标准,帮助导购轻松实现千人千面精准营销。

      在小程序商城的运营中,从最开始“货架”和促销场景设计,到“会员体系+AI算法”,给商城装上"AI派券”、“AI选品”能力来实现人货场的精准匹配、让用户享受“一站式的会员服务”的专属体验。

     视频号直播:扩大品牌流量池的放大器

     视频号直播的出现为微信生态带来一个高效转化场景。主播在直播里实时讲解,有声音、有画面,还有各种情绪引导,相对以往私域主流的图文交互信息量更丰富。从而更快建立消费者对品牌的信任和加深产品了解。

      零一在2021年下半年入局视频号直播,看重的就是官方对于视频号商业化布局的投入。短短半年视频号迭代就完成了公私域的打通,在微信生态里可以串联起各个触点,将用户从企微、服务号导到直播间,同时视频号直播间里也可引导用户一键加企微,进行下一阶段的复购运营,实现了生态闭环。

     另外,零一擅长的裂变玩法复用在视频号上,也有非常不错的数据表现。比如用“预约直播任务宝”、“预约直播抽奖”等裂变玩法,在开播前调动私域用户分享拉新。目前,零一已经成为官方视频号首批招商-培训-代运营-孵化一体化的卓越服务商。

     游戏化:助力品牌实现营销一体化

     游戏化运营就是将游戏玩法与业务/消费场景/品牌价值等深度结合,通过优质互动内容触达消费者,使人们反复购买更多的产品和服务,从而为品牌减少消费周期内的重复获客成本、提升商业效率及用户价值。

     举例而言,用常规的运营手段邀请一位用户下单成本是20元,但用游戏化的方式可降至10元。

     成本的降低主要原因之一是因为可以设计更多虚拟奖励物去替代金钱奖励。此外,游戏拉长了用户在生态内的留存,整体用户成本也会有一定程度的降低。除了成本降低,整通过搭建故事模型,可以把品牌理念、核心元素进行很好地植入游戏中,生成故事、践行故事,伴随用户成长。

     鉴锋认为,如今私域已经从1.0的渠道,来到了2.0内容/服务,3.0的用户参与阶段。我们不仅是把游戏化放在拉新、留存、转化上,甚至在会员体系的全生命周期里面都植入游戏化,把游戏当做品牌内容的介质,提高与用户的信息效率及传递强度,在满足用户产品价值外,带来更高的情感价值、社交价值以及资产价值。

     社区:核心用户共享品牌价值

     私域是大格局,是一门长期生意。品牌经营的私域下半场,应聚焦社区运营和用户共创。

     社区在商业模式里面的目标,就是去培养品牌核心的私域用户。社区这个概念其实就是线下物理空间的概念映射到线上来。演进至私域,其实就是怎样去调动用户所谓的真正的DTC,为他去定制供应链,让用户共享企业的成长、共享企业的资产价值。而通过视频号直播+游戏化的玩法,可以最直接调动用户的参与热情,让用户感受感受到品牌使命愿景价值观的同时,对品牌有价值认同、社交认同、精神认同,反作用于品牌的演进过程。

      通过数字化和私域运营去连接生意经营,通过游戏化和直播把用户融入社区里。2022年,零一数科持续探索在微信生态的最前沿,帮助更多的品牌私域搭建真正的护城河,实现可持续增长。


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本文作者
2022-8-2 16:41
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