“6·18”购物节鏖战 电商彩排下半场

“6·18”成为全民网购的节日之前，一直是京东的公司创始纪念日。1998年的6月18日，刘强东在中关村成立了京东公司，21年来京东从一个销售“光媒体”硬件的小企业，成长为今天中国电商“诸王”之一。从2010年开始，普通消费者开始逐渐接受京东与“6·18”之间的关联性，直至今日。

在京东开始打造“6·18”购物节的前一年冬天，阿里从互联网流行的“光棍节”中衍生出了后来尽人皆知的“双11”。但最近几年，作为京东最大友商的阿里对“6·18”的态度开始发生了变化。

从之前的“各玩儿各的”，到后来的开始参与，再到今年的全军出击，阿里希望把“6·18”变成夏日版的“双11”，这件事在今年表现得尤其明显。

如果品牌商不需要“站队”“二选一”，那么一年两度对于品牌商来说也肯定是个好消息。不过，今年“6·18”之前的情况却并非如此，在“二选一”已被《电子商务法》明确定性为违法行为的情况下，苏泊尔、美的、格兰仕等品牌仍于“6·18”之前先后遭遇了疑似“二选一”的情况。

“6·18”是谁的？一时间难以说清。倒是印证了一句话：有流量的地方就会让电商扎堆。

商场如战场，逐利和搏命是不变的话题。与往年“6·18”京东率先打响第一枪、天猫暗中发力不同，阿里对今年的“6·18”有些势在必得，阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛在5月中旬的启动会上直言：“6·18”本来也不是谁的主战场，阿里投入了足以向“双11”看齐的资源。阿里后期预热时，天猫、“6·18”、主战场这三个词随时捆绑在一起。

已经在6月18日过了15年生日的京东自然不服气。京东集团副总裁、京东平台运营部负责人韩瑞在接受采访时反复强调：“6·18”是京东也一定是京东的主场。刚刚完成框架调整的各事业群用分时段的数据、增幅、倍数等亮眼的数字摇旗呐喊。

当然，京东与阿里的对垒稍显孤单，拼多多的入局让“6·18”变成了一个三军对峙的战场。“二选一”、产地直供等消息从未让拼多多从舆论的制高点下来。外加电商巨头对低线市场的重视，均让拼多多无法在“6·18”做旁观者。

“6·18”自今年起，形成了三足鼎立、散兵打扫战场的局面。

当事者逐利而动

电商搭建了舞台，消费者与商家便是舞台上不可或缺的角色。消费者想买到售价远低于平时的商品，商家则想让有利可图的商品有好收成。双方有着自己的“小九九”，谁能如愿则是未知数。

为了能抢到称心如意的商品，消费者往往从5月开始便做起了功课。家住北京朝阳区的王女士称，货比三家后就将选好的商品收藏或者直接加入购物车，后期有更合适的就要大胆舍掉之前的商品。

然而，品牌商总是留一手。一位品牌商的运营者向北京商报记者透露了内情：推送的海量商品中，处于醒目位置的商品才是商家在大促期间想要产生高销量的商品，道理很简单，就是因为毛利高。这些商品通过不同方式排列组合、以套餐形式销售时，再加上大力度的宣传，量上去后利润也就更可观了。消费者想要一眼就断定商家力推的商品是不是真的合适，基本不可能。

有眼尖的消费者反映，刚需商品几乎就没有降价，而且满减额度小，优惠券更是难抢。显然，这场大促，是消费者与商家一场你来我往的较量。

借当下筹谋未来

不管“6·18”面上怎样风光，电商平台均在趁着难得的流量聚集机会，为下半年甚至是来年获取增量做彩排。低线市场、产地溯源、社交拼购……但凡能产生流量的地方，电商企业均在蹚路。

电商平台与短视频、直播平台算得上互相“成就”。 京东与抖音、拼多多与快手、淘宝与淘宝直播……“6·18”促成了一对对的CP，彼此希望获得1+1>2的效果。实际上，短视频、直播与电商平台打通后，营销和转化之间的链路有效缩短，公域和私域的协同价值开始显现。主播们为电商和消费者营造了全新的消费场景，单量往往可产生井喷的效果。

除了直播外，下沉市场颇有潜力。拼多多坚守着五环外的市场，淘宝和京东则发起猛攻。6月1日当天，京东公布的数据显示，全天四线及以下城市下单金额同比增长达108%。韩瑞接受北京商报记者采访时称，京东将重点深挖微信市场，拓展低线用户，京东拼购便是京东掘金低线市场的重要抓手。

聚划算则成为了阿里打开下沉市场的一把金钥匙。天猫数据显示，不到两天时间，聚划算商品成交件数已突破1亿件，近一半订单来自下沉市场。聚划算的“爆款战略”就是想将下沉市场的消费需求彻底激活。举例来讲，有聚划算数据“加持”的跑步机“亿健note”，有七成的消费者来自低线市场。

京东与阿里强攻之下，拼多多也在固守阵地。数据显示，“6·18”开始的第5天上午11点，拼多多成交订单量已超过3亿笔，其中近七成实物商品订单来自三线及三线以下城市。有趣的是，拼多多高调向一二线城市渗透，6月1日-12日上午11点，水果生鲜及农副产品订单总额超67亿元，近70%的订单来自一二线城市。

实际上，电商的跨界联手、下沉市场、推农产品上行等举措，均是电商企业在流量聚集时，为下一步可前进的方向做试探。毕竟，无远虑必有近忧。