频频创新星巴克一口气推出8款新品 迎合潮流人士多样化需求

近日，咖啡市场两大巨头动作频频，先是瑞幸咖啡上线了4款茶饮产品，紧接着星巴克宣布在全国门店和“专星送”外卖平台上线8款全新饮品。

继冰摇之后，星巴克在茶饮上有了新动作，4 月 25 日，它将在全国门店和「专星送」外卖平台上线 8 款「玩味冰调」创意冰饮。

从品类上看，这8款新品既非茶也非咖啡，但又融合了茶与咖啡，采用了Teavana茶瓦纳和咖啡两种基底，是星巴克中国的全新之作。8款饮品卖点各异——或低卡低糖，或不含咖啡因，或富含维生素C，强调口感的同时更注重健康，有意迎合潮流人士的多样化需求。

例如一款新品“气炫冰山美式 SPARKLING ESPRESSO TONIC”的新品，灵感来自于金汤力 – 一种特调鸡尾酒，加入浓缩咖啡的烟熏焦香与汤力水碰撞，佐以清新酸爽的柠檬块，制成了一杯口感独特的气炫冰山美式，口味低调沉稳， 又回甘畅爽。

而且，星巴克团队一如既往的不忘在杯子上大做文章，特意打造了11款图案迥异的“玩味冰杯”，其中 4 款为限量版，杯身鲜艳的色彩和图案显然是为了迎合年轻人的喜好。

从年初到现在，星巴克声量不断。先有网红爆款猫爪杯的风靡，再有699元高价玩具熊的趁火打劫，还有跨界冰激淋的推出，以及此次全新饮品的全球首发。

用料讲究健康，创意则体现在外观和口味上。「玩味冰调」一共有 8 种口味——气炫冰山美式、璃光石榴冷萃、酸柠浮冷萃、橙柚派对、醋意桃桃、石榴仲夏梦、橘香莫吉托、蓝莓星空。不难看出每一款都少不了水果的元素，「醋意桃桃」之类的起名方式也与时下各类网红饮料如出一辙。其中，橘香茉吉托、蓝莓星空与酸柠浮冷萃 3 款在星巴克臻选上海烘焙工坊推出已久并备受好评，「玩味冰调」正是基于这 3 款明星产品开发而成。

星巴克的环保理念也在「玩味冰杯」得以体现。官方表示每个杯子可重复使用至少 20 次，这与星巴克的自带杯政策相呼应，顾客使用自带杯到店消费即可享受 4 元减免。另外，星巴克还将于近期取消深圳和上海的门店及外送服务中的塑料吸管，启用新型的直饮杯盖和纸质吸管。

不难看出，这一系列动作的背后与中国市场的白热化竞争关系密切。星巴克不仅面临不少新兴咖啡品牌的挑战，也面临茶饮市场的侧面阻击，比如奈雪の茶、喜茶在今年都纷纷推出咖啡饮品，企图分一杯羹。

值得注意的是，星巴克中国在过去一年确实遭遇到了滑铁卢，财报数据很好的印证了这一点。2018财年第三季度，星巴克中国市场营运利润率线下降7.6%，同店销售同比下降2%。这是九年来首次下降，成为全球表现最差市场。“中国市场连续33个季度实现同店销售增长”的神话戛然而止。尽管到了第四季度，数字表现回暖，但也仅仅是1%的同店销售额增长。而且，刚公布不久的2019年Q1财报数字依然不好看，中国地区同比销售增长1%，不及全球平均3%的数据。

由此，此次推出的新品类正是星巴克的大力创新之举，它可以吸引求新求变的消费群体，在众多同质化产品中以“差异化”胜出，增强自身的核心竞争力，获得新的业务增长点。而且，星巴克新品的推出，也可以为其不断的造势，赢得话题量和关注度，留存和拉存用户同时并举。面对曾被视为最大增长机会的中国市场，星巴克新品也越来越“大胆”，试图用创新来维持其市场吸引力。