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阿里认购红星美凯龙,开启家居新零售的全新时代

摘要: 5月15日晚,家居行业传来重磅消息!流通巨头红星美凯龙发布公告称,公司控股股东红星控股成功发行可交换债券,以43.594亿元人民币被阿里巴巴全额认购。 同时,阿里巴巴在香港市场收购红星美凯龙占总股本3.7%的H股(0

     5月15日晚,家居行业传来重磅消息!流通巨头红星美凯龙发布公告称,公司控股股东红星控股成功发行可交换债券,以43.594亿元人民币被阿里巴巴全额认购。

      同时,阿里巴巴在香港市场收购红星美凯龙占总股本3.7%的H股(01528.HK)。这意味着,阿里巴巴或将一举拿下红星美凯龙超过总股本13.7%的股份,跃升为第二大股东。

      大变革 开启家居新零售的全新时代 

      红星美凯龙是国内领先的家居装饰及家具商场运营商。其2018年度业绩报告显示,2018年公司实现营业收入142.4亿元,同比增长29.9%;扣非后归属于上市公司股东的净利润达25.7亿元,同比增长11.3%。

      2018年2月,阿里宣布与居然之家达成新零售战略合作,阿里以及关联投资方向居然之家投资54.53亿元,持有其15%的股份。

      彼时,有业内人士指出,在居然之家与阿里合作之后,红星美凯龙急于需要一个成熟的互联网巨头来辅助“数字流量”时代。因此,有媒体将去年10月红星美凯龙与腾讯合作,视为前者欲开启新零售转型的信号。

      15个月后,尘埃落定。最终红星美凯龙选择牵手的,还是阿里巴巴。5月15日,红星美凯龙发布公告称,公司控股股东红星控股成功发行可交换债券,以43.594亿元人民币被阿里巴巴全额认购。如可交换债换股后,阿里将获得红星美凯龙占总股本比例约10%的A股股份。同时,阿里在港股收购红星美凯龙3.7%的股份。

      红星美凯龙选择阿里,拥抱新零售

      家居市场4万亿,但堪称最难线上化的行业。电器和服装是比较容易整合的行业,一方面标准化程度高、另一方面价格便宜款式新颖。而家居行业缺乏产品标准化、价格也不便宜,加上配送和安装的服务团队不稳定,多年来都没有真正加入电商大部队。

       居然之家也自己尝试过把门店搬到线上,但没成功。因此,当家居行业的红利过去,在家居行业整体陷入焦虑之时,居然之家先行一步借力阿里新零售,开启了数字化之路。

      去年天猫双11,居然之家经过新零售工具升级的41家门店全面参与。首次大规模线上线下联动,带来的是120亿的销售额。这个数字已接近居然之家此前全年销售的20%,比其2017年双11的销售额增长了270%。而120亿中,有四分之一流量来自线上。同时带来的,是精准触达了三百多万的潜在用户,四分之一转化成为居然之家会员。居然之家总裁王宁指出了关键:“阿里通过天猫新零售运营和产品的一套解决方案,帮我们形成了整体的营销闭环。”

      在新零售这条赛道上,阿里巴巴处于最领先的位置。

      有评论指出,在居然之家和阿里牵手后,传统家居卖场开始以互联网为依托走向新零售,能明显感知到数字化对提升行业效率和改善消费体验的作用。行业也给出了乐观的预估:居然之家全国所有门店的数字化交易支付改造,将于一到两年内完成。

      此消彼长,不进则退。同为家居行业领军者,红星美凯龙在这一年多时间里,在“互联网+家居”上脚步就相对慢了。与腾讯的合作也被指为只提供线上标准工具,并未对线下有实际改造。因此,老对手居然之家通过新零售交出的优秀成绩单,加上自身新零售改造的紧迫感,或许是促成红星美凯龙这次选择的主因。

      不仅是流量,更是家居卖场的全面数字化升级与重构

      来自家电经销商联盟的数字显示:2016-2017年,厨卫实体店关店率高达15%,家电实体关店21%,家居建材门店倒闭数量更是与日俱增,全国依然有5万家家具建材门店面临生存危机。这背后,是消费流量发生了转移。

      获取新流量、新用户,是包括红星美凯龙在内的传统家居卖场急需的。淘宝天猫拥有近7亿月活用户,显然,阿里能够给红星美凯龙带来巨大的线上流量。虽然双方并未公布合作的具体计划,但可以预计的是,红星美凯龙会尽快与阿里打通会员、商品、支付,以更好承接线上流量。这是其一。

      淘宝和天猫,具备最多且时间最长的线上消费者与各品牌之间的消费链路大数据。这恰恰是传统家居卖场完全缺失的。居然之家在天猫双11期间的潜客触达和转化情况,已经展现了新零售改造后阿里大数据的优势。

       与此同时展开的,应是对红星美凯龙现有家居装饰及家具商场的数字化升级改造,在消费者端构建线上线下融合的一体化消费场景,提升服务体验。这是其二。

       以阿里帮助居然之家改造的新零售卖场为例,全卖场内设置了6个“装修试衣间”,可让消费者根据户型快速生成设计方案。30多个智能导购台、40多个数字大屏,取代了传统的图示导购。所有商户统一采用喵零收银系统,安装有居然之家App的Pad通过人脸识别系统,对人流量进行大数据分析。

       消费者体验层面,导购、产品咨询、比价、下单、交易、安装、售后全流程全部在线上实现;卖场层面,线下的人流、订单数据都逐步被识别、被洞察。

      基于以上两步实现线上线下一体化后,红星美凯龙在后续的入驻品牌优化、品类结构调整、供应链重塑、卖场经营效率提升,以及用户深度挖掘等方面,都有极大的想象空间。这就是新零售对于家居行业“人-货-场”的重构。新零售起始路已经初步走通的居然之家也曾表示,这种复制“会坚定地推”。

      红星美凯龙是国内领先的家居装饰及家具商场运营商。截至2019年一季度末,红星美凯龙经营81家自营商场,230家委管商场,覆盖全国29个省级行政区的199个城市。同时,以特许经营方式授权开业24家特许经营门店,共计达到364家家居商场。


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本文作者
2019-5-16 11:18
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