加速开店 扩大覆盖范围 宜家中国正在变革

2019年8月22日，以“未来+”为主题的宜家中国战略发布会在北京举办，这是宜家继全球宣布史上最大的战略转型之后，在中国首次举行战略发布会。发布会的规模不大，但是承载着宜家中国未来3年的新走向。

目光转移至2018年，我们可以为宜家总结出很多关键词：“全球裁员”、“经营业绩增速疲软”、“中国区CEO调整”、“快闪店上线”、“体验中心对外”、“追赶电商”、“数字创新中心”，等等，宜家的动作似乎比以往更加频繁了一些。

宜家一反缓慢开店的节奏，正加速开店。“未来的4个月内在广州、郑州、贵阳和长沙再开4家新商场。”宜家中国区业务拓展副总裁弗朗索瓦·勃朗特表示，加速开店是为了扩大市场覆盖范围，强化对消费者的触达。

宜家多元化渠道将通过购物体验升级、加速扩张、更靠近消费者三个方式来实现。这三个方式都需要通过线上与线下的无缝衔接才能够实现。宜家上海徐汇商场将升级为宜家全球首家未来体验中心，宜家中国首家小型商场将落户上海国华中心。宜家非常相信中国市场，今年将在广州、郑州、贵阳、长沙四个城市分别开设新门店，未来12个月内有6家新店要开。

自1998年在上海开设第一家商场以来，宜家一直在不急不缓地按自己的节奏在城市边缘地带拿地开商场。2015年，宜家开始提速，以每年新开3家门店的速度在全国扩张。截至目前，宜家在中国内地的21座城市开设了27家商场、2家体验中心、4个物流分拨中心和7个配送中心。

宜家正尝试为门店“瘦身”开设小型商场。据了解，宜家中国首家小型商场将落户上海国华中心，总面积超过8500平方米，预计2020年春节前开业。相比动辄数万平方米、设计如迷宫、地处城市边缘地带的传统商场，宜家小型商场将靠近市中心，购买流程更便捷，更加节省时间，也更符合新的消费需求。 与此同时，宜家还将对现有门店全面升级，宜家上海徐汇商场将升级为全球首家未来门店。

在加速布局实体店的同时，宜家也在补数字化短板，一个多月前，宜家在华成立了一个全新的业务部门数字创新中心。“未来将不再刻意区分线上和线下零售，二者将形成一个完整的综合体验，相互影响，那些互动需求较少的商品在实体店中会越来越少见，互动性较强的商品将会在线上和线下进行混合零售。线下店铺的形态可能会出现分化，有带有功能性的小型精品店，也会有体验感较强的大型零售卖场。”宜家中国区首席数字官李宗颖如此认为。

过去宜家在数字建设方面并无太多经验，即使是电商也晚了国内家居企业很多年。2012年，宜家在英国踏出了试水电商的第一步，并陆续在德国等20多个国家和地区落地电商业务，但2016年下半年宜家才把上海作为试点在中国启动电商业务，直至2018年10月才正式在全国上线电商。此时已是“双11”第十年，观望同行，居然之家、红星美凯龙争相在“双11”分别交出120亿元、160亿元的战果。

早在宜家成立数字创新中心之前，家居流通领域两大巨头居然之家、红星美凯龙就接连迈出数字化改造步伐，它们傍上了电商巨头阿里巴巴的大腿。借助阿里巴巴的力量，居然新零售2018年完成了41家智慧门店改造，2019年这个数字将被快速刷新。2019年5月15日，红星美凯龙阿里巴巴超43亿元战投，一周后的5月24日，双方在中国杭州市余杭区签署了《战略合作协议》，双方将在新零售门店建设、电商平台搭建、物流仓配和安装服务商体系、消费金融、支付系统等方面开展战略合作。

在宜家宣布史上最大的战略转型之后，在中国首次举行的战略发布会上，宜家围绕“未来＋”抛出了不少方向：渠道拓展、数字化、一年内吸引3000名人才加入。

“宜家从谨慎变得大胆了，敢于尝试，迈出了很多步，但似乎每次都慢人一步，电商如此、数字化如此，就连全屋设计的定制业务，也早就被中国定制家居企业炒成红海了。”宜家中国今天的战略发布某种程度上是规划了中国市场未来3年的路，但不得不说，这种商业模式的自我迭代，中间充满了极大的不确定性，这将导致业绩增速持续放缓还是带给消费者更多的惊喜，还很难预测和评价。还有一个很大的变量在于，国际国内两大市场开始融合，中国本土家居品牌开始崛起。

可以预见的是，中国的消费升级大势滚滚而来，技术创新落地步伐在加快，家居产业格局仍然充满了很多未知，也意味着未来更多新的可能性。有一点不会变，只有真正把握住用户脉搏，聚焦用户价值的企业，才有资格来收割更大的市场。