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健力宝搭上“国潮”快班车, 势必卷土重来

摘要: 近年来,“国潮”产品文化受到了广大年轻人的喜欢,单产品与传统优秀文化结合起来时,会给人别样的感受。除此以外,在产品包装上融入“网络文化”也成为了不少产品拉进与年轻人之间距离的方式。最近有着35年历史的经

近年来,“国潮”产品文化受到了广大年轻人的喜欢,单产品与传统优秀文化结合起来时,会给人别样的感受。除此以外,在产品包装上融入“网络文化”也成为了不少产品拉进与年轻人之间距离的方式。

最近有着35年历史的经典国货“健力宝”在不断发大招!换口号、推潮品……更迎来了首支30秒全新广告视频且反响火爆播放量超过370万次。与以往广告片风格完全不同,此次国潮 style的画风,完全颠覆了健力宝在大众心中的印象,网友大呼“潮到不敢认”!

健力宝新发布的视频,不讲故事,不拼明星,硬核秀特色,视频中一个个张扬不羁的年轻人手拿健力宝酷言酷语“我爱特色的”。90后是改革开放的优先体验者、享受者,是互联网的原住民,见识多了各色新鲜事物,个性十足,眼光挑剔。他们口中的特色,是真有特色!

求变之路,从未止步

健力宝从1984年至今换过多种商标,可以说是驰名商标了,它承载的不仅是童年的记忆,还代表了一代人,一代人的体育精神,想当年的健力宝赞助辽宁队,那时候的那个劲头,那份热情,澎湃!先不多说了我们来看看他的包装!

 

包装在不断求变的同时,健力宝乘胜追击不断摸索,抓住主流消费群体的心理,做起了粉丝营销,2015年首先喊出了“老朋友,新力量”在产品包装方面,健力宝推出了“属于90后的社会主义特色”系列。

 

这一个个的“文化罐”,既有“顶”还有“挺”,除了“+1”就是“赞”。分明就是当时网络上90后最爱的网络用语,上面的画都是现在网络上常用到的“社会主义”梗的漫画,这样的画风确实能够收割一群90后网瘾的心。

另外在传播方面,健力宝也是下足了功夫,文案简直就是90后网络上的日常状态;还借助社会主义梗做了一系列的文案,陪着90后玩转网络世界。

 

时隔4年,再次改变口号“这就是中国健力宝”和新宣传片的主题“我爱特色”,处处在表明健力宝未来不仅将继续坚持中国民族品牌之道,更赋予自己新的目标聚焦年轻一代,传递何谓“中国精神”。

而全新的文化罐则与新生代插画师合作,将锦鲤护体、招财熊猫、Made in China三幅插画印在了罐身,用经典与潮流的碰撞,秀出中国风。

从品牌诞生起,健力宝就以披荆斩棘的“中国精神”走入消费者心里。时至今日,这一永不服输、拼搏创新的“中国特色”品牌精神,借由全新文化罐得以传承和重塑,紧跟时代展现国潮!

群雄逐鹿,还能涅槃重生吗?

中国红牛事件迟迟未见结论,而中国功能饮料市场一直都是最火爆的,这几年,功能性饮料品牌源源不断涌现新品牌,东鹏特饮、乐虎、战马、魔爪、体质能量、焕醒源、卡拉宝、启力等后起之秀已然在市场打下自己的市场,而健力宝经过一番变故,重回主权后也在寻求突破之路,但都没能激活健力宝品牌、让品牌重生。

 

有相关人士指出,用互联网精神打造健力宝,这是健力宝品牌再创“东方魔水”的神奇,获得品牌重生唯一正确的道路,以打造超级单品战略以罐装为主,瓶装为辅,小包装补充的主产品系列,同时将包装和卖点进行升级,脱离与“两乐”碳酸饮料的直面竞争。传播上跟体育密不可分,但要注重时尚化。

区域市场重点集中在二、三线市场,从布局来看,健力宝的销售网络并不单薄。健力宝官网显示,健力宝目前采取以经销商制为主,公司在全国设有34个分公司,其中华南、华西设立将近20个分公司,销售网络覆盖32个省区。

当下的健力宝正朝着这个方向在一步步实施中……

老品牌重生之路

像健力宝重塑品牌之路的企业这几年此起彼伏,如西安冰峰、北京的北冰洋最为突出。二者最初都为玻璃瓶装,为重回昔日辉煌纷纷做出突破推出罐装,邀请代言人但并不是大明星而是符合产品特点的代言人,但主题都聚焦于主流年轻群体,包装和推广上都与以往做出改变,受到年轻群体的喜爱,吸纳了一大波粉丝。

 

西安冰峰

 

北冰洋

经过这次革新之后,纳食通过渠道商了解到,北冰洋的销量有较为明显的提升,2018年,北冰洋销售额增长近30%。今年更是在重庆和长三角地区建设京外第二个和第三个生产基地,并对现有的北京和马鞍山生产基地进行智能化升级。西安冰峰也是一片向好的发展,从原来的区域性销售,逐渐通过电商渠道销往全国市场……

当然,在中国类似这样的老品牌有很多,重回市场不是问题,关键是找到适合自己品牌和产品的突破口,盲目的求变势必会适得其反。健力宝这次借势网络维护和传统文化,显然能够收到不错的效果。在这个泛娱乐化的时代,产品光有品质还不行,还要积极主动与年轻人“做朋友”,积极创新、与时俱进,希望健力宝在未来能够再创“东方魔水”的神奇!


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本文作者
2019-9-9 17:09
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