定制家居品牌索菲亚对于新零售的理解

　“新零售“概念是马云在2016年10月在云栖大会上提出的，距今已经过去整整两年时间。这两年内，新零售从一个空洞的概念，经历了人人谈论、到阿里巴巴规范定义为“大数据语境下人货场的重构”、再到行业落地，已经变成了零售行业的共识。

     不同行业都走出了自己的新零售实践之路。通过不同行业的品牌故事，讲述整个社会的新零售变革之路。第一篇接受采访的是定制家居品牌索菲亚，索菲亚VP王飈认为，那些简单流于表层硬件更新的门店并不是新零售。真正的新零售应该是底层数据的打通，像是数据的小溪汇入大海。

       索菲亚是定制家居品牌，从最初主打定制衣柜的起步阶段，到如今布局整体家居，实现全品类定制覆盖，索菲亚已经迈入了全屋定制4.0时代，“大家居”战略持续加速。它的行业特殊性在于，消费者很难在线上完成一键式购买，即使在线上看好了产品，也需要线下的团队去测量、定制。因此，在定制家居垂直行业，索菲亚对于新零售有自己的理解。

       “新零售”就是利用好互联网、智能化、大数据等手段，让全渠道的体验性和所见即所得的即得性得到发挥，同时让销售转化有互联网式的效率提升，效率同样的投入更大的产出。

       在2014年双11前，索菲亚是O2O标兵；2015年，索菲亚开始配合天猫做数据银行，按照阿里巴巴的节奏走，进行初次数据的打通合作。当时“新零售”的概念还没有提出。

      对于早期数据银行的反馈和利用，索菲亚认为并没有达到预期。当时的目标很明确，是通过数据的综合分析利用，提高用户的转化率。索菲亚有自己独立的IT团队，当时对天猫数字银行的配合条件是十分完整的。

“我认为现在很多人对新零售都有误解”，索菲亚VP王飈说，“很多品牌认为做个智慧门店就是新零售了，那些都是表面功夫。真正的新零售是底层数据的全面打通。”

      在2016年12月，马老师提出“新零售”概念1个月后，王飈根据自己的理解提出了自己的新零售公式：销售=流量 x 转化率 x 单值。并指导门店按照流量的概念推进。

     按照索菲亚的概念，新零售将线上线下流量数据全部打通后，最终的受益者首先将是销售人员。这些数据将支撑销售决策、企业将根据这些数据指导销售决策。而不同行业的落地将有不同的解决方案，平台解决不了临门一脚的问题。

      从新零售概念提出以来，索菲亚成立了一个专门的新零售部门，横向包含了许多IT、技术、各个部门矩阵的人，大概有50-60人。新零售的概念从总部传达到底下的经销商和员工，还要经过层层的培训、传达，到具体企业中，得把这些表象的东西落实到具体的执行中。索菲亚认为，如果顾客和销售看不到对购买决策的推动作用，那它就是假的新零售。

       公司每年在系统上的升级改造费用都在千万元级别。

       在流量观统一的情况下，索菲亚开始改革传统渠道观念。在家居领域，有人认为，渠道就是有门店，但新零售是获取用户信息的渠道。王飈认为，在成熟流量观的基础上，新零售的第一步，就是实现渠道多元化。数据驱动的环境下，人们可以改变对流量信息的处理、分析。索菲亚也正在逐渐改变对运营、经销商对渠道的观念。

       流量最大化，消费者分散在很多地方，你想要做到流量最大化，首先要触达消费者的渠道最大化，这是本质问题，不能天天坐在这里（喊）我要流量最大化，但是还是传统的那几个渠道，消费者分散到各个渠道，你还是固守原有的渠道，怎么做到流量最大化呢？那是不现实的。

“这事儿不容易，我们需要改变线下店面的激励机制，需要和平台更多的交互和销售人员指引，能够真正看到新零售的力量。”

       渠道的质量决定流量的质量，渠道好，我们流量才好，只有流量来源丰富，才能够真正所谓的新零售，新零售的核心就是要把零售的结果最大化，途径和手段、思想是互联网化。

       这种改变最直接的表现是统一线上线下售价、打通后台IT系统和线上线下的数据。小溪想要汇入大海，就要把更多线下门店的数据并进来。

        索菲亚自身有一套CRM系统，当时是和天猫数据银行对接，以后希望通过钉钉和企业信息系统进行对接。只有平台是大海，店面不能成为信息的阻塞点。

        最初在推行新零售的时候，很多员工担忧，数据都给了平台，会不会被控制。王飈认为，这是一种狭隘和偏见，平台会反馈给我们在自己这儿拿不到的数据。

        装修不是快消品，需要装修的潜在用户一定是某段时间内，有连续的标签。最近购买了什么，偏好、风格，购买的消费水平，就可以根据这个做有的放矢的判断。而这些标签的颗粒度，是可以不断完善的。这些信息需要做脱敏处理，并不涉及用户隐私。

      索菲亚现在在全国一共有2000多个门店，2018年双11将是线上线下打通的一个验兵场。从目前的气氛来看，双11这个时间点用户还是有购买冲动的。不管是小溪还是大海，对索菲亚来说，双11都是他们一年中最重要的时间，他们更想打通线上线下的服务。