即将结婚的小林最近正在四处奔波购买家具筹备他们的婚房，不久前逛街的时候，一次偶然机会他和女朋友走进了位于滨江天街一家名为“造作ZAOZUO”的设计师品牌家具店，看中了床和几个橱柜之后当场就下单了。
新中产阶级的崛起使得他们对风格化的家居消费有了更大需求。在这条赛道上，不乏拥有知名企业背书的重量级玩家，比如京东旗下的京造、苏宁旗下的苏宁极物以及海澜之家旗下的海澜优选等，它们共同有一个对标企业：无印良品。 前几天“有生品见”这个品牌已经开始关店，预示着这条赛道已经开始在悄然降温：网易严选也曾被爆裁员，不少生活家居品牌出现业绩同比下滑的情况。 “生活家居是一个‘慢’行业，很多企业希望靠资本快速扩张来获得全面胜利，功利心太重，结果适得其反。”中国新零售联盟理事长余秋荣告诉记者，“我认为这个市场才刚刚开始。” 转化率低、门店倒闭、库存积压 低频消费的生活家居店考验库存能力 仅仅半年时间，“有生品见”首家门店就选择了关闭，另外一家门店也转让给了小米之家，主要原因是门店模式没有“跑通”。 “对所有商家而言，肯定想选择客流量大的成熟商圈开店，但是这类门店的复购率非常低，因此他们的盈利水平基本无法承担热门综合体的租金成本。”拥有多年招商经验的龙湖集团邓经理告诉记者。 生活家居品类的低频率消费、低复购率导致了这类门店的坪效极低，记者通过走访发下，这类门店的客流量有，但是转化率极低，消费者往往都是在逛商场的过程中随机路过觉得新奇才走进去，消费的意愿并不强烈。 因此，生活家居低频消费的特性使得这类门店非常考验选品的能力。“生活家居不同于食品超市，大件商品五到十年才换一次，小件差不多也要半年才更换一次。因此，一个生活家居门店如果没有50%以上快消属性商品的话，它基本上扛不过三个月时间。为什么很多生活家居门店里面会卖服装、食品甚至化妆品？原因是它们需要靠这些品类来提升门店复购率。”余秋荣说。 如何来解决生活家居业态的低频率消费、低复购率的问题？余秋荣的建议是增加门店“长尾商品”来实现。“通过门店的不同场景化陈列、在不同季节的不断上新品，扩大商品数量，把生活家居本来低频的业态变成高频的生意。”张忠义表示。 同时引发另一个问题，伴随着SKU（品类）数量不断上升，整个系统的库存压力激增。“一般来说，严选模式的库存周转期在两个月左右，如何提高库存去化率来降低库存压力，从而使商品快速周转，回笼资金是很多品牌要解决的问题”。汇合营销创始人周鹏告诉记者，“以网易严选为例，运营5000个SKU时，周转期需要3个月左右。伴随SKU数倍增长，它的采购成本、物流成本、售后成本都会上涨。” 从无印良品的发展历程来看，库存积压也是无印良品踩过的一个“坑”。无印良品曾经仅服装这一品类积压的不良库存就达到了38亿日元。而时任无印良品董事长的松井忠三上台一大重点改革项目就是处理库存，并优化服饰部门的整个供应链。 本质是供应链管理水平。“生活家居类产品材质多样、规格品种繁多，对于供应链管理要求较高。”周鹏说。 如何从耐用型转向消费型 严选品类突破壁垒的关键在于原创 “现在基本上每一座购物中心里面就会有一个类似的生活家居门店，除了场景化的陈列、类无印良品的门店设计之外，在商品层面的差异性不大，甚至出现雷同。这最终导致了大家相互攀比价格，陷入同质化竞争。”曾担任过一家无印良品的店长陆斌告诉记者。 “生活家居这条赛道收到资本的热衷，本意是瞄准新中产阶级崛起的红利，大的背景是新中产的消费升级。”复朴资本潘海华告诉记者。 在当前社会财富快速积累过程中，新中产已经跨过低价的需求，开始愿意为生活质量、健康、品味买单，但是，被标签化的生活家居并没有抓住消费升级的红利，反而陷入低质低价的泥沼。 国内多数生活家居品牌停留在“严选”阶段，而这种模式容易被模仿，没有壁垒可言。“网易严选刚开的火爆程度不亚于无印良品，但是伴随着淘宝心选、小米有品等后来者跟进，大家在商品上、体验上、设计上甚至是价格上的差别越来越小，最后几乎变成价格战。”潘海华表示。 一个最生动的案例是“最生活毛巾”与网易严选因为一款毛巾的知识产权述诸法庭，而最终的原因是，网易严选在售的毛巾由孚日集团提供，所有核心技术专利等权益都归属于孚日所有。而孚日集团同时也是“最生活毛巾”的制造商。 “任何一个细分品类，顶尖的供应商也就那么一两家。所有的生活家居品牌都去采购，所以只能出现商品同质化的现象。而要从根源解决这一问题，就必须有自己的设计和研发团队。”余秋荣看来，未来，强化原创设计是生活家居平台未来的出路。 一位深耕行业的人士认为，与前两年的火爆相比，现在生活家居赛道明显有“退潮”的迹象，反映出无论是资本或是产业都对这个业态的认识回归理性。 首先，市场并没有想象中那么成熟，依然处于培育期。“中国正处于从‘耐用型家庭’向‘快消型家庭’转变的过程，上一代人依然掌握着家装大权。不过，也能明显感受到生活家居从低频向高频的转变。”潘海华表示。 其次，大家意识到了生活家居是一个“慢”行业。“从国外的经验来看，生活家居的确是一个非常有前景的行业，但是它非常慢，比家电、百货、便利店等其他零售业态发展都要慢，中国选手或许再过三到五年才能入门吧。” |
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