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跨境电商新趋势:乘DTC之风,走品牌化之路

摘要: 疫情刺激全球电子商务飞速发展,全球电子商务销售总额高达4.28万亿美元。中美电商销售领跑全球,整个亚太地区的长势也异常迅猛。与此同时,跨境电商也迎来一个新的发展阶段,越来越多卖家走出平台,建立自己的独立的DTC (

疫情刺激全球电子商务飞速发展,全球电子商务销售总额高达4.28万亿美元。中美电商销售领跑全球,整个亚太地区的长势也异常迅猛。与此同时,跨境电商也迎来一个新的发展阶段,越来越多卖家走出台,建立自己的独立的DTC (Direct to Consumer)品牌。人们熟知的服装及消费电子品类中,很多优秀的跨境品牌,都是DTC模式的典型案例。它们在产品质量及评价,消费者复购及忠实度,公司及品牌价值等方面都遥遥领先市场。Facebook期发布了《DTC跨境电商白皮书》,分享其对于这一趋势和模式的最新洞察,探讨了DTC模式的优势、受众特点与消费惯,以及DTC品牌的运营和发展思路。

直达消费者,全方位展示品牌价值

DTC(Direct to Consumer)是指品牌通过互联网线上销售渠道触达消费者,将商品直接销售给消费者的运营模式。相比于传统传统零售或者电商,DTC直接面向消费者。它随着互联网技术进步、社交媒体发展,以及全球产业链的成熟营运而生,在后疫情时代逐渐成为跨境电商领域的新趋势。

随着DTC模式的火爆,其优势日益凸显。在这种模式下,品牌可以自主掌握与消费者的关系,比如通过Facebook和Instagram等渠道建立直接的联系,第一时间将品牌价值、产品信息等传递给客户,同时也可以通过把控渠道来管理客群,以挖掘客群的价值最大化。其次,在直销模式下,品牌摆脱了台千篇一律的营销模板,可以通过细节的展示营造良好的购物体验,通过个化营销讲述品牌故事,全方位地展示品牌价值。此外,DTC模式可以更好地以营销驱动产品迭代,品牌与消费者直接互动以获取需求偏好、购买周期等信息来帮助产品设计、改进与创新,协助优化产品的选择和设计,降低库存等。

Facebook的调研显示,后疫情时代有四大新兴DTC品类获得了高速成长。不管是在北美、西欧还是东欧,鞋类和珠宝等非服装时尚类市场价值都遥遥领先,北美和东欧的手表市场也在保持稳步增长。同时,疫情带来了更多宅家时光,家居及园艺品类因此展露头脚。健康及美容类多年来市场价值趋于稳,但是疫情期间仍保持强劲增长。此外,疫情期间,封锁措施和消费者对健康体魄的渴望让居家运动风潮开始兴起,在北美,体育用品的电商销售也显示出强劲的增长迹象。

新世代的选择,多点触发购买决策

对于DTC模式来说,消费者是真正的核心,那么DTC面对的是什么样的消费者和消费惯?

首先,千禧一代和Z世代是引领全球消费行为和带动电子商务业绩成长的主力族群,也是DTC品牌需要着重关注消费群体。这类人群有自主消费能力,并占据消费购物的主要力量。GlobalWebindex2020年3月31日至4月2日对美国群众展开的线上调研显示,82%的千禧一代人群有网购惯,在 Z世代中,这个数字是78%。美国千禧一代和Z时代年均在线购买次数分别为14次和18次。

其次,品牌价值影响消费购买。品牌所传达出的价值观很重要,很多消费者会倾向于购买与其自身价值观类似的品牌。Criteo 2019针对美国消费者展开的调研显示,50%的美国受访者表示他们的购买决策受到品牌价值的影响;35%的消费者在首次购买后会因为品牌价值与自身理念一致而更倾向于再次购买。47%的全球网购消费者表示,曾因为品牌价值违反了个人理念而改用其他品牌产品。

