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这支满是flag的广告,看完真得劲

摘要: 运动品牌开始打情感牌了?

没有明星和科技的增色,一支运动品牌的广告能取得怎样的传播效果?最近一条朋友圈广告,无意间成了大家一刷再刷的内容。

为什么片子能引发网友的共鸣?品牌能从中学到什么方法论?我们简要的做了一个分析,发现营销策略在其中发挥了关键作用。

1、情绪,情绪,还是情绪

“这一年你过的好吗?”,片子开头仅用一句文案就直戳观众泪点。而后20秒的片子里办公室女孩、街舞少年、校园情侣、宅家青年……五组人物依次出场,来自真实生活的场景,让运动品牌的向上精神通过片子传递给消费者。

之所以这个片子能引发广泛共鸣,还源于两种情绪的叠加效果。首先,是品牌洞察到全社会因为疫情和生活压力而亟需心理恢复,选择在新年节点为消费者提供一个情绪出口。其次,与合家欢式的大主题相比,“悦己”正在成为年轻人中间的“主旋律”。从关注品牌到关注自我,消费者期待品牌不仅要提供过硬的产品,也要满足不同人群的个性化需求。片中品牌看到“不够快”、“不够帅”、“不够爽”情绪背后的个体,并给予了回应。

2、别忘了产品

让内容和商业相互平衡,是衡量好的营销的必要标准。阿迪达斯CNY大片中,品牌前半部分叙事,后半部分提出解决方案,借用来自真实生活的故事触动消费者共鸣的同时,也与核心品类相关联,实现内容为品牌服务,营销为产品助力,过渡自然。

内容+场景

碎片化时代的营销底色

光有好的内容并不能保证营销效果的成功,在这种向前一步是自嗨,向后一步是预算浪费的关键点,需要品牌恰到好处的,让对的人看到对的内容,这便是本次阿迪达斯CNY传播的核心——品牌借助腾讯广告全平台助力,实现投入可控、效果可靠的传播。

对此,我们不妨来看品牌围绕片子所构建的传播路径,从而更好的理解在媒介碎片化的当下,如何将内容营销的价值最大化发挥出来:

1、内容+场景,最大化影响TA心智

社交、娱乐、新闻、购物曾是消费者触网行为背后的四大需求,从中不难看出场景对于消费者心理预期和消费行为的影响。

在本次阿迪达斯的品牌营销中,声量爆发背后其实离不开品牌联合腾讯广告所做的三波策略性投放。比如第一波针对用户基数大、商业化环境多元的腾讯视频,品牌选择通过贴片广告的形式完成触达的目标。

腾讯视频贴片广告,触达不同剧集用户

第二波助力,针对强社交性的微信,品牌以朋友圈互动抓住用户眼球,再借内容引发用户共鸣。同期,线下店铺里品牌也做了陈列、主题等氛围营造,对应本次营销内容,为用户带来沉浸式的购物体验。从线上到线下,通过内容与场景相结合,阿迪达斯让广告融于消费日常。

2、公域引流+私域激活,让品牌获得大曝光

借助腾讯全域产品的流量覆盖,腾讯在社交、资讯、娱乐等越来越多的产品上搭建了更丰富多样的用户触点。阿迪达斯与腾讯广本次合作,不仅让品牌能够结合腾讯广告的数据和运营能力,持续激活客群,也收获了一种沉淀品牌资产和长效转化的高效方式。

另一方面,在社交场景中,腾讯通过各种轻互动的广告玩法,比如本案的H5、小程序方式选择,让用户和广告创意产生更多关联,使广告变得好玩起来,这无疑增加了内容的传播性,和用户对品牌的好感度。




运动品牌开始打情感牌了?

和过往的任何时代都不同,国货兴起的大潮,让很多传统品牌感受到海面下的暗涌。新消费的崛起,也让细分赛道不断涌现,品牌忠诚度松动。

也许你从前是个购物看品牌的人,但社交圈和种草内容的不断冲击,你的消费习惯和对品牌的追逐一定有所变化。有限的消费能力和不断变化的消费心理,或许解释了很多品牌开始通过情感沟通,唤起品牌记忆,打造差异化品牌认知的操作。特别是面对年轻消费群体的运动品牌,大众对于科技力的感知一定弱于情感上的认同。所以阿迪达斯的CNY广告,其实也体现了国际品牌对于中国市场本土化营销的深耕。它不再是全球“大一统”的传播策略,而是贴近消费者的视角和表达。此外,对于本土媒介组合的高效利用,也反映出品牌对于中国当下传播环境的深刻理解,以及对于营销效果的追求。

在adidas X 腾讯广告的强强联中,腾讯整合自身平台资源及营销能力,通过全域场景渗透,全域流量大曝光,帮助adidas最大化影响TA心智。品牌也借助活动的影响力,也获得了用户与品牌深化信任的一个契机,而品牌的影响力和认知,正是在一次次的营销中获得深化和巩固。

从某种角度来看,广告中的slogan“来年停不下”似乎不只是品牌对于消费者的鼓励,也是品牌对于市场回应。毕竟停不下的不只消费者,还有所有社会分工下的组织和集体。


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本文作者
2022-1-13 15:04
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