茶π首推新包装 口味也升级 农夫山泉能否打好年轻牌

      茶π是农夫山泉在2016年推出的果味茶饮料。农夫山泉出品+奇特的产品名+独具一格的包装设计，这些标签使得茶π一经面世就自带话题属性。而其中，又以茶π的包装最受瞩目。一项消费者调查显示，有超过7成的消费者首次购买茶π是被其包装所吸引。

      茶π的一系列插画都极具想象力，以茶π中的柚子绿茶为例：绿茶枝丫布满了整个空间，不同肤色服饰的人们仿佛站在一株巨大的茶树上搬运着柚子。

       三年之后，主打年轻化的茶π开始悄然换装。日前，从农夫山泉相关负责人处获悉，农夫山泉已于“圆周率日”将使用三年的茶π包装换掉，推出了新包装。其中，新茶π的插画增加了故事性，希望能够和年轻人形成互动。

　　业内人士认为，农夫山泉擅长故事营销，从“大自然的搬运工”到故宫瓶，每一次都能形成社会热点。不过，茶π与农夫山泉瓶装水不同，瓶装水有优质水源地背书，而在茶饮领域，包装只是锦上添花，茶π能否以故事营销取得预期效果，讨好年轻人，仍有待市场检验。

　　茶π换包装

　　据了解，此次茶π从包装、口味都进行了升级。新包装不同于原包装的抽象化与意象化，瓶装画面加强了叙事性，每一幅画面都讲述了一个故事。以玫瑰荔枝红茶的包装为例，画面中心是一位身着唐代服饰的女子，梳着标志性的发髻，让人联想到杨贵妃，画面右侧是一头大象驮着圆圆的荔枝。

　　除了包装，茶π的口味也进行了升级，着重加强了茶味感，使用更浓郁的茶叶原料，茶叶的用量增加1.6倍。其中，在柠檬红茶中使用了锡兰红茶，并提升柠檬汁的用量，茶色和茶味更加厚重。

　　农夫山泉相关负责人向北京商报记者表示，作为农夫山泉产品线中最为时尚的产品，茶π新包装的目的就是在于更好地与新时期年轻消费群体做好沟通。

　　资料显示，农夫山泉2016年推出茶π，品牌定位于“90后”和“00后”。一经推出，茶π就迅速形成了近10亿元的销售规模，但农夫山泉茶饮在康师傅和统一的夹击下很难有亮点。

　   虽然农夫山泉方面表示新茶π已经在各经销渠道铺货，但北京地区的商超内尚未出现新茶π的身影。

　　主攻5元饮料市场

　　目前，茶π市场上销售的规格有两种，分别为500ml装和750ml装，每瓶售价分别为4.8元和5.8元。根据农夫山泉的计划，此次新茶π只推出了500ml装，建议零售价为5元，这比此前旧款包装产品的价格提高了0.2元。

　　对此，农夫山泉相关负责人透露，目前即饮茶市场不同于数年前3元饮料霸占茶饮市场的局面，5元已逐步成为即饮茶的主流消费价位。

　　“现在茶饮市场竞争激烈，一些还没有形成代表一种文化的品牌商品，在没有上升到那个层次之前，长期没有产品升级是很难留住顾客的，所以换包装也可以看做是对付审美疲劳的。”中商商业经济研究中心主任姚力鸣认为，“换新包装成本相对较低，又能发挥农夫山泉的优势。”

　　实际上，成立于1996年的农夫山泉，目前主打的瓶装水在中国瓶装水市场已占到了26.4%的份额。不过，自多品类发展以来，农夫山泉也遇到了发展瓶颈。“瓶装水是农夫山泉的主要收入来源。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，“农夫山泉的饮用水，凭借水源地背书和广告宣传，被消费者认可，已经成为农夫山泉的标志产品，不会对该核心产品进行过多调整。”

　　故事营销的利弊

　　在营销领域专家看来，此次茶π换装是借鉴了农夫山泉的“瓶子讲故事营销”。此前，农夫山泉包装是上白下红的经典瓶，随着消费升级与消费分级，农夫山泉还发布了“四季插画瓶”的学生矿泉水、透明瓶的婴儿矿泉水、玻璃瓶的高端矿泉水。农夫山泉在瓶装水领域一直引领潮流风。

　　不过，姚力鸣表示，“从经验看，农夫山泉通过营销手段，换包装肯定会带来短期的关注度，但从长期看，还是看企业产品的性价比。茶π换装这个风过去后，消费者还是会关注到产品本身”。

　　同时，在“瓶子讲故事营销”上，业内人士普遍担心茶π很难复制瓶装水的成功。“此次茶π希望借文化故事赢得年轻人的认可，但茶π卖得是PET装的快消化即饮茶，这种包装形式对于讲究厚重的茶文化而言，是无法匹配和承载的。”一位营销人士称，尽管农夫山泉方面希望改变包装，体现茶π年轻化的主张，但受制于中国茶文化和康师傅、统一等成熟饮料企业教育形成的消费习惯，可以创新的空间并不大。

　　除了遭遇行业内的竞争，茶π也受到了现制茶饮店的挑战。数据显示，2018年，中国现制茶饮门店数已超45万家，新中式茶饮市场需求进一步扩张，中国新中式茶饮市场规模超900亿元。

　　从行业角度看，茶π同样面临下行压力。数据显示，2014-2017年，茶饮料零售量增长开始出现下降，零售额从1200亿元下降到1181亿元。但茶饮料零售价格不断提升，拉动市场整体发展，这也反映了在2014年后，我国茶饮料市场的消费出现结构性转变，茶饮料的消费在由重量向重质进行转型。

　　“年轻人的想法多变、多元，但对产品品质的要求不变。新装茶π能否实现突破，成为农夫山泉又一个大单品，时间会给出答案。”徐雄俊坦言，“不断创新是企业进步的先决条件，但充满机遇和风险，农夫山泉对茶饮料消费习惯改变难以形成新的思路，这也导致茶π在换包装上成为了一次新的冒险。”

       茶π能实现逆市三年增长近30亿的傲人成绩，一方面也是产品本身的综合实力较强，从包装到口味整体的表现都十分出彩。另一方面也和当时即饮茶整体的消费升级大背景密不可分，消费者对茶的口味、品质都有了更高更新的要求，茶π的出现刚好满足了用户的需求。

       近几年，在农夫山泉的引领下，食品饮料产品的包装跨界艺术、时尚的浪潮越来越多。农夫山泉是一家产品驱动的公司，而包装设计又是产品非常重要的一环。从此次茶π的新包装我们也可以看到，农夫山泉花了非常多的精力和费用在包装设计上，这也是为什么很长一段时间里，很多人会觉得农夫山泉不是一家卖水的公司，而是一家设计公司。

       从农夫山泉等企业产品成功的案例中，我们也看到，食品饮料行业越来越注重产品包装，整个行业的审美意识在不断提升，设计力，不仅给消费者带来了更美好的产品，也是未来，饮料品牌争夺年轻人市场核心的竞争力之一。