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多准携手天猫发布私域白皮书:错过了618,还想再错过双11吗?

摘要: 今年618发布的数据当中,有一组数据让人印象深刻: 1)品牌在天猫新增了近6000万会员 2)部分品牌超过50%的成交来自会员 3)部分品牌超过60%的会员成交来自前站蓄水 这些数字都表明私域已经成为品牌生意增长的

      今年618发布的数据当中,有一组数据让人印象深刻:

     1)品牌在天猫新增了近6000万会员

     2)部分品牌超过50%的成交来自会员

     3)部分品牌超过60%的会员成交来自前站蓄水

      这些数字都表明私域已经成为品牌生意增长的重要驱动力,做好大促前的蓄水、沉淀用户关系、提升私域场引力、提升用户生命周期价值等一系列的私域运营手段,已经成为品牌生意增长的重要法宝。

      现在,双11已经进入倒计时。错过了618的你,还想再错过双11吗?

私域白皮书发布

      互联网零售新模式、新业态、新场景不断演变,品牌面临着复杂的商业模式以及快速变化的市场和消费需求。10月19日,德勤携手天猫发布《秉持长期主义,创造长期价值—FAST+方法论:以私域为核心的全域消费者持续运营》白皮书,帮助品牌在不确定性中找到确定性,助力企业开启新征程。

▲德勤天猫私域白皮书联合发布会

       德勤中国风险咨询合伙人刘为表示:“FAST+方法论从客户运营全链路与全周期视角,实现客户价值最大化。随着流量红利见顶,品牌自然获客难度上升,靠新增流量拉动业务增长的模式逐渐乏力,而运营客户层级加深、客户价值挖掘加深,将成为品牌成功的关键。在此背景下,各品牌需通过各种技术手段、管理理念,打造完整的、层层递进的、全域融合的客户链路运营体系,将客户最终导入私域阵地。”

      随着平台业务和数字经济的快速发展,企业直接触达用户的场景越来越丰富,全面开启了企业数字化转型的重要机遇期,私域运营已然成为很多企业数字化转型布局的关键阵地。同时,将私域与公域、全域绑定,打破流量孤岛成为品牌可持续运营的重要选择。

      德勤管理咨询中国数字化事业群合伙人翁驰原表示:“私域运营的本质是品牌从过去‘以产品和渠道为中心’转型为‘以运营消费者为中心’的变革,对于大部分企业来说也许是一次历史性的机会。在市场竞争越来越激烈的明天,建立以消费者为中心的运营模式的品牌,以期提高速度抓住新的赛道机会。私域运营不仅用于解决局部业务‘点’的问题,如精准触达和数字营销,更是深度挖掘客户需求,体系化解决企业全价值链业务的问题。私域运营要实现价值,要考虑和公域以及开放平台的链接,也要构建相应的内部体系和机制,这对中国企业来讲尤其迫切。”

      德勤消费行业研究表明,由于消费者24小时在线,消费品企业正在从分裂的产品、渠道和地域市场竞争市场份额转向围绕消费者,在全域竞争消费者的时间份额、心智份额以及钱包份额。因此,从全域的拉新向私域转化,提升消费者全生命周期的价值变得格外重要。

      因此,德勤基于对消费品和零售行业的多年咨询经验以及洞察研究,结合天猫在品牌全价值链服务和消费者运营方法论的深厚沉淀,共同对私域运营进行了全局化、体系化的研究,最终在原有消费者运营方法论(FAST)的基础上进行了升级迭代,推出了“FAST+:以私域为核心的全域消费者持续运营的方法论”,助力品牌可持续的健康增长。

      天猫事业群消费者策略中心及生态运营中心总经理安糖女士针对白皮书的发布表示:“天猫在过去几年提出的以消费者为中心的运营转型升级理 念及方法论体系取得了良好的成效,已成为平台、生态与品牌的共同认知。今天在与众多品牌的接触中,我们深刻感知到品牌数字化进入到新的阶段,我们也需要持续升级数字化服务的工具与方法。由此我们联合德勤在FAST方法论的基础上,共同提出了‘FAST+以私域为核心的全域消费者持续运营’的方法论体系,从传统的以GMV为视角的销售管理,转变为成长期可持续运营的消费者价值管理,并通过更加丰富的数字化工具和产品解决方案,协同生态伙伴与品牌形成共振,引领整个商业数字化转型的最佳实践。”

     天猫消费者策略中心私域负责人池丽燕女士表示:“新的私域方法论,旨在帮助品牌更加全面的评估和分析消费者资产健康度,以私域为核心,通过全域连接、公私域合营推动品牌确定性增长。一方面阿里将持续输出全域用户数字化能力及全面的消费者管理工具,另一方面为企业私域运营匹配相应的优质的生态服务商,携手企业布局全域消费者运营体系,最大化消费者生命周期价值。”

     “FAST+:以私域为核心的全域消费者持续运营”方法论从帮助品牌全面衡量可持续运营的用户资产角度出发,通过评估运营效率的指标和评估用户价值的指标,为品牌搭建结构化的运营健康度诊断体系。在FAST+方法论的指引下,品牌需要做好自身组织结构、优质供给、会员体系、用户体验等四个方面的保障,借助平台公私域产品的迭代以及定制化的产品功能升级,协同综合能力与运营能力不断升级的优质生态伙伴,通过四大微型战役为品牌私域运营攻坚克难。

▲FAST+方法论:以私域为核心的全域消费者持续运营

白皮书重榜亮点

      1. 长期主义:随着电商平台流量成本的快速上涨,品牌从只看重短期的GMV到注重提升更长期的CLV成为必然的选择,这是一种产品思维向用户思维转化的运营模式。运营模式的核心是围绕消费者全生命周期,精准聚焦各阶段目标消费者的需求,增强和消费者的互动。一方面关注消费者大数据对于企业业务的优化和重构,另一方面全渠道,全接触点满足消费者的需求,提升消费者的终身价值,实现以消费者为中心的数字化转型。

     2. 私域场效:在以往的消费者运营健康度指标中,商家更偏重与人相关的指标,而忽略了场的要素。在私域运营中,品牌和所有的私域用户都是通过某个场来进行沟通和运营的,这些场是为品牌创造更多私域用户触点的关键战地。因此FAST+增加了场效指标,将私域用户运营与私域的场域引力相结合,分别从价值、效率两个维度综合评估品牌在私域阵地中实现可确定性、可持续性增长能力,更完整地衡量整个私域运营的情况。

     3. 品牌、平台、生态要形成共振:品牌的私域要发挥最大的价值,需要与平台、服务商生态形成共振。品牌要由内而外自我驱动,做好私域策略落地的基础保障;平台需要通过公私域产品与数据产品矩阵助力品牌数字化运营能力的升级;生态服务商在组织、技术、运营能力等角度积极转型,顺应趋势、快速布局,使之与品牌私域运营的需求形成共振效应。


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本文作者
2021-10-22 19:06
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