此外,DTC模式下,影响消费的细节众多,是多点触发最终形成购买决策。从启发消费者了解产品信息,转化为购买行为,到支付和物流环节的体验,再到过程中持续的互动,并吸引消费者复购,最终提升消费者的终身价值,每个环节都是DTC品牌与消费者的关键触点。消费者可能会因为退换货很麻烦、无法亲自检查产品质量、担心很久才能收到货等等很多因素产生犹豫,甚至放弃购买。品牌需要从多个节点下手改善消费体验,提高消费者对品牌的信心。

用户增长即是品牌的增长,拉新与留存是核心

对于DTC品牌而言,用户的增长即是品牌的增长,用户是持续创造价值的基础。DTC品牌需要重点关注用户满意度和用户的增长,这些是驱动长期品牌健康和可持续增长的因素。这也决定了,拉新与留存成为DTC品牌发展过程中的两个核心指标。

拉新的重要体现在,品牌站点建立之初依靠大量的拉新来获取和积累用户。品牌用户随着偏好及年龄的变化,会持续不断的流失,而不断有新的用户符合品牌定位,持续拉新,使得品牌的用户群保持动态不变。

用户留存则是将初期不稳定的用户转化为稳定用户、甚至忠诚用户的过程,其重要体现在,可以延长用户购买生命周期,形成对于品牌的长期忠诚,最大化挖掘单个用户的终身价值。留存用户产生的复购可以减少企业的营销投入,降低获客成本。稳定的复购率是品牌可持续发展的支撑力,品牌将重心放在产品的创新和质量提升上,可以更好地服务客户,实现良循环转化。

有了这两个核心指标,DTC发展的整体思路也就浮出水面:获取新消费者—留住现有消费者,保持盈利—提升客户终生价值。

全方位营销,凸显自身独特之处,满足触达各类用户的需求

全球有超过400个DTC品牌,覆盖各个品类。它们在改变消费者购物模式的同时,也在不断获取市场份额。作为品牌,它们必须凸显自身的独特之处,并不断为消费者带来价值,才能取胜。Facebook能驱动品牌发现,帮助获取消费者及保护客户留存,能为企业的扩展战略提供信息,同时以自动化方式帮助企业获得扩张和增长的能力。Facebook根据消费者价值变化规律提供全方位营销解决方案,满足触达各类用户的需求。

就拉新而言,DTC品牌可以从品牌营销、内容营销和效果营销三方面入手,花式吸引新客户。比如,在宣传产品时,融入品牌价值观,以及邀请消费者加入行动,让消费者在购买产品的同时,用实际行动体验品牌价值观。在内容营销这方面,可以采取品牌内容广告的方式,与领域内有影响力的KOL合作,推广KOL的原生内容去触达更多消费者。以年轻人生活方式为卖点的潮流品牌TIJN就是靠品牌内容广告成功将广告花费回报提升了2.3倍。自动化则是提高拉新效率的大利器,不管是自动化版位,还是广告系列预算优化,或是广告投放自动化,都能帮助品牌用更少的人力获取更多的新客户。

在用户留存方面,Facebook建议DTC品牌从用户体验、定制化用户广告和社群管理三方面入手,留住已有客户的心。出海品牌可以通过广告打造值得信赖的购买体验,精确地描述产品、交代发货时间并为客户设立正确的期待。比如,可以在Messenger内设置迎新/自动回复,或是用Messenger机器人来向客户传达重要的信息。另一方面,可以在目录管理工具中设定有针对的产品组合,搭配自定义受众和动态广告进行再营销,进一步提高ROAS收益。 此外,品牌主也可以利用Facebook群组打造活力社群,利用网站促销活动用自然渠道进行老客管理,增加用户粘,提高客户忠诚度,让他们成为品牌的“死忠粉”。

全球电商都在蓬勃发展,社交电商的趋势也愈演愈烈,眼下正是DTC电商突出重围的好时机。将会有越来越多的传统电商和新创品牌以DTC模式,借助社交台等渠道打造优质品牌形象,抢占海外消费者心智,开启全球商机。


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2021-10-14 10:08
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