“90后”成大闸蟹大买家 “80后”成白酒主流消费者

摘要: 今年中秋，月饼销量增长首次低于大闸蟹等其他热门品类。日前，苏宁易购发布中秋节大数据，报告显示，9月1日-11日，月饼、白酒、各式礼盒、大闸蟹及蟹卡成为中秋消费主角，销量分别同比增长134%、143%、139%和156%。

今年中秋，月饼销量增长首次低于大闸蟹等其他热门品类。日前，苏宁易购发布中秋节大数据，报告显示，9月1日-11日，月饼、白酒、各式礼盒、大闸蟹及蟹卡成为中秋消费主角，销量分别同比增长134%、143%、139%和156%。螃蟹及相关周边销量首次超过月饼。

虽然如此，但赏月吃月饼，仍然是每个家庭中秋团圆饭上不可或缺的环节。数据显示，9月1日-9日，苏宁超市月饼销量同比增长134.82%。

在品牌方面，传统的稻香村、五芳斋、富贵人家等老字号月饼销售稳定，购买者中56%为30-39岁的消费者。而“90后”、“95后”对于包装华丽程度、品牌是否老字号的关注度明显降低。

9月1日-11日，苏宁平台单笔订单含2份及以上月饼的单量占比八成，超70%的评价以“送人”为关键词。2019年迎来网红、文创跨界月饼爆发，其中迪士尼月饼礼盒、“黄子韬封套款”鎏金好时月饼礼盒和“良辰月”国潮礼盒成为网红三杰，米老鼠成为中秋带货王。其中，苏宁独家首发的“良辰月”国潮礼盒，由良品铺子与敦煌博物馆联合打造，礼盒包装上浓浓敦煌元素的中国风，瞬间吸引无数国潮爱好者的目光。数据显示，购买该礼盒的消费者中，35%为“95后”。

在口味上，咸甜口味依旧陷入南北混战模式，红枣月饼是南京人的心上月，台式蛋黄月饼同时俘虏北京、上海双城人。广式月饼依旧是月饼市场的大户，占比超过65%，常见的口味有豆沙、莲蓉、五仁、椰蓉、蛋黄、牛肉等。同时，迎合年轻人口味的小众月饼，如芝士、巧克力、冰淇淋、坚果等新口味，销售同比增长500%，正在与传统的品牌抢食月饼市场。

有意思的是，与往年钟爱冰淇淋月饼不同，今年“热月饼”走俏，相关关键词搜索量同比增长11%。

今年中秋节前夕，今年的大闸蟹销售火爆，蟹卡销量同比增长142.3%，且年轻消费者占比超过36%。9月3日，苏宁易购开启大闸蟹超品日。数据显示，活动开场仅8小时，大闸蟹就轻松突破去年全天的销售额。截至9月3日20:00，苏宁全渠道单日售出534712只大闸蟹。其中，当日最高单笔消费金额34560元，购买者为“90后”。

日前，苏宁全国近3900家零售云门店以互联网营销工具“云店铺”为载体，接入了苏宁拼购供应链体系商品，涉及SKU多达5600万个，螃蟹下乡之路开启。

苏宁大数据显示，9月1日-11日，大闸蟹礼券销量三四线市场占比32.6%，南通如东县、德州齐河县、南通海安县、徐州睢宁县、徐州沛县成为螃蟹县镇销量前五。其中，由苏州发往鄂尔多斯准格尔旗的大闸蟹，配送距离将达1576公里，堪成最“横行”。

相关数据统计，2016年大闸蟹市场规模大约为648亿元，2017年增长至约780亿元，2018年突破900亿元。业内人士预计，2019年大闸蟹市场规模将突破1000亿元。今年中秋节提档，阳澄湖尚未开湖，缺席今年的中秋宴，但苏州“大闸蟹之乡”的地位丝毫没有动摇。苏宁大数据显示，大闸蟹超90%的订单产地为苏州。

除了月饼、大闸蟹，酒水也是中秋消费的热门产品。数据显示，9月1日-9日，苏宁超市酒水销售同比增长126%。其中，白酒占比73%，成为中秋的送礼佳品。在产品选择上，茅台、五粮液、洋河等白酒品牌高端产品最受欢迎。在酒水购买者中，“80后”消费者占比超过38%，成为中秋节酒水主流消费者。