Aptos专家观点：网红直播的影响力正在被取代

作者简介：Dave Rruno Aptos零售市场洞察总监

作为战后婴儿潮时期出生的这代人 (baby boomer)，我明白，本文观点很容易让自己被贴上“老家伙”(#OldGuy) 的标签。但我还是要说：我对社交媒体上的网络红人已深感厌倦。这些整天在镜头前摆弄造型的潮人和文艺青年（或是内心渴望成为文青的人），总是给我发送大量浅薄的推广贴。他们孜孜以求的就是点赞、关注和炫耀。这些网红直播间的漂亮背景就和他们的美颜一样让人视觉疲劳。我是否真的需要继续盯着粉色的背景墙？再多看一张他们拍的护照和机翼照片？他们手中的每份西班牙什锦饭和披萨饼是否真的是货真价实的良心推荐？

恐怕不是。

尽管网红营销已发展成非常大的产业（Business Insider 报道称，各品牌2022年在网红营销上将投入 150 亿美元）。失望之余，我又感到，年轻一代对这些高价的临时代言人的看法，已开始和我趋同。绝大多数这些所谓网红一直以来就是以正品无欺的名头进行代言，并获得更多一些点赞和粉丝。对于这种强势营销，每一代人都会感同身受。我们对巧舌如簧的销售伎俩会有第六感，在这个营销过剩的时代，我们将虚假信息的抵制提升为一种艺术形式。

所有这一切让我感到，我们很快就需要找到新的能吸引年轻人的途径。近八成不同年代的消费者表示，相比较阅读品牌发布的文章，他们更偏爱观看视频。因此，现在绝对是评估通过视频联系消费者这一选项的时刻了。可以肯定的是，网红在我们的视频营销战略中依然会占有一席之地。但除了我所认为的他们日渐萎缩的影响力，头部网红的成本很高，因此难以形成规模。此外，他们也无法在本土层面与消费者产生共鸣，罔论我上文提及他们稀缺的真实性。

那么，如果不再依靠网红，我们应转向谁来帮助我们大规模创造出本地化视频内容呢？要寻求这个答案，我们只需看看离我们最近的一家门店即可。因为在这家店里，我们就能找到一群充满激情的品牌大使，这是一群最了解日常顾客的人，也是一群把我们的商品销售给顾客、并以此为生的人。

现在，你一定已经猜到，我的建议就是让我们的员工参与到视频营销战略中。我并非泛指任何视频策略，而是特指直播视频策略。直播正快速成为不再收看电视的这代人的购物平台。多达 48% 的受访消费者表示，直播购物活动让他们“有点”或“更有可能”在网上购买衣服。想想看，近一半的受访者表示，直播会影响他们的购物决定。

还有谁比本地店员更有效地与当地顾客通过直播开展互动呢？门店员工了解他们的商品，了解他们的顾客。因此，他们就具备一项网红们永远不会有的特质：他们拥有真正意义的真实性，那种不夸张、非“软文”的真实性，也没有浮夸的语言和精修过的自拍。就是真实的人、交流着他们对真实的商品和真实的顾客的真实体验。

人们将很快会接受更加真实的本地化营销 —— 我并非唯一持此观点的人。在广告界同仁最近参加的 RetailWire 讨论会上，许多零售意见领袖也阐述了类似的观点：

KIZER & BENDER Speaking的负责人 Georganne Bender 表达了和我十分类似的想法：“我知道【网红们】是受雇为商品代言，他们微笑着吸引消费者买单。我对此毫无感觉，我也不关心他们说了什么。现在，让店员加入广告中？对于这件事我非常支持。”

Retail Technology Group 的负责人 Bob Amster 也表示同意：“在广告和产品演示中使用自己的员工，可显著增强两者的可信度和真实性。消费者和我们一样都是普通大众，而人与人之间是相通的，尤其是当他们相信这些‘演员’是真实的。”

The Merchant Life 的负责人兼创始人 Liza Amlani 也持同样的观点：“员工在营销视频中出镜所呈现出的自豪感不仅是真实的，而且还会增强员工作为企业真正品牌大使的自豪感。”

显然，许多同仁也都认为，让员工参与营销可培育真实性和信任感。尽管员工直播仍是相对较新的营销体验，但相关直播已经出现，而且不乏能创造卓越体验的先行者。

例如，意大利时尚品零售商 Motivi 会定期举行员工主导的直播活动，其中的主角就是来自公司各门店的工作人员。直播间不受任何干扰，并有专业打光和音响设置。员工主播的商品知识全面，风格平易近人且善于和观众互动。我甚至感觉，他们真的很享受直播的过程。但最令我认可的是观看体验。进入直播间后，我可以通过集成化的聊天功能与主播互动，也能分享我对商品的感受，并了解其他观众的反应。购买自己中意的商品只需轻点鼠标几步。即使我在浏览商品详情页面，直播也会以小窗口形式继续进行。

在迄今为止我所观看过的员工直播中，Motivi 的体验称得上黄金标准。

一名 Motivi 销售人员在最近的直播中展示新款服饰。

出色的员工直播活动并不仅限于大型连锁品牌，也不限于时尚和美妆品类。位于美国华盛顿州伍丁维尔市 (Woodinville) 的 Molbak’s Garden + Home 只有一家门店，他们每月进行一次直播，让员工介绍园艺知识、DIY 窍门以及商品信息。他们在直播中不插入任何销售环节。对于一家单店零售商而言，我认为这不是什么大问题。他们的员工业务精湛，多数情况下在镜头前表现自然，而且始终让观众感觉很真实（划重点）。我还很确定一点，Woodinville 当地的观众如果希望购买直播中介绍的商品，他们很清楚如何找到 Molbak’s 的门店（或网站）。

一名 Molbak’s Garden + Home 员工在最近的直播中介绍家庭健康绿植。

此外，销售更多的商品并非唯一目标，这些员工的直播内容和售出商品同样有意义。他们逐渐成为观众在家庭园艺领域值得信赖的伙伴，而这正是我们进行员工直播的目的。我们所努力追求的，就是建立有意义的联结，用以普及知识、展示商品，最重要的是赢得消费者的信任。在建立起基于信任的关系后，我们通常自然而然地会售出更多商品。

尽管全球众多零售商都认同我的观点，并已陆续启动员工直播，但在意大利以外的欧洲地区，员工直播尚未形成太大影响。绝大多数北美零售商对此也不是很积极。

因此，如果我们能快速行动起来，我们就有机会获得先发优势，在竞争对手之前建立起稳固的直播受众群。我们也将有机会第一个打造出基于信任的关系，这将更加促使我坚信，现在该是以员工主播形式来给网红主导的直播降降温了。

长期来看，我感觉员工直播这种形式将大大减少目前网红直播中的“套路”成分，最终会给企业创造大得多的销售业绩。