持续不断的疫情，使得人们的生活和工作方式发生了深刻的变化，商业也是如此。在疫情的大背景下，不论是消费者习惯，还是渠道、商家的业务模式都被加快了变革的步伐。 对消费者来说，“少出门、不聚集”的行动指南使得消费者主动降低了线下购物的频次。疫情期间商场或关闭或封门，消费者出行必须戴口罩以及随身的健康码，公共场所聚集具有潜在传染风险等因素，都给消费者的线下消费带来了诸多不便，线下购物的欲望也随之降低。疫情的反复催生了一些典型的消费新趋势： 宅经济。宅经济指的是在家从事商务工作和消费行为。随着网络的兴起，宅经济慢慢成为一种流行趋势。疫情期间，宅经济发展加速，成为热潮；在家上班、兼职、利用网络开展商务活动，以及点外卖，购物等行为风靡一时，大众的消费习惯慢慢发生改变。对线上和全渠道，社区/近生活圈的偏好加强。 消费升级。指的是消费者愿意花更多的钱，换取产品的附加价值（比如体验、氛围、品牌、便利性）。随着疫情趋缓，消费者对未来的经济增长持谨慎乐观态度，人们的消费意愿增强，更多消费者打算增加消费，波士顿咨询报告显示，2020年下半年，消费明显呈现V型反弹，只有15%的消费者消费水平下滑，多达37%的消费者实现消费升级，愿意购买更贵的商品。 消费撕裂。指的是疫情全民化防控措施改变了消费心智，出现显著的“多快好省”和“极致体验”的消费需求分裂。低收入消费者群体的支出更集中于生活必需品，而相对富裕的消费者可能在其他类别的商品上花更多钱，并且对产品质量、安全性、丰富度、送达及时性以及服务体验会有更高要求。 众多零售品牌和商户的线下渠道在疫情中受到了影响。疫情给营业带来了诸多不便，除了政策性防护、卫生消毒等基本需求，客流大量从线下往线上转移是最直接的影响因素，这使得单靠线下宣传推广、获客、成单的传统模式尽显颓势，线下营业额呈断崖式下跌。 相对应地，线上购物出现了大幅增长。据世纪证券研究数据显示，受疫情影响，2020年全球网上实物商品零售额将达到4.4万亿，同比增长16.8%，渗透率达13.6%，较2019提升2.8个百分点。而且疫情后线上购物的增长还将持续。这倒逼传统线下零售商开始探索线上运营模式，以期从线上找到特殊时期的增长突破口。 零售行业数字化变革加速：数字技术发展成熟，新渠道增长明显 如今，数字技术的发展已经能很好地支持消费者线上购物的全流程。我们所处的世界正在迅速数字化—— 电子商务、云计算、移动支付等科技创新已然彻底改变了消费者的行为、 互动、购物及分享方式。我们看到手机支付的大规模普及，互联网金融的广泛易用，使得客户的消费行为可以被完整，全面地记录下来；电子商务和社交媒体互联让客户有多样化购物，更优体验的同时，成熟的大数据工具可以将两大领域的数据联合分析，优化消费者与商家的互动，更好地满足消费者对产品的价值期望、购买方式、购买体验等要求。 疫情驱使消费者居家时间延长，催生了线上购物需求；疫情结束后线下渠道重新开放，实体零售消费逐步恢复，导致线上购物渗透率提升放缓，但并没有改变长期增长趋势。根据eMarketer 数据显示，2019 年全球网上实物商品零售额已达 3.36 万亿美元，同比增长 20.20%，渗透率达 13.60%，预计2020 年全球网上实物商品零售增长 16.80%，渗透率提升 2.8 个百分点，未来三年，全球网上实物商品零售额渗透率将超过 20%。 一边是数字技术的不断成熟，品牌商在用户触达、商品管理和渠道管理方面有了足够可靠、易用的工具，使得消费者线上购物之旅能更高效地形成闭环，且体验越来越好；一边是线下消费渠道受阻，线下消费向线上转移，线上零售渗透率快速提升。这促使品牌商和零售商有动力将线下门店的获客和转化转移到线上，构建“消费者全流程数字化之旅”。 典型的新打法：线上线下一体化会员运营解决方案 技术门槛降低，市场时机成熟。疫情作为一个无法预测的“黑天鹅事件”，在阻碍产业正常发展的同时，也蕴含着新的机会。伴随着新零售数字化转型而来的电商直播爆发，私域流量兴起给众多品牌商、经销商展现了特殊时期的增长打法。品牌商们争先恐后地加入电商直播和私域流量等新的运营手段，期盼在线上渠道红利期分一杯羹。 众多品牌商采用私域流量运营手段开启了线上线下一体化的运营。这类解决方案的目的是将线下的消费者行为轨迹以及交易节点搬到线上，打造线上线下融合的运营体系。在执行过程中通常需要经历引流，活化和再营销，最终转化并获取复购，形成完整的交易闭环。 与传统运营方案不同的是，线上线下一体化运营的引流、闭环和联动能力很强。举例来说，传统运营方案的线下活动和商品销售为一次性投入，消费者花费时间或金钱参与之后，没有很好的渠道进入线上，或者线上的运营不成体系，导致后续的消费行为无法追踪，大大降低了再营销的可能性。另外，传统运营方案的线上会员体系较为单一，不具备活跃的基础，且消费者获取奖励后兑付渠道很有限，大大影响了消费者参与线上会员体系的积极性。 因此，如何玩转线上线下一体化会员运营解决方案，进而做好企业的数字化转型成为疫情期间每一个传统企业都在思考和探索的问题。我们看到有优秀的零售品牌，尤其在快消品领域的线上线下一体化运营取得了很好的实践成果，对于整个零售行业甚至数字化转型的众多企业来说，都具有借鉴意义，典型的如华润雪花啤酒的数字化转型实践。 雪花啤酒数字化转型实践--打造线上线下一体化会员运营体系 凌脉科技集团旗下的上海赏励信息科技有限公司成立于2013年，旗下产品品牌“易赏”作为新一代的融合型营销运营平台，自成立之初就以“科技改变商业关系”为企业核心运营理念，致力于重塑企业、渠道及用户的连接，协助品牌建立自己的私域流量池，同时为企业提供从营销规划、统一采购、丰富触点、用户识别、个性化营销到数据资产应用的营销闭环，能有效帮助企业提升对客户的整体营销运营能力与管理效率，优化市场营销ROI。成立8年来，易赏服务了300多家知名企业，包括华润雪花啤酒，百事可乐，联合利华，康师傅，恒大冰泉，阿尔卑斯，达能等，为客户打造了众多创新的线上线下一体化营销解决方案。 在雪花啤酒这一标杆项目中，易赏打造的解决方案共三部分，分别是全域运营方案，客户培训计划（客户成功），和项目管理运营。分别为客户解决运营方法论构建，人员管理培训和事务管理系统反馈指标设计三类需求。打造了一个有理有据，执行可量化，结果可复盘，效果可迭代的解决方案。 横纵结合，漏斗式营销打造精准会员营销体系 全域运营方案主要为客户提供需求梳理，运营规划，会员中心营销活动策划，会员运营，特定消费者运营和粉丝营销公众号运营六个部分的内容。在需求梳理阶段，易赏团队会将根据客户现状进行分析，梳理出现有营销方案的亮点以及不足，再依据易赏成熟的营销方法论体系提出改进建议，构建全方位的营销业务闭环。 运营规划阶段，易赏基于需求梳理的结果，为客户规划长期、中期和短期的平台构建目标以及产品目标。步步为营设计可落地的规划方案。
有了整体的运营规划后，在会员中心营销活动策划阶段，将需求细化，从横纵两个方向进行活动策划。纵向上，易赏深入每一个商品品类的消费场景，设计线上线下联动的活动方案，利用线下门店和会员入口等流量聚集地触达并转化用户；横向上，易赏为客户总部、区域和终端设计三位一体的联动方案，形成跨区域的全国性品牌网络，统一运营服务的质量。 活动策划获取大量会员后，易赏开始将为客户搭建数据化的会员运营体系。先由埋点的方式搜集数据，汇总到DMP（数据管理平台），再运用大数据的 Pipeline （包括数据清洗，数据关联，身份整合，数据挖掘和数据分析）进行处理，最终基于标签将用户分组，用于进行精细化运营。 有了上述平台和数据基础后，即可做特定消费者和粉丝营销公众号的运营。特定消费者和粉丝面对的都是已有标签的客群，可针对特定等级，不同区域，不同终端和不同场景条件下的会员做精准营销，并提供定制化的服务，以提升特定消费者的品牌忠诚度，最终提升各品类商品的销量。 线上线下联动，全方位培训为客户赋能 优秀的会员营销体系能否运转良好还得看落地执行的能力如何。在这一点上，易赏打造了一套全方位的培训计划，包含会议培训，活动培训，系统操作培训和客服能力培训。会议培训机制包含线上对话/会议培训和线下的面对面培训，系统化地为客户解决客服问答，产品使用，活动落地以及运营方法论分享的能力培养需求。最终赋予客户全方位的标准化运营能力。
考核与风险管理并重，系统化解决客户项目管理需求 系列活动的管理和优化需要良好的流程把控能力。易赏将活动抽象成项目，以项目管理的方式把控每一个营销活动的流程。易赏梳理出的活动运营全流程包含18个 check point，覆盖从前期项目咨询，需求分析，项目评估到中期方案设计以及后期产品/页面开发的全流程，可在每一个环节把控活动质量，如有需要，可及时作出应急响应，进行阶段性调整。
除此外，易赏的项目管理模块还包含“为客户制定 KPI 考核规则”，“多维度动态调整投放”，“风险管理”和“活动安全管控”等能力，将结合客户具体需求，在交付方案中集成相应能力。 从拉新到转化，易赏为雪花啤酒打造的全渠道会员体系收效显著 啤酒行业历史悠久，消费人群众多，有着很强的数字化需求。雪花啤酒作为品牌商，拥有众多经销商伙伴。疫情期间，经销商的线下门店业务受到很大影响，雪花啤酒为了促进经销商发展，激活原有的会员体系并带动新增会员，决定构建自己的私域流量池，将会员分群后，以精准营销的方式打造线上线下一体化运营机制。 为此，易赏基于其一体化的会员解决方案为华润雪花啤酒打造了会员管理，营销活动管理和终端管理系统。利用漏斗式营销，全员培训和项目管理规划三板斧为雪花啤酒打造了线上线下一体化的闭环运营体系，解决雪花啤酒用户引流，用户活化和用户再营销的需求。 解决方案的核心部分在于基础营销规划。为构建会员池，易赏分三步规划了运营方案。分别是用户引流，用户留存与活跃以及用户再营销。在用户引流阶段，利用线上公众号，线下一物一码，门店宣传等手段，吸引用户注册成为粉丝；用户留存与活跃阶段，易赏利用会员商城，日常营销，重点营销，品牌/商家阵地等手段服务商家和消费者，盘活会员体系；最后的用户再营销阶段，通过线下品牌/销售引流，渠道导航，线上新品推荐，电商导流手段获取用户价值。最终达成行业端售卖，用户的二次回流。
项目过程中遇到的主要难点在于全国各地的雪花啤酒经销商如何接入平台。经销商的区域差异会产生多样化的需求，集团开发的系统无法提前规划各地的不同需求，因此，二者如何互相适应成为最大难题。在对雪花啤酒经销商深度调研并与集团总部多轮协调后，易赏通过高度开发的接口+定制插件的方式，成功实施了该项目并达到了预期效果。 借助易赏的数字化系统给经销商赋能，雪花啤酒将经销商的传统经营手段从线下转移到线上，创造了门店管理和业务员管理的良好环境。通过精准的会员营销，雪花获得了900多万注册用户的线上授权，激活了会员流量池的运转，最终促进了相关品类的销量增长。 据雪花啤酒高层反馈，与易赏合作的数字化转型项目给雪花啤酒带来了三大核心收益： 将消费者数据从线下转移到线上，为数字化的深入打好基础； 精准营销大幅降低雪花的营销费用支出； 科学且多样化的营销手段快速落地，提升了行业竞争能力 快消品数字化趋势展望 当下快消品行业的数字化转型分为三个阶段，分别是数字化、网络化和智能化。在数字化阶段，将原有的企业生产销售环节的信息，通过一定的技术手段，进行数字化改造，变成实实在在的企业数据，最终形成数字化的基础数据。 网络化阶段是将企业的数据进行合理的规划，构造出数据平台，促进数据资源的流通和汇聚，然后通过数据的交叉分析，辅助业务决策。 最后智能化则是依据企业的数据，利用AI技术，全面提升企业的运营效率，提升客户体验，并优化企业的费用投入，从而提升企业的整体效能。 华润雪花啤酒的数字化转型目前尚处在第一阶段。通过会员体系规划和运营将消费者，尤其是会员信息转移到线上，形成华润雪花的数字化基础，这一阶段的重点在于用户引流，留存与活跃以及再营销，因此，线上线下的活动策划，一体化联动能力很重要，易赏也为雪花啤酒带来了可观的回报。 而下一阶段需要更强的数据运营能力。正如雪花高管坦言“快消品数字化的最终目的是需要线上线下一体化营销，这有两大主要技能，线上渠道的大数据能力和线下渠道的活动能力。”下一阶段能否取得预期效果，取决于易赏这类公司的数据运营能力，若在专业的活动运营能力基础上，能通过分析运营数据反哺营销决策，那数字化转型的下一阶段将大有可为。 |
300x180 AD
说点什么